которых соответствует тот или иной набор информационных поводов и новостей. Главное в данном случае —это взаимосвязь этих этапов, позволяющая выстроить единую событийно-информационную цепочку.
Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. В принципе количество информационных акций можно увеличить, выстроив следующую цепочку:
анонс новости -
-изложение новости -
-комментарии новости-
-дополнительные подробности -
-промежуточные итоги -
-окончательные итоги.
Эта цепочка значительно продлевает жизнь новости в СМИ и даёт возможность организации наработать за это время свой позитив.
5. МОНИТОРИНГ СМИ
Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. С другой — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами ПР. При этом на рынке услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.
Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие структуры могут предоставлять подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании или организации.
Кроме мониторинговой деятельности, подобные структуры могут предоставлять услуги по организации контент-анализа содержаний упоминаний о клиенте в СМИ. Несмотря на то, что этот метод несколько приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой её портрет создается в СМИ.
Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций (особенно конкурентов) в решении конкретных задач.
В принципе отслеживание публикаций в прессе не обязательно
126
заказывать специальным социологическим фирмам. Любая крупная и солидная организация должна обладать собственным пресс-центром, одна из основных функций которого как раз и состоит в том, чтобы анализировать СМИ по значимым для организации темам, проблемам и вопросам. Мониторинг должен проводиться пресс-центром в повседневном режиме, а подготовленные материалы следует хранить в электронной базе данных, чтобы их можно было извлечь по кодам, датам и названиям.
6.2 Работа с прессой
Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы со СМИ. Пресса служит для организации:
-каналом широкого информирования общественности о самой организации;
-источником информации, необходимой для принятия решений. Работая с прессой, важно помнить, что деятельность организации
ипрессы подчинены разным логикам. Организация заинтересована в освещении только положительных сторон своей деятельности или в выгодной для себя информации (например, как она с достоинством вышла из кризиса и каких-то неприятностей). В свою очередь, пресса заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить сообщения, вызывающие интерес у публики. Пресса публикует в основном статьи и очерки остросоциального характера — на злобу дня или общезначимого характера.
6.2.1Пресс-служба и её основные функции
Вэтой перспективе основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:
1. Предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки.
2. Ответы на запросы прессы и представление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации).
3. Мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения.
4. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в
127
сообщениях и выступление с опровержениями.
Взависимости от объема работ и возможностей организации эти функции по связям с прессой могут выполняться:
- пресс-специалистом (пресс-секретарем); - пресс-бюро; - отделом по работе с прессой;
- пресс-службой или пресс-центром; - службой (руководителем) ПР непосредственно;
- внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.
Вкрупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю ПР-отдела. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени выступал сам руководитель организации.
К основным сферам ответственности пресс-службы организации, как правило, относят:
- оперативное распространение информации о деятельности организации;
- организацию оперативного взаимодействия организации с СМИ; - информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающим интересы организа-
ции;
- создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации;
- организацию пресс-конференций, брифингов; - оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отно-
шение к деятельности организации (мониторинг СМИ); - подготовку интервью должностных лиц организации для СМИ.
6.2.2Материалы для прессы
Сцелью создания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-служба предоставляет прессе следующие основные
128
материалы:
1Бэкграундеры — информация текущего, событийного характера. Это новость, которая не является сенсацией. Например, сообщение
опредстоящем «Дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту выстроить историю события.
2Пресс-релиз (ньюз-релиз) — это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
3Медиа-кит (пресс-кит) — это второе по значимости средство ПР после пресс-релизов. Медиа-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для представителей прессы. Это пресс-релиз, бекграундер, фото, биография и проч. Медиа-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.
4Занимательная статья — это статья, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль такой статьи — неформальный, легкий, иногда юмористический. Она может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка.
5История-случай (кейс-история). Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Такие исто- рии-случаи обычно создаются по однотипной схеме:
а) представление проблемы одной организации, актуальной для других;
б) подход к ней организации (или ее руководства); в) описание использованного решения проблемы и его преиму-
ществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выво-
ды из него.
6Именные, или авторские статьи. Это статьи, подготовленные ПР-специалистами и подписанные должностным лицом конкретной организации. Такая подпись придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют руководи-
129
теля в качестве эксперта и повышают репутацию организации и руководства как источника, заслуживающего доверие.
7 Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной организации, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких организаций в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими СМИ, так и ПРспециалистами.
Позитивная известность небольших и начинающих организаций, компаний, фирм может усиливаться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.
8 Факт-лист — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Обычный факт-лист включает: краткое описание организации, ее продукты, имена высших должностных лиц и менеджеров, месторасположение, краткую историю, текущее состояние дел и прочее.
9Форма «вопрос-ответ». Она дополняет факт-лист или заменяет его. В такой форме пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Профессионально написанная форма «вопрос-ответ» часто заменяет интервью,
10Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении того или иного повода: неожиданное назначение, отставка, смерть.
11Заявление— краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию организации по конкретному вопросу или их совокупности. Оно может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
12Интервью. Это беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Подробно об общих
правилах подготовки и проведения интервью см. выше в разделе, посвященном журналистике и ее жанрам.
13 Фотографии. Этот материал используется для поддержания текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям яв-
130