чисто количественно. Однако нужно помнить, что цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта ПРдеятельности. В этой связи встает необходимость переходить к высшим целям.
ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ
Цели влияния концентрируются вокруг информации, установок и поведения. Целями влияния их называют потому, что их реализация предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности.
Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевых групп общественности.
Пример:
Поднять уровень информированности всех групп общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации (на 25%).
Установочные цели направлены на модификацию отношения аудиторий к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кристаллизацию или изменение уже существующих установок.
Примеры:
Создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 35% покупателей во время празднования открытия магазина).
Закрепить благоприятное общественное мнение об организации (среди 70% ее бывших доноров втечениевеснытекущегогода).
Изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательностьотносительноорганизации(у 35% еебывшихинынешнихклиентов).
Поведенческие цели ориентируются на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление и интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к организации.
Примеры:
Добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 80% персонала фирмы).
Стимулировать активность посещения членами организации физ- культурно-оздоровительного центраорганизации(у45% сотрудников).
Отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (40% местных жителей).
91
ПРОГРАММИРОВАНИЕ
В процессе ПР-планирования важно различать стратегию и тактику этого процесса.
Стратегия относится преимущественно к вопросам общей компетенции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика, в свою очередь, касается оперативного уровня реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.
Тактика ПР-деятельности разворачивается в форме разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.
Такое программирование, как правило, содержит несколько основных элементов:
-определение темы программы действий и подготовку обращений, для целевых групп общественности;
-определение содержания действий и специальных мер, используемых организацией;
-определение средств информации, которые будут использованы
впроцессе коммуникации организации и групп общественности;
-выбор принципов эффективной коммуникации.
Эти элементы программирования формализуются в определенной рабочей концепции или теоретической гипотезе, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов ПРдеятельности. Вместе с тем, понимая необходимость рабочей концепции не следует относиться к ней как к догме, которая никогда и ни при каких условиях не должна меняться.
4.4 Третий этап (COMMTJISICATION): ДЕЙСТВИЕ И КОММУНИКАЦИЯ
Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации ПР-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап ПР-акции и осуществления коммуникаций.
92
ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из советов специалистов по ПР. В целом вся ПР-кампания должна быть подчинена как достижению стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей различных групп ее внешней общественности. Иными словами, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых ПР-коммуникация строится на основе двусторонней симметричной модели: планируемые изменения должны быть одинаково выгодны и внутренней, и внешней общественности и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении.
4.4.1 Акции и специальные события
Система паблик рилейпшз использует различные приемы и методы для формирования благожелательного отношения к организации. Среди них одним из основных является метод создания специальных событий. Его суть состоит в том, что в ПР-программы закладывается создание событиЙ, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества информации.
«Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости» - пишет Дж. Гендрикс.
Американский историк и социолог Даниэль Бурстин, анализируя развитие социальных коммуникаций в условиях бурного прогресса в технологиях средств массовой коммуникации, отмечал, что важнейшей характеристикой новой информационной среды стал феномен, который он назвал «псевдособытием». Он подчеркивает, что если в Х1Х и начале XX века хватало спонтанных событий, которые происходили сами собой, а СМИ их просто фиксировали, то сейчас эти спонтанные события явно не удовлетворяют спрос, возросший на информацию. Поэтому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные «псевдособытия». Бурстин выделил три основные характеристики этого
93
культурно-информационного феномена XX века:
1Псевдособытие не является случайным, оно планируется, устраивается или инициируется.
2Псевдособытие устраивается заранее ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. Поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план его организации закладывается способность такого события быть новостью с целью его воспроизведения в СМИ.
3Связь псевдособытия с реальностью носит двусмысленный характеру за счет чего и обеспечивается интерес к нему со стороны медиа структур. Вопрос «Что оно означает?» приобретает в данном случае новое измерение. Если в случае катастрофы интерес определяется тем, что случились, то в случае псевдособытия-интервью интерес к нему определяется тем, действительно ли оно имело место и чем оно могло быть мотивировано?
Далее Бурстин приводит и характеризует целый ряд преимуществ псевдособытий над спонтанными событиями.
Больший драматизм, который планируется так, чтобы содержать элементы неожиданности для зрителя или слушателя.
Псевдособытия быстрее распространяются и живо запоминаются. Их можно повторить, тем самым усилив о них впечатление. Псевдособытия — это своего рода реклама, которая требует ин-
вестирования со стороны заинтересованных лиц. Их реализация ориентируется на то, чтобы вернуть вложенные средства.
Псевдособытия обладают большей убеждающей силой, поскольку
ссамого начала планируются с целью убеждения и понятности. Псевдособытия ориентированы на доступность, о них больше го-
ворят.
Осведомленность о псевдособытиях превращается в показатель осведомлённости публики. Псевдособытия становятся темами общих разговоров.
Псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.
Применительно к ПР-деятельности идеи Бурстина подчеркивают главное: коммуникативная кампания организации должна иметь ресурсы и реальные возможности для инициирования и планирования специальных событий, которые имеют основной целью конструирование позитивного образа данной организации.
К широко используемым в практике связей с общественностью
94
акциям (специальным событиям) можно отнести:
-специальные дни, вечера, недели, месячники;
-торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;
-встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, конференции, конгрессы;
-годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т.п.;
-дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами;
-митинги, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты, фуршеты, соревновательные викторины;
-парады, конкурсы красоты, спонсорские мероприятия (например, именныестипендии), приемы, презентации;
-концерты и театральные турне;
-пикники, выезды на природу;
-церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов компании или организаций;
-встречи и проводы заслуженных людей;
-выборы руководителей и официальных лиц;
-отчеты о решений проблем;
-оглашение результатов опросов общественного мнения;
-провозглашение нового политического курса;
-выпускные школьные вечера;
-дискотеки, балы и т.п.;
-кинофестивали, показы мод, выставки, спортивнооздоровительные мероприятия;
-участие организации в общественных мероприятиях;
-национальные и государственные праздники;
-специальные образовательные программы, специальные программы для политических лидеров и т. п..
Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения заслуженной прессы, являющейся основным ресурсом формирования позитивных представлений об организации со стороны широкой внешней аудитории.
4.4.2 Реализация программы
Главными средствами реализации ПP-программы являются орга-
95