Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

ются в виде досье, которое состоит из двух отдельных секций: внут-

ренние факторы; внешние факторы.

Структура секции, посвященной внутренним факторам, состоит из трех, основных элементов:

1.Документы и материалы, связанные с организационными вопросами акций и процедурами, которые имеют отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации необходимо начинать с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, хроники причастности организации к возникшей проблеме.

2.Коммуникационный аудит, т.е. документированная систематизация коммуникационного поведения организации, которая позволяет проверить, как именно она общается со своей общественностью. Это дает возможность проанализировать состояние отношений организации с внутренней и внешней аудиторией, оценить качество используемых коммуникационных каналов.

Иными словами, это точка отсчета для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий ПР-кампаний. Коммуникационный аудит позволяет ответить на ряд вопросов:

- Узкие места информационных потоков.

- Неравномерность коммуникационных нагрузок. - Работа сотрудников наперекор друг другу.

- Скрытая информация внутри организации, которая может использована ей во вред.

- Конфликтность понятий относительно того, что такое организация на деле и как она действует.

3.Календарь-хроника работы организации — своего рода справочник работы организации над отдельными темами и вопросами, источник идей и информации для составления макетов речей и выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок, сообщений для СМИ и т. д.

Во второй секции досье должна быть сконцентрирована информация о положительных и отрицательных процессах за пределами организации. Это предполагает обзор внешних аспектов проблемной ситуации, подробное изучение внешних групп общественности (например, акционеры, потребители и поставщики). Эти группы необходимо проранжировать в соответствии с их значением для организации (приоритизация).

81

В этой секции концентрируются обоснованные ответы на четыре основных вопроса:

1 Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Необходимо проанализировать, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации, связанной с конкретной проблемой.

2 Какой именно информацией пользуются люди? Важно знать, какую информацию хотят получить те или иные группы общественности.

3 Как люди используют информацию? Что они считают полезным в ней, а что второстепенным?

4 Чем обусловлено использование информации? Находятся ли люди в состоянии принятия решения, связанного с проблемой. Как именно они связывают себя с этой проблемой. Иными словами нужно иметь представление о том, как различные группы общественности видят себя причастными к ситуации или проблеме.

Таким образом, перед началом ПР-кампании, разработки ее стратегий и плана необходимо тщательно проанализировать заинтересованные группы общественности. На этой основе вырабатываются цели относительно каждой из этих групп, происходит их ранжирование по степени важности для организации.

В итоге приведем примерный перечень материалов, которые помогают анализу конкретной ПР-ситуации.

Внутренние факторы:

-Заявление о миссии организации, устав, постановления, история

иструктура организации.

-Письма, биография, фотографии ведущих руководителей и сотрудников.

-Описание и история программ, продукции и услуг.

-Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т. д.

-Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

-Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

-Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей относительно проблемной ситуации.

-Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри ор-

82

ганизации.

- Перечень внутренних средств информации для коммуникации, с заинтересованными группами общественности.

Внешние факторы:

1.Вырезки из прессы, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней,

вкоторых говорится об организации и проблемной ситуации.

2.Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу организации и проблемной ситуации.

3.Результаты контент-анализа материалов СМИ.

4.Список СМИ и представителей масс-медиа, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

5.Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно ситуации.

6.Список и основная информация о лицах, группах и организациях, не разделяющих обеспокоенности организации относительно проблемной ситуации.

7.Результаты социологических опросов и исследований общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.

8.График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9.Список государственных учреждений, конкретных должностных лиц, которые наделены исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.

10.Копии постановлений, законов, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.

11.Копий опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации.

12.Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации.

СИТУАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

Анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации должен стать источником информации для оценки сильных (С) и уязвимых (У) позиций организации, после чего определяются возможности (В) и опасности (О) для нее со стороны внешнего окружения. Такой анализ на специальном языке ПР называется СУВО или ОВУС- анализ.

В результате выстраивается набор возможных стратегий органи-

83

зации:

СВ-стратегии основываются на сильных позициях организации, когда нужно воспользоваться возможностями внешнего окружения.

СО-стратегии строятся на сильных позициях, но с тем, чтобы отразить, опасность извне.

УВ- стратегии пытаются минимизировать уязвленность организации, используя возможности внешней среды.

УО - стратегии — это попытки минимизировать как уязвимость позиций организации, так и опасность со стороны внешнего окружения.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Организация исследования начинается с постановки изучаемой проблемы, когда она формулируется в виде вопроса, гипотетического предположения и т. п. Затем разрабатывается программа исследования, уточняются ее методы. Целью этой деятельности является расширение понимания проблемных ситуаций на основе конкретных и проверенных данных.

Традиционно выделяют два основных типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора и анализа информации на основе выверенных репрезентативных выборок. Они, в свою очередь подразделяются на качественнее и количественные методы.

Качественные методы — это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т. д.

Самыми распространенными качественными методами являются: биографический метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов, углубленное интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы – это совокупность приемов и процедур получения знания, которое формализовано на основе достижений методов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными количественными методами являются: контентанализ и опросы общественного мнения.

Каждый из методов обладает своими преимуществами и недостатками. Суммируем их в представленной ниже таблице.

Таблица 7- Преимущества и недостатки методов формальных ис84

следований

85