«Ложное» с точки зрения одного субъекта может быть истинным с точки зрения другого субъекта. А употребление тезисов типа «мы говорим правду и обходимся без манипулирования» носит идеалистический характер по ряду причин. Во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях. Во-вторых, на своем пути информация проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. На практике получается, что в большинстве случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Соответственно, учитывая неизбежность интерпретации, имеет смысл заниматься интерпретацией специально и целенаправленно.
Такое «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя.
К их числу можно отнести следующие:
-Умолчание, когда «выгодная» информация остается в материале,
а«невыгодная» изымается.
-Перестановка — малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец.
-Привлечение авторитетного посредника — если заинтересо-
ванный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию.
-Подгонка опросов и рейтингов — подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.
-Подбор цитат— предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.
-Эмоциональная подпитка — использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
-Монтаж — выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.
Таким образом, получается, что вместо «информационного вала»
121
вы начинаете выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач ПР-кампании. Причем этот переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незаметным для большинства СМИ и целевых групп общественности.
3.Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.
После того, как вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, необходимо делать следующий шаг. На данном этапе выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение — эксклюзивная информация («только вам» либо «вам первым»), а в обмен гарантируется бесплатная информационная поддержка. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
4.Оптимизация формы и стиля подачи материалов.
После того, когда СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы, необходимо заняться оптимизацией формы и методов подачи своих материалов — приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Это означает, что информацию необходимо адаптировать к типу информационного издания, ее основным характеристикам («солидное» издание и «желтая пресса» требуют различных способов оформления информации и расстановки соответствующих акцентов).
Кроме того, специалисты по связям с общественностью в принципе должны придерживаться определенного набора принципов работы со СМИ, к которым традиционно относят следующие:
1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Серьезная организация обязательно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации разрабатывается самой организацией и регулирует отношения со СМИ на нормативной основе.
122
2. Предоставление средствам масовой информации одного голо-
са. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Внутри организаций должно быть известно и четко определено, что только определенный набор лиц уполномочен выдавать информацию внешнему миру от имени всей организации.
Не стоит предлагать в качестве «споукперсоны» первое лицо ор-
ганизации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и организатором, однако этого недостаточно для публичного успеха. Общаться с журналистами должны специалисты, знающие эту среду и умеющие адекватно себя вести в соответствующей среде.
Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать организацию от проблем в суде и при помощи закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми и менее предсказуемыми.
Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации, своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать не обоснованные обвинения.
Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Отвечать нужно только на те вопросы, с которыми вы можете справиться.
Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если этого не сделать, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибки снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.
Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа жур-
налистов — достать историю вне зависимости от последствий. Роль ПР-специалиста — быть адвокатом для организации.
Разделяйте информацию с союзниками. Они могут быть полезны в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Можно проиграть медиа-войну, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет
123
сохранить доверие к организации.
3. СОЗДАНИЕ И УСИЛЕНИЕ НОВОСТИ
Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Поэтому одним из элементов искусства паблик рилейшнз становится способность конструирования новостей, предполагающая определенный набор приемов креативной компоновки и эффективной подачи этих новостных материалов в СМИ.
Итак, новость для ПР-специалистов — это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, проекту. Это привлечение внимания имеет отчетливую цель — установление позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета данной структуры, увеличение продаж или услуг и прочее. Если внимание привлечено, то его как минимум необходимо поддерживать и усиливать, т.е. создавать другие новости. Таким образом, выстраивается целая цепочка действий, ориентированных на конструирование образа структуры в глазах общественности.
В этой связи остановимся на нескольких наиболее распространенных методах конструирования новостей.
Один из самых распространенных и очевидных приемов — это привязка новости к круглой дате. Причем информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.
Второй типичный прием — это привязка новости не к круглой праздничной дате, а к дате, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. На Западе придумывание праздников
— это один из самых распространенных методов продвижений информации.
Если вы не убеждены, что ваше событие будет «проглочено» СМИ, тогда придумывайте к нему «в довесок» второе, желательно иного профиля. Иными словами, предлагайте событие на выбор.
Спектр обрабатывающих вашу новость СМИ можно расширить путем поиска в одном событии различных составляющих, которые бы были интересны как различным структурам, так и СМИ.
«Умножить» новость можно путем демонстрации разных взглядов и подходов к одной и той же проблеме.
124
Усиление новости возможно за счет присутствия влиятельных людей, которые в силу их авторитета, значимости, имиджа, известности и т.п. могут автоматически привлечь внимание СМИ.
Повышение значимости новости возможно путем сочетания ее с общественно важной проблемой.
Если информационный повод присутствует, но интерес организации скрыть невозможно, следовательно, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.
Конструирование новости по формуле «солидные люди плюс значимая проблема» практически всегда обеспечивает попадание ваших материалов в масс-медиа.
Если ваша новость содержит интригу, то возможность ее попадания в прессу резко возрастает. В этом смысле лучшая интрига — это скандал, который, как известно, можно искусственно спровоцировать.
Важнейшее правило, которое необходимо помнить любому ПРспециалисту, состоит в том, что новость не может состояться без информации.
4. ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВЕС НОВОСТИ
Сказанное выше относится к содержанию новости. Вместе с тем, существует набор специальных приемов, которые позволяют прирастить к первоначальной весомости новости и дополнительный вес. Кратко охарактеризуем эти приемы.
Один из таких способов — сообщить новость быстрее других,
потому что первый выход информации «съедается» на 100%, тогда как другие привлекают к себе все меньшей и меньше внимания.
Логическим продолжением данного способа является подача новости как эксклюзивной. Иначе говоря, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.
Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер, что легко сделать с презентацией результатов опросов общественного мнения, которые можно поставить на регулярную основу.
Вес любого события усиливается, если оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий. В этом случае организация, как правило, разрабатывает сценарий целого рекламного проекта, состоящего из нескольких этапов, каждому из
125