вопросы, на которые необходимо дать ответ в ходе четвертого этапа? П. Росси и Г. Фриман предлагают такую схему:
I. Концептуализация программы и плана
Каков общий объем и отдельные составляющие целевой программы, рассчитанной на те или иные группы общественности?
Соответствует ли программа предусмотренным целям, имеются ли весомые аргументы в ее пользу? Какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию и как это отразилось на доходах и эффективности деятельности кампании?
II. Мониторинг и подотчетность реализации программы
Направлена ли программа на конкретное население или определенную территорию?
Будут ли усилия прилагаться в соответствии с разработанным планом?
III. Оценка реализации программы: влияние и эффективность
Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь намеченных целей?
Нельзя ли объяснить имеющиеся результаты независящими от программы процессами?
Не спровоцирует ли программа какие-нибудь неожиданные процессы?
Какова стоимость услуг участникам программы?
Обеспечивает ли программа более эффективное использование имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными путями их применения?
Итак, цель оценочного исследования в том, чтобы выяснить, что случилось и почему.
2. ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ШАГИ
Начинать оценочное исследование рекомендуется с таких предварительных шагов:
-Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Иными словами, необходимо договориться о том, какая проблема или вопрос будут исследоваться и анализироваться. Это необходимо для того, чтобы получить действительно нужные результаты, а не бесполезную груду информации.
-Достижение конценсуса среди специалистов ПР-отдела относительно оценочного исследования.
101
-Формулирование четких и доступных для измерения программных целей.
-Определение максимально эффективных критериев.
-Определение оптимальных путей сбора фактов.
-Ведение подробных записей ПР-программы.
-Учет данных предшествующих оценок.
-Отчет о результатах оценки.
-Обогащение профессиональных знаний.
3. ТРИ ОСНОВНЫХ ЭТАПА ОЦЕНКИ
В целом процесс оценочного исследования должен включать три основных этапа (уровня) анализа ПР-программы:
-подготовку критериев оценки плана программы;
-оценку хода реализации программы;
-оценку результатов выполнения, программы.
3.1 Подготовка критериев оценки программы
Первый шаг — это выяснение степени полноты базовой инфор-
мации, необходимой для разработки программы. Необходимо проанализировать, были ли учтены или нет важные исходные данные (например, основные целевые группы общественности, динамика развития информационных событий, появление новых непредсказуемых обстоятельств и событий).
Второй шаг — это выяснение соответствия произведенных ПРдействий, разработанной стратегии и тактики кампании. Насколько соответствует содержание сообщения содержанию практических действий? С этой целью, например, нужно выяснять, какова, была реакция целевых аудиторий на досланное сообщение, что ее предопределило, что при этом зависело от источника сообщения, а что детерминировано характеристиками групп общественности и т. д. Был ли профессионален и адекватен ситуации штаб проведения? кампании?
Третий шаг - определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы.
Экспонирование оценивается при помощи определения тех информационных каналов массовой информации, по которым транслировалась информация кампании. Кроме того, подсчитывается количество сообщений, размер аудитории, которая когда бы их воспринять. Учитывается количество лиц, присутствовавших на специальных мероприятиях и проч.
102
Уровень понимания сообщения определяется с помощью тестов читабельности сообщений, используемых в ПР-программах. Вместе с тем, необходимо отметить, что адаптация этого пункта оценочного исследования к российским условиям сопряжена с серьезными трудностями. Дело в том, что такие тесты читабельности в основном ориентированы на англоязычные тексты, а параметры сложности такого текста и текста на русском языке не совпадают.
Уровень восприятия текстов на слух также может быть использован при оценке ПР-программ. С этой целью также разрабатывают специальные методики, среди которых одной из самых известных является формула легкости восприятия на слух, предложенная И.Фенгом. В ее основе лежат расчеты среднего количества слогов (более одного на одно слово) в предложении и их квантификация и соотнесенность с уровнем образования и возрастом человека.
3.2 Оценка хода и реализации ПР-программы
Чтобы иметь возможность реально оценить ход ПР-кампании, необходимо:
-постоянно отслеживать каналы массовой коммуникации;
-постоянно вести записи хода самой кампании.
Выполнение этих пунктов обеспечит необходимый объем информации для того, чтобы можно было сделать соответствующие выводы.
Процесс оценки, хода кампании, таким образом, необходимо начать с ведения полных записей количества подготовленных или распространенных сообщений (письма, пресс-релизы, объявления, выступления на радио и ТВ, видеоклипы, фильмы и проч.). Каким бы качественным ни было информационное сообщение, но если оно не появится в СМИ, то оно, естественно, не произведет никакого эффекта.
Следующий шаг— это определение представителей целевой общественности, которая получила сообщение. В этом смысле стоит подчеркнуть, что нужно различать две категории аудитории: общую и эффективную. Общая аудитория охватывает всех потенциальных читателей, слушателей и зрителей, которые могли узнать о сообщении. Эффективная аудитория включает только тех, кто принадлежит целевым аудиториям.
Третий шаг состоит в том, чтобы определить количество лиц, которые фактически узнали о содержании сообщения.
С этой целью Д. Старч разработал метод типологизации читательской аудитории на три группы. Читатели, которые замечают —
103
те, кто быстро и легко припоминают, что они видели рекламное сообщение. Ассоциированные читатели — те, кто помнят еще и имя рекламодателя. Все читающие читатели— те, кто утверждают, что прочитали минимум половину текстового материала и готовы вспомнить его значительную часть, чтобы это доказать.
При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя основными методами:
1.Дневник. Этот метод предполагает, чтобы один из членов семьи постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио или увиденного по ТВ. Однако этот метод не лишен предвзятости, т.к. те, кто соглашаются в нем участвовать, могут сильно отличаться от тех, кто не является респондентом.
2.Электронный счетчик. Этот метод позволяет вести электронное записи пользования домашними радио- и телёприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течении суток. Данные поступают по телефонным линиям в центральный компьютер, где и обрабатываются. Таким способом устанавливают ежедневный рейтинг телевизионных программ в крупных городах. Но счетчик не может указать, кто именно в данный момент потребляет тот или иной информационный продукт.
3.«Живой счетчик». Его принцип состоит в том, что в доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье смотрит какую именно программу. Информация об этом поступает в головной компьютер.
4.Телефонные интервью. К этому методу прибегают во время трансляций определенной программы или сразу же после ее окончания, чтобы выяснить размер и состав аудиторий.
3.3 Оценка результатов выполнения ПР-программы
Оценка результатов выполнения ПР-программы состоит в том, чтобы документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе целевой аудитории, предусмотренные общим планом программы.
С этой целью важным является адекватная оценка удержания обобщения в памяти людей, количество тех, кто запомнил его содержание. Для этого необходимо с определенной периодичностью проводить сравнительные исследования целевых групп общественности. Помимо этого, важным является получение данных о том, сколько
104
людей изменило своё мнение и установки на конец ПР-программы, необходимо ответить на вопрос o том, какое количество людей действительно изменило свое поведение и начало действовать определенным желаемым образом.
Оценивая влияние ПР-программы, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым методам можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу и проч. К методам опосредованного наблюдения причисляют так называемые «ненавязчивые методы», о которых говорилось выше, регистрацию и отчеты о приеме граждан организациями по соответствующим вопросам и т.д.
Однако обобщающим показателем эффективности ПР-программы обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения (например, количество людей, бросивших курить после проведения соответствующей кампаний и т. д.). В политике таким обобщающим показателем нередко считается достижение запланированной политической цели или решение определенной острой проблемы.
Контрольные вопросы:
1.Почему ПР-коммуникацию можно считать открытой систе-
мой?
2.Перечислите основные этапы ПР -менеджмента.
3.В чем состоит основная функция аналитического досье?
4.В чем суть заявления о миссии организации?
5.Что представляет робой тактика ПР-кампании?
6.Дайте определение понятию «специальное событие».
7.Почему ПР-сообщение структурируется по принципу ново-
стей?
8.Чем контролируемые каналы коммуникации отличаются от неконтролируемых?
Тема 5. Имидж в системеуправления общественнымиотношениями(паблик рилейшнз)
Одним из ключевых аспектов общего восприятия и оценки организации со стороны как внутренней, так и внешней общественности,
105