Материал: Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения

Маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию - это разработка и реклама продукции с учётом специфики женской психологии. Особенности женского маркетинга предполагают продвижение товара, который будет учитывать женские потребности, оправдывать женские ожидания. Причем речь идет не о тех товарах, которые предназначены исключительно для женщин, а об универсальных товарах, которые будут ориентированы на потребительское отношение женщин, их стиль жизни, интересы и т. д. Очевидно, что потребительская мотивация мужчин и женщин существенно отличается, и поэтому, создавая рекламу товаров или услуг компании обязательно это учитывают.

Стоит отметить, что маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию, необходим не только для универсальных товаров. Нельзя упускать из внимания семейные покупки. Во многих, даже серьезных и дорогих покупках очень ощутимо влияние женщин. Это касается даже таких покупок как квартира, мебель и туристические поездки. Более того, стереотипы о чисто мужских товарах уже давно устарели, часто женщины испытывают необходимость и приобретают такие, казалось исключительно мужские товары, как дрель, молоток и т. п.

Большинство людей, безусловно, любят делать покупки. У одних они могут быть маленькие и незначительные, у других - большие и глобальные. Многие женщины (особенно молодые девушки) любят тратить целый день на поход по магазинам и осуществление различных покупок. В последнее время наблюдается тенденция: женщины ходят по магазинам не с целью купить что- то, а просто для приятного времяпровождения (особенно распространено на территории торговых центров). На рынке одежды женщины чаще всего обращают внимание на модную одежду, новую обувь и аксессуары. Современные молодые девушки, стараются идти в ногу со временем и, увидев новую коллекцию известного дизайнера, стараются купить хотя бы одну вещь.

Женщины более расчётливы и практичны в покупках. Делают они профессионально и быстро. Женщина без труда сможет заказать недорогую офисную мебель с доставкой по городу (или в другой город) и при этом сэкономить деньги.

Особенности женского пола обусловлены природой. Большой отпечаток на них наложила борьба за выживание. Именно она сформировала в первобытном мире особенности женского восприятия, реакции и алгоритмы поведения, которые передаются на уровне генной памяти и сих пор значительно влияет на поведение (в том числе и потребительское).

Основой человеческой сущности является три компонента: структура мозга, хромосомы и гормоны.

Поведение женщины зависит не только от уровня тестостерона, но и от других гормонов.

Основной женский гормон - это эстроген. Его высокий уровень связан с ярко выраженным чувством семейственности и заботы, он определяет удовольствие от ухода за домом и членами семьи. Важно, что данный гормон подавляет воздействие тестостерона. Иными словами, женщина находится под влиянием гормона эстрогена, выбирая товары для членов своей семьи.

За заботу о близких и родительские инстинкты отвечает гормон прогестерон. Он начинает выделяться в ситуации, когда женщина наблюдает ребёнка, причём любого, не обязательно своего родного. Следовательно, если женщина увидит несформировавшееся существо с признаками ребёнка (пухлые руки, маленькие ноги, большие глаза) начнёт выделяться прогестерон и запустится родительский инстинкт.

Такая же реакция проявится при виде куклы-младенца или плюшевой игрушки. Именно поэтому реклама, в которой присутствует весёлый и пышущий здоровьем ребёнок, безошибочно срабатывает на женскую аудиторию, а игрушки, которые размещены в зоне покупок, вызывают огромное желание приобрести всё то, что хоть как-то связано с заботой о доме и близких и родительскими инстинктами.

Окситоцин - это гормон, активирующий чувство участия и заботу о потомстве. Он попадает в кровь во время беременности и родов, либо же в другие значимые для женщины моменты, когда она испытывает стресс. В стрессовой ситуации окситоцин у женщины выделяется больше, чем адреналин, в результате стимулируется потребность в общении.

Серотонин - это гормон, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. При выработке серотонина у женщин снижается тяга к рискованным, необдуманным поступкам, а также к демонстративному поведению, вызываемых тестостероном. Благодаря серотонину у женщин формируется жизненная стратегия: «Оставайся в живых как можно дольше».

У женщин, более чем у мужчин, обострены четыре основных чувства. Они чувствуют себя дискомфортно, когда слышат звук, громкость которого в два раза ниже той, которую предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к ароматам и запахам (они даже могут узнать родного ребёнка лишь по одному запаху). Благодаря более развитым вкусовым рецепторам женщины имеют возможность ощутить все оттенки вкуса. Также у женщин наиболее ярко выражено тактильное восприятие (ощущения прикосновения).

Женщины больше синтетики, чем аналитики: имеют склонность рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом. Женщины думают менее абстрактно. Например, при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону (системе правил и абстракций), женщины будут ориентироваться на обычай поведения в рамках определённой ситуации.

Рекламные сообщения способствуют формированию у многих людей искаженного восприятия женских мыслей, желаний и стремлений. Некоторые рекламные посылы можно трактовать так, что любая женщина стремится к молодой коже, сексуальному удовлетворению, удовольствиям, кокетству и т. д. Как показало одно из исследований, представление женщин в рекламе в таком контексте сильно их раздражает, а не привлекает. На вопрос: «Каковы основные желания современной женщины?» были получены следующие ответы55: «сделать этот мир лучше» отметили 85% респондентов; «обеспечить успех своим потомкам» заявили 83% женщин; «иметь достаточно времени на реализацию задуманного» сказали 82% интервьюируемых; «больше путешествовать» - мнение 72% опрошенных; «разбогатеть» - указали 62%; «быть более привлекательной» - 53% респондентов; «преуспеть в карьере» - 48% женщин; «стать моложе» - заявили 27%; «обрести популярность» - ответили 7%; «жить, как кинозвезда» - 5% женщин.

Важно проанализировать выбор женщиной товара в супермаркете. К примеру, женщина стоит перед огромным стеллажом с моющими, чистящими и прочими средствами, она вглядывается во всё это многообразие. Её губы часто что-то беззвучно произносят в пространство, её глаза перемещаются между шампунем, средством для чистки кафельных покрытий и порошком.

Её «компьютер» в голове раскладывает увиденное по ценам, потом соотносит с содержанием кошелька. В такой момент женщину можно сравнить с тигрицей, выслеживающей стаю антилоп (ведь она видит множество целей, а купить всё не может, но всё-таки нужно выбрать цель). Очень часто женщина в итоге решается на какую-либо покупку, например, она выбрала дорогой шампунь, отправляется на кассу. Через какое-то время, «компьютер» в голове принимает другое решение и, пока женщина ещё не оплатила покупки, она возвращает шампунь обратно на полку. Итак, «компьютер», сделав перезагрузку, снова заработал.

Следует отдельно проанализировать покупки в преддверии праздников, например, 8 марта. Многие позволяют себе купить какую-либо вещь, о которой давно мечтали, к примеру, дорогие французские духи. Ведь 8 марта бывает всего лишь раз в году. А повседневные средства, например, бытовая химия (стиральный порошок, шампунь и т. д.) будут обязательно куплены, но уже после праздника. Скорее всего, в обычные будние дни женщина бы так не поступила. Выбрав себе дорогой подарок, женщина старается поскорее оплатить покупку и идёт на кассу, чтобы её «компьютер» вдруг снова не перезагрузился и не принял другого решения.

Женщинам по сравнению с мужчинами гораздо больше нравится совершать покупки. Сам процесс покупки имею свою последовательную структуру: не спеша пройтись по магазинам, присмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами-консультантами, задать им интересующие вопросы, померить выбранные вещи, в конце расплатиться за покупки.

На рис. 1 изображена спираль - все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Данная схема комплексно и детально характеризует женский потребительский процесс. Если проанализировать процесс, согласно которому мужчина принимает решение о покупке, можно заметить, что он имеет вид прямой. Это означает, что мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Что касается женщин, они, наоборот, упорно идут к своему идеалу, несколько раз повторяя этапы, нередко возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую информацию с новой56.

Рис. 1. Мужской и женский потребительский процесс мышления

Большую часть покупок совершают женщины, и, как правило, делают они это с удовольствием. Зачастую женщины даже не смотрят на ценники.

Женщины двигаются по проходам магазина медленнее, чем мужчины, а также тратят больше времени на рассматривание товаров. В большинстве случаях трудно переключить женское внимание к чему-то другому, что они не планировали покупать.

Если женщина примерила выбранные ею вещи, и они на неё идеально села, это не означает, что она их приобретёт. Женщина может отказаться от неё по каким-либо другим причинам. Благодаря одному исследованию были получены следующие данные: всего лишь 25% женщин покупали выбранные ими вещи после примерки в сравнении с 65% мужчин57.

Ещё один интересный статистический факт: во время похода по магазинам 86% женщин смотрят на ценники. Они медленнее решаются на дорогие покупки, в отличие от мужчин. Женщинам гораздо сложнее внушить что-то, ведь они не на столько торопятся выйти из магазина, чтобы согласиться на все без осмысления58.

Также было проведено наблюдение в супермаркете. Почти все женщины имели список необходимых для покупки продуктов59. В супермаркетах очень многие покупки совершается импульсивно как мужчинами, так и женщинами. Результаты исследования показали, что 60-70% от всех покупок в супермаркетах были незапланированными. Однако женщины менее уступчивы в ответ на просьбы детей о лакомствах; они меньше соблазняются на яркие упаковки, в отличие от мужчин60.

Один провайдер услуга сотовой связи после открытия своего первого розничного магазина заказал исследование. Результаты показали, что женщины и мужчины абсолютно по-разному пользовались магазином. Женщины сразу же шли к прилавку и консультировались с продавцами по вопросам разных моделей телефонов и различных контрактов на подключение. И только лишь, в среднем, после третьего посещения магазина, женщины заключали сделку, но после длительных консультаций с продавцами61.

Если женщина идёт за покупками с мужчиной, то она проведёт в магазине гораздо меньше времени, чем если бы она пошла одна, с детьми или же с другой. Результаты исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, позволяют узнать количество времени, которое уходит у женщин на покупки62: 18 мин. 15 сек. тратит женщина в магазине в компании своей подруги; 7 мин. 19 сек. в случае с детьми; 5 мин. 2 сек. тратит женщина, если пришла в магазин одна; 4 мин. 41 сек. требуется, если рядом мужчина.

Причины таких результатов довольно объективны. Можно предположить, что, когда женщины идут по магазинам вместе, они предпочитают много поговорить, проконсультироваться, подсказать что-то друг другу и посоветоваться, поэтому они тратят больше времени. Покупая с детьми, необходимо тратить много времени, чтобы отвлекать и контролировать их поведение. Совершая покупки в одиночестве, женщина не тратит напрасно много времени. А мужчины зачастую не любят долго проводить время в магазинах, начинают нервничать и злиться, поэтому женщина старается поторопиться.

Существуют определенные всеми известные гендерные стереотипы: всё то, что блестит, сверкает, розового цвета, с перьями и мехом - это всё женское. Не смотря на свою банальность, этот стереотип всё ещё работает и позволяет разделять товары по половым признакам. Он применяется в маркетинге: например, в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, используются блёстки и цветы.

Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учётом женской психологии, женских потребностей и женских ожиданий. Кроме того, что это продвижение такого товара, это к тому же его рекламная коммуникация в связи с этим.

Следует обратить внимание на несколько правил, которые важно соблюдать при ориентации на женщин, как на потребителей63:

●     Женщины достаточно прагматичны и практичны. Например, если продавец-консультант сказал, что мощность пылесоса составляет 1600 ватт, женщина честно задаст вопросы: «Много ли это или мало?», «А зачем мне столько?» Эти вопросы лишь кажутся наивными. На самом деле ставят в тупик и на них не так просто ответить.

●     Женщины высоко ценят содействие. Им не понравится вещь или услуга, если они не будут понимать, как этим пользоваться. Поэтому следует просто и понятно объяснить устно или наглядно (на схеме или картинке). Например, женщины любят те заправки, где сотрудники помогают им заправлять машину.

●    Женщинам важна эстетическая красота и удобство. Выбирая чайник, они обязательно обратят внимание на его цвет, представят, впишется ли он в интерьер, протестируют кнопки.

●     Женщины более откровенны в своём выборе. Они могут честно признаться, что машина им приглянулась, ввиду того, что она, например, красного цвета.

●     Женщины по-особенному воспринимают формы, цвета и запахи, намного чувствительнее в этом плане. Вкус женщины изменчив так же, как и изменчива мода.

●    Женщины любят позитивные эмоции, радость и улыбку. Рекламу, кажущуюся мужчинам «имиджевой» и «солидной», женщины оценят, скорее всего, как скучную, невзрачную и непривлекательную рекламу.

●    Сексуально одеваться - в женском понимании это совсем не то, как представляют себе мужчины. Как правило, это всего лишь изящная одежда, которая создаёт цельный «образ» и тонко подчёркивает женскую красоту.

●    Женщины более чувствительны к этике. Они не приемлют цинизм и попытку обидеть какую-либо группу. Также им не нравятся жёсткие указания на проблему. Учитывая это, морщины в рекламе показывают ассоциативно: через трещины на изящной керамике.

●   Женщины любят красиво обыгранные ассоциации и намёки. Например, производители средств женской гигиены Kotex находят блестящую демонстрацию впитывания жидкости. Туалетная бумага Zewa удачно показывают мягкость текстуры. Кефир Activia интересно обыгрывает решение проблем с пищеварением.

●    Женщины не имеют склонности к пошлости, да и вообще имеют особый «ассоциативный ряд». К примеру, «Ж» может быть для них успешной маркой магазина сумок, мужчины могли бы подумать совсем другое.

●    Женщины не терпят сексизм. Как минимум они не любят, когда их считают неловкими или нелогичными, ведь многие навыки связаны не только лишь с полом человека, а с его опытом и способностями. Неопытный водитель- мужчина паркуется гораздо хуже женщины с большим водительским стажем.

●     Женщины имеют свои мотивы. Шикарная для мужчин отельная реклама, на которой изображены яркие блондинки, вероятнее всего не будет оценена женщинами, причём как семейными, так и одинокими. Производителям косметики для волос, важно учитывать, что женщине скорее важны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег по работе, а не роман с одним из них.

●       Женщины делают много того, что, может показаться для рекламодателей совсем не женским, а мужским занятием. Например, читают такие ресурсы, как Men`s Health, Forbs и РБК, слушают радио Шансон и Авторадио, любят мощные джипы и дорогие часы, покупают шампанское и т. д. Конечно в процентом соотношении они уступают мужчинам, но всё же это несколько десятков и сотен тысяч слушателей, читателей, рекламных контактов и покупателей.