Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

Второй блок— это ответ на вопрос «Кто они и чего хотят?», т.е. общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, потребности внешней аудитории, целевых групп общественности организации.

Многие специалисты по связям с общественностью отмечают, что самое серьёзное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие (внутренняя общественность). Поэтому ПР-политика организации с необходимостью должна ориентироваться на последовательное и многоуровневое конструирование корпоративной культуры организации.

В основе корпоративной культуры лежит корпоративная идентичность — система названий, символов, знаков, мифов, ритуалов, конструирующих «личность» организации.

1. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА: ПОНЯТИЕ И СЛАГАЕМЫЕ

Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания организации. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям или репозиционированию организации.

В практическом плане именно коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Поэтому люди, из которых состоит организация, должны соответствовать ее имиджу. Однако этот имидж, в свою очередь, разрабатывается с их помощью и участием, когда сотрудники организации на деле, а не просто на словах следуют тем или иным целям и нормам, которые позиционируются как элементы имиджа этой структуры. Отсюда и вытекает необходимость формирования общей корпоративной культуры и этики, которые бы подчеркивали специфику организации.

Разработка корпоративной культуры начинается с корпоративной философии.

Корпоративная философия — это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники организации или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода договором, добровольно заключенном причастным к

111

общему делу людьми.

Принципы корпоративной философии не только конструируют мировоззренческий базис имиджа, но и ориентирует сотрудников организации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим требованиям. На этой основе организации часто разрабатывают Правила деловой этики для своих сотрудников. Если сотрудник организации нарушил норму закона, то он несет ответственность перед государством, но если сотрудник нарушает принципы корпоративной этики, то он отвечает уже перед своей организацией.

Организационными компонентами, поддерживающими корпоративную культуру организации, могут быть несколько элементов.

Во-первых, это корпоративные тренинги, которые предполагают непрерывное и включенное обучение сотрудников организации, лучшему осознанию ее принципов и установок, формированию продуктивной коммуникативной среды общения.

Во-вторых, это менторинг, т.е. система отношений между младшими и более опытными сотрудниками (менторами), направленные на развитие и повышение квалификации со стороны первых.

Предполагается, что ментор должен быть авторитетным и опытным сотрудником, при этом мудрым и психологически грамотным наставником, желающим помочь менее опытному и начинающему сотруднику. Таким образом, основная цель менторинга — это помощь в первичной адаптации, освоении корпоративной культуры организации, постижении интериоризации ее основных ценностей и норм.

В-третьих, это партисипативный метод принятия решений, когда сотрудники приобщаются к принятию решений посредством делегирования соответствующего права на уровень группы иди отдельного работника.

«Сегодня мы получаем от каждого сотрудника в среднем по пять предложений в год, и большинство из них — это предложения о том, как облегчить их собственную работу, как сделать ее более надежной, а тот или иной процесс более эффективным. Кое-кто осмеивает такую систему внесения предложений, утверждая, что это заставляет людей повторять банальные истины или свидетельствует о том, что администрация не умеет руководить. Подобное отношение говорит о непонимании сути дела. Мы не заставляем работников вносить предложения, мы серьезно к ним относимся и внедряем в жизнь лучшие из них» -

112

пишет Э. Арцт, вице-президент «Пдюктер энд Гэмбл» Четвертым важнейшим способом укрепления корпоративной

культуры является экономическое приобщение, когда организация разрабатывает целую систему материального стимулирования своих сотрудников.

Наконец, в-пятых, можно выделить неформальные коммуникации

— коллективное празднование различных дат, организация пикников, вечеров отдыха и т. п., когда в неформальном режиме сотрудники организации, включая и ее руководство, могут установить более доброжелательные отношения друг с другом, а иногда и снять накопившееся по тем или иным причинам напряжение и недоразумения.

Другим принципиальным элементом имиджа организации является ее история - легенда. Если корпоративная философия конструирует «мы - идентичность» (эго) организации и ориентируется на внутреннюю общественность, то история-легенда имеет своим адресатом общественность внешнюю.

История придает организации солидность, основательность, надежность, облегчает коммуникацию между организацией и её внешними группами общественности. Если истории нет и организация только начинает свою деятельность, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом подлинные реальные события. Такая история - легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный для этих ПР-целей человек имеется, то он становится своего рода эмблемой организации, ее символом (Владимир Довгань, например). Истории и легенды могут совпадать и пересекаться, образуя единое символико-коммуникативное пространство, в котором существует имидж организации.

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности об организации, является научное (социологическое) исследование. Однако некоторую информацию об этом можно собрать и более простым способом, задав несколько неформальных вопросов:

-Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии

сним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

-Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к рабо-

113

тающим, низкая заработная плата и другие факторы делают это невозможным?

-Можно ли в случае необходимости изменить имидж? Способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве организацией?

Если организация не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограничения идентификации и несоответствия оценок?

2. КОРРЕКЦИЯ ИМИДЖА

Поскольку организация существует и взаимодействует со своим внешним окружением, она должна чутко и своевременно реагировать на значимые изменения и уметь корректировать как, свою политику, так и свой имидж.

С. Доуни считает, что каждая организации обязана пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:

-когда восприятие организации не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей

оимевшем место негативе еще долгое время способны оказывать влияние на ее имидж;

-когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от организации уточнения направлений противодействия в сложившейся новой обстановке;

-когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новой, продукции. При таких обстоятельствах представление организацией своего нового имиджа является подходящим случаем опередить соперника.

3. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА. Имиджевые характеристики.

Говоря о созданий имиджа организации, можно выделить три базовых этапа:

Первый этап — это индивидуализация, когда отбирается определенный набор имиджевых характеристик, которые должны выделить организацию или человека среди общёй массы своих конкурентов в едином информационно-коммуникативном пространстве.

Г. Г. Почепцов предлагает следующий набор имиджевых характеристик (см. табл. 9).

114

Таблица 9- набор типов таких характеристик.

Выделив имиджевые характеристики, нужно осуществить их приоритизацию, т е. выделить наиболее важные и существенные, ориентированные на соответствующие целевые группы общественности.

Второй этап— это акцентуация, когда выделенные имиджевые характеристики вносятся в образ организации или человека, когда те или иные качества, которые присутствуют потенциально, начинают сознательно выделяться и гипертрофироваться, оттесняя все остальные.

115