Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

НЕФОРМАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ

Неформальные методы проводятся без соблюдения определенных научных процедур. Их данные ориентированы на описание конкретных ситуаций. К ним относятся «ненавязчивые» наблюдения, опыты, эксперименты, журналистские расследования, коммуникативный аудит, анализ паблисити и др. Главное здесь— интуиция и личный опыт наблюдателя. Неформальные методы также обладают своими достоинствами и недостатками, представленными в таблице 8.

86

Таблица 8- Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

4.3. Второй этап (ACTION): ПЛАНИРОВАНИЕ П ПРОГРАММИРОВАНИЕ

После определения ПР-проблемы необходимо перейти ко второму этапу процесса управления: выработать стратегию, разрешения проблемы на основе максимального использования имеющихся и потенциальных ресурсов организации. Приступая к этому этапу, организация должна ясно представлять себе всю логическую систему ключевых шагов на пути к поставленной цели.

87

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ

Учитывая, что каждая конкретная ПР-кампания отличается своей собственной спецификой, целями и задачами, структурой групп общественности, каналами коммуникации, тем не менее, можно указать на несколько основных этапов процесса планирования и программирования.

1.Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

2.Определение ключевых участков, требующих изменения. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.Подготовка плана действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

- Программирование. Устанавливается логическая последовательности действий для достижения целей.

- Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий для достижения целей.

- Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

- Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

-Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

-Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

-Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы организации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

-Реализация. Обеспечивается одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

88

Организация, реализующая ПР-кампанию, должна предварительно сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Суть задачи состоит в том, чтобы ясно, доступно и кратко выразить, для чего собственно существует организация. В заявлении о своей миссии она, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом, принципы отношений организации и внутренней общественности, различными группами населения, организациями, институтами и т. д. В целом, заявление о миссии — это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой дел и причастности к социально значимому делу.

Заявление о миссии обязывает организацию быть подотчетной общественности, что предполагает высокие стандарты гласности, открытости и откровенности. Кроме того, изложенные в заявлении о миссии положения выступают своего рода каркасом, на котором ПРспециалисты формируют свои цели и разрабатывают программы деятельности.

Заявление о миссии сферы ПР всегда базируется на заявлении о миссии организации в целом. Миссия ПР состоит в том, чтобы помогать организации в выполнении ее общей миссии путем:

-накопления информации об изменениях общественного мнения

иповедения приоритетных групп общественности;

-осуществления функции централизованного официального источника информации об организации, канала коммуникации между ней и общественностью;

-донесения до сведения групп общественности важной информации об организаций;

-координации деятельности, оказывающей влияние на связи организаций с ее общественностью и другими заинтересованными группами.

ЦЕЛЕВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Цели в системе ПР-планирования можно рассматривать как желаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группами общественности.

Планирование должно быть подчинено определенной методике. В самом общем виде можно выделить два основных момента которые

89

необходимо соблюдать в процессе планирования целей.

Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться специфической особенностью, поддающейся измерению. Например, если в ходе ПР-кампании необходимо информировать общественность об определенном мероприятии с ее участием, то соответствующие цели можно сформулировать следующим образом:

-Сообщить о специальном мероприятии Х;

-Стимулировать явку на специальное мероприятие Х.

Во-вторых, в ПР-планирование использует два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. Наиболее распространенная иерархия названных типов целей выглядит так:

Цели выхода:

-распределение неконтролируемых СМИ;

-распределение или использование контролируемых СМИ.

Цели влияния: Информационные цели:

-экспонирование сообщения;

-понимание сообщения;

-удержание сообщения в памяти.

Цели в сфере установок:

-формирование установки;

-закрепление установки;

-изменение установки.

Цели в сфере поведения:

-формирование поведения;

-закрепление поведения;

-изменение поведения.

ЦЕЛИ ВЫХОДА

Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей.

Они представляют те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить, распространить программные материалы.

Пример:

Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации, ежедневную газету, телестудию и три радиостанции.

Реализацию этих целей можно будет легко проверить на практике

90