Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

-обозреватель анализирует эти факты, делая соответствующие обобщения, выявляя причинно-следственные связи;

-обозрение отличается широтой фактологической базы и за-

данными хронологическими границами;

-предмет обозрения — общественные события;

-обозреватель — это, как правило, профессиональный журна- лист-аналитик или ПР-специалист высокой квалификации.

Обозрение бывает:

-общее, когда рассматриваются события определенного отрезка времени;

-тематическое — ограниченное сферой конкретной проблема-

тики;

-комментарий — компетентное, требующее специальных знаний, толкование актуального общественного явления или группы фактов, объеденённых тематическими и хронологическими рамками;

-корреспонденция — это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением;

-очерк — жанр аналитической и художественной журналистики, который сочетает документальность материала и художественность (аналитичность) формы, образность характеристик, высокую степень типизации.

Контрольные вопросы

1.Какие смыслы термина «коммуникация» обычно выделяют в

науке?

2.Назовите основные элементы коммуникации в схеме ШеннонаУивера.

3.Перечислите основные компоненты сообщения.

4.Что такое гетерогенность аудитории массовой коммуникации?

5.В чем суть бихевиористского подхода к массовой коммуника-

ции?

6.В чем суть структурно-функционального подхода к массовой коммуникации?

7.Дайте краткую характеристику основным концепциям «общества потребления».

8.Какие типы культур выделял М. Маклюэн?

9.Чем различаются выпуски информационных агентств?

10.Какие типы аргументов выработал либерализм в обоснование

76

принципа свободы печати?

11.Как проявляются опосредованный характер массовой коммуникации?

12.Каковы основные жанры журналистики?

Тема 4. Менеджмент паблик рилейшнз: четыреосновных этапа (формула race)

4.1 Обшая структура ПР-механизма и основные составляющие процесса управления

Используя методологический язык системного анализа, можно сказать, что институт паблик рилейшнз представляет собой открытую систему, которая функционирует на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая открытая система стремится приспособиться, адаптироваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Однако, существуя в непрерывно изменяющейся среде, системам приходится меняться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением. Это требует от открытых систем большого динамизма и постоянных перемен для того, чтобы остаться устойчивыми целостностями.

Следовательно, возникает ключевой вопрос: как действует ПРмеханизм? Какие важнейшие звенья такого механизма мы можем выделить?

А. Н. Чумиков предлагает выделять шесть основных звеньев такого механизма. Рассмотрим их подробнее.

ОБЪЕКТ - ПР-ПОСРЕДНИК – ПОСЛАНИЕ –

-КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ –

-БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯИНФОРМАЦИИ -

-ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Объект в виде какого-либо лица или организации, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения определенных действий этих групп, в которых заинтересован сам объект. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи Посредника (ПР-специалиста или ПР-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет

77

Послание (Обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные Каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают Барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании Целе-

вых аудиторий.

Рассматривая и анализируя эту цепочку, можно сделать следующий вывод: если объект ограничивает деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим; если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Следовательно, речь идет о сегментировании информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Таким образом, послание должно быть:

-адекватно составлено (составляется специально для данной целевой аудитории);

-адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);

-проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную целевую аудиторию и пользуются у нее доверием).

Отсюда вытекает фундаментальный для всей ПР-практики вопрос: каким образом должна быть организована ПР-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Речь идет о сущностных характеристиках ПР-менеджмента — основных этапах управленче-

ской коммуникаций, позволяющей максимизировать результаты лю-

78

бых кампаний и проектов в сфере паблик рилейшнз.

Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа процесса ПР-менеджмента, которые известны в качестве короткой фор-

мулы RACE:

1.Research — исследование: определение проблемы, анализ и постановка задачи. Это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2.Action - действие: разработка программы и сметы, когда информация, собранная на первом этапе, используется для принятия решения относительно программ с общественностью, определения задач

исодержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации.

Иными словами, происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3.Communication — общение: осуществление разработанной программы информационно-коммуникативными средствами, с целью добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4.Еvaluation— оценка: определение результатов и внесение корректив в программу. По ходу программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывет, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Теперь от определения общей схемы ПР-менеджмента перейдем к детальному рассмотрению каждого из четырех этапов.

4.2Первый этап (RESEARCH): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это первый и самый трудный

79

шаг в процессе управления общественными отношения ми. Без глубокой исследовательской проработки практики связей с общественностью не могут убедительно утверждать, что знают ситуацию и способны предложить надежные пути разрешения проблемы. Исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно общественности и последствий связей с нею. Главная задача исследования — устранить элементы неопределенности и неуверенности при принятии решения.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Итак, любое исследование необходимо начинать с постановки, или формулирования проблемы. Иными словами, следует выяснить: что же происходит в данный момент?

Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий:

-Что является источником беспокойства?

-Где кроется проблема?

-Когда обострилась проблема?

-Кто в нее втянут или кто от нее страдает?

-Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?

-Почему это беспокоит организацию и ее общественность. Следует иметь в виду, что формулировка проблемы сама по себе

не предусматривает путей ее разрешения. Если бы этот момент в ней отражался, то программирование и планирование были бы заранее заданными и изначально ограниченными.

АНАЛИЗ СИТУАЦИЙ

Если формулировка проблемы - это сжатое описание ситуации, то ее анализ представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии дел и вещей, включая историю их развития, силы, влияющее на ситуацию, а также о тех, кто к этому, причастен или на кого она влияет как внутри организации, так вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания формулировки проблемы.

СТРУКТУРА АНАЛИТИЧЕСКОГО ДОСЬЕ

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформля80