является то впечатление, которое она производит, т.е. ее имидж (образ).
Серьезные разработки в области технологии создания имиджа начались в странах Запада и Японии в начале 1950-х годов. Первоначально эти разработки инициировались крупными кампаниями и сводились к набору графических элементов фирменного стиля и рекламы в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности. Однако постепенно в условиях активной экспансии институтов информационной и массовой индустрии и культуры имидж из политики в области дизайна трансформируется в тотальную коммуникацию, которая осуществляется уже во всех сферах социальной деятельности, а не только во внешнем оформлении. В этой связи конструирование имиджа становится одной из приоритетных задач специалистов в области связей с общественностью.
5.1 Теоретический базис: социальный стереотип как предпосылка имиджа
Технология конструирования имиджа в области паблик рилейшнз опирается на определенные теоретические разработки в области социальной психологии.
Социальная психология — это отрасль психологии, которая изучает закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные фактом их включенности в социальные группы, а также психологические характеристики самих этих групп.
В рамках этой дисциплины возникло понятие социального стереотипа, которое впервые ввел в научный оборот американец У. Липпманн в своей знаменитой книге «Общественное мнение». Липпманн считал, что социальный стереотип представляет собой распространенные в общественном мнении предвзятые представления о членах различных социальных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу тех или иных социально-значимых проблем трактовались им как своего рода «выжимки» из господствующих сводов моральноэтических правил, доминирующих социальных представлений, которые непосредственным образом зависят от пропаганды и массовой агитации.
106
Важнейшим моментом всей теории Липпманна является тот факт, что он считал социальные стереотипы основным мыслительным материалом, на котором строится массовое сознание. Следуя логике бихевиористов, он сводил мышление к определенным реакциям на внешние стимулы, роль которых и выполняют стереотипы как стойкие и эмоционально окрашенные, упрощенные модели социальной реальности. Эти модели должны вызывать у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется в его сознании с тем или иным приобретенным им ОПЫТОМ.
На сегодняшний день в психологии под социальным стереотипом обычно понимают относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.
Итак, стереотип имеет социальную природу и является результатом, и, одновременно, регулятором тех коммуникаций, в которые вступают индивиды и группы между собой. Он упрощает социальную реальность, схематизируя ее, вместе с тем, он создает необходимые условия для быстрой ориентации в меняющемся социальном окружении, определяя те или иные действия и поступки людей.
Следует подчеркнуть, что любой социальный стереотип соединяет два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой в структуре стереотипа. Однако, как правило, для социального стереотипа преимущественное значение имеет именно отношение, т.е. эмоционально окрашенное оценочное образование.
Таким образом, стереотипы можно рассматривать в качестве своего рода «кирпичиков», из которых складывается здание общественной психологии. Они увеличивают возможности поведенческих реакций людей на основе, прежде всего эмоционального восприятия. Это своего рода шаблоны, неотрефлексированные схемы действий, помогающие быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых интеллектуальных усилий и не нуждаются в повышенной ответственности за совершаемые действия.
Сказанное, в частности, означает, что социальные стереотипы — это достаточно противоречивый феномен общественной жизни. Обеспечивая функционирование социальных коммуникаций, они могут
107
быть источником различных мифов, предубеждений и неадекватных эмоционально мотивированных реакций. Как подчеркивал Липпманн, стереотипы предполагают механизм внушения, которое подсказывает людям, как надо вести себя в тех или иных ситуациях. Внушение (суггестия) всегда связано со снижением сознательности и критичности при восприятии информации и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного его понимания и развернутого рацио- нально-логического анализа.
5.2.Имидж: понятие и общая характеристика
1.ИМИДЖ, КАК СИМВОЛИЧЕСКИЙ КОНСТРУКТ
Практика паблик рилейшнз опирается на имеющиеся общие ха-
рактеристики культуры и психологии групп общественности, с которыми организация вступает в коммуникацию. Для этих групп характерны определенные социальные стереотипы, на основании которых уже потом конструируются имиджи. Следовательно, между социальным стереотипом и имиджем есть существенная разница. Ее суть состоит в том, что имиджи создают специально, используя стереотип как символический ресурс, который дан, так сказать, заранее. Имидж складывается не стихийно, а является результатом усилий специалистов в области политической психологии, рекламы, маркетинга и т. п. Наиболее эффективный путь создания имиджа — использование средств массовой коммуникации, которые способны конструировать образы социальной реальности, и транслировать их широкой общественности, создавая своего рода виртуальные феномены, обладающие чисто коммуникативной природой.
Итак, наиболее общее определение имиджа таково: это специально конструируемый на основе социальных стереотипов образ коголибо или чего-либо.
Очевидно, что усилия специалистов по связям с общественностью направлены на конструирование позитивного имиджа организации в глазах внутренней и внешней общественности.
2. ФУНКЦИИ ИМИДЖА И ЕГО КОМПОНЕНТЫ
Правильно сконструированный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовой аудиторией различных групп общественности. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка пере-
108
вода массового сознания на автоматические реакции.
Г. Г. Почепцов, анализируя природу имиджа, выделяет три основные функции, которые присущи этому феномену массовой коммуникаций:
-функций идентификации, суть которой состоит в том, что имидж задает проверенные (аппробированные) на практике пути идентификации объекта, когда он становятся узнаваемым;
-функция идеализации, когда тот или иной объект предстает массовому сознанию в исключительно позитивном ключе, что иногда приводит к тому, что желаемое выдают за действительное;
-функция противопоставления, предполагающая, что объект позиционируется через его противопоставление какому-либо негативу или антигерою: злодей виден только на фоне доброго человека, и наоборот.
В литературе по связям с общественностью представлены различные точки зрения на то, какие компоненты должен включать имидж организации или кампании.
Так, К. Шейфельд выделяет четыре ключевых компонента, которые обязательно должны быть в структуре любого имиджа:
1.Имидж товара (продукта): насколько качественные и необходимые общественности товары производит компания;
2.Имидж управленческий и финансовый: эффективно ли органи-
зация управляет, стоит ли быть ее акционером и проч.;
3.Имидж общественный: насколько активна организация как член общества;
4.Имидж работодателя: как организация платит и заботится о своем персонале. В свою очередь, П. Стоукс делает акцент на следующих трех составляющих:
-организация должна подаваться как некая «личность»;
-организация должна иметь свою репутацию, т. е. показать каким позитивом она уже известна;
-организация должна уметь показать свой «характер», т. е. чем на самом деле является ее работа, бизнес.
Анализируя реальную практику конструирования имиджей на американском опыте середины XX века, уже упоминавшийся выше социолог Д. Бурстин выделил шесть общих признаков, которые на практике характеризуют любой имидж:
- имидж должен быть синтетическим, планироваться так, что-
109
бы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта продукция или товара;
- имидж должен быть правдоподобным и достоверным, т.к. ни-
кому не нужен имидж, если он и сама организация не пользуются доверием у потребителей;
-имидж должен быть пассивным - имидж стремится уподобить себе как организацию, так и ее клиентов и общественность, поэтому, если имидж сложился, он становится элементом реальности самой компании и организации, который очень трудно и небезопасно менять;
-имидж должен быть ярким и конкретным: его эффективность выше, если он апеллирует к чувствам и быстро воспринимается, отчётливо высвечивая несколько базовых признаков организации;
-имидж должен быть упрощённым: массовое сознание не воспринимает сложные модели, поэтому образ организации должен характеризоваться простотой, доступностью и быстрым запоминанием;
-имидж должен быть до некоторой степени неопределенным,
несмотря на свою яркость и конкретность: он должен сосредоточиться
впространстве между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.
Следовательно, имидж — это не детальный образ организаций во всей ее сложности, а скорее несколько важнейших деталей, которые позиционируются в эмоциональном ключе.
5.3 Внутренняя общественность и имидж организации
Очевидно, что имидж — это ключевой символический ресурс, который использует организация, структурируя свои коммуникации с группами общественности. В этой связи можно утверждать, что путь конструирования эффективного имиджа должен быть ориентирован на то, чтобы уметь использовать ключевые социальные установки и стереотипы как внутренней, так и внешней общественности.
Как утверждает А. Н. Чумиков, адекватная действительности концепция имиджа организации складывается из двух основных блоков.
Первый блок — это ответ на вопрос «Кто мы и что можем?». Сюда входит подробный анализ всех тех качеств, свойств, возможностей, преимуществ и недостатков организации или ее проекта. Иными словами, речь идет об организации и ее внутренней общественности.
110