Использование жизненных
стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫБОРА ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЖЕНЩИН В
СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
.1 Принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин
1.2 Основные факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин
1.3 Место карьеры и семьи в жизни современной женщины
2.1 Особенности женского потребительского поведения
2.2 Вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды»
3.1 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин (по результатам анкетирования)
3.2 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских женщин (по результатам анкетирования)
3.3 Проблемы выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (по результатам глубинного интервью)
БИБЛИОГРАФИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Существуют определенные гендерные стереотипы о том, как покупают женщины и как покупают мужчины. Несмотря на то, что в последние сто лет распространяется равноправие мужчин и женщин, эти стереотипы до сих пор работают, используются в современном маркетинге и позволяют разделить товары по половым признакам.
Современный маркетинг делится на мужской и женский. Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учётом женской психологии, женских ценностей, женских потребностей и женских ожиданий, то есть с учётом выбранной ею жизненной стратегии. Сегодня товаропроизводители могут маркетинговыми средствами не только лишь пробуждать интерес женщин-потребителей, но и формировать их потребительское поведение.
Исследование выбранных женщинами жизненных стратегий, существующих ценностных установок и предпочтений является очень важным, в целом, для определения тенденций, происходящих в обществе, и, в частности, для анализа использования этих стратегий в маркетинге. Социально- структурная, экономическая трансформация общества, развитие гражданского социума, изменения в системе общественных ценностей - всё это привело к изменению условий формирования жизнеустройства женщин как одной из социальных групп российского общества. Осмысление и анализ позитивных и негативных тенденций, которые определяют условия формирования жизненных стратегий женщин, дают основание полагать, что сегодня женщины в социальной структуре общества выступают в своем новом качестве - активных субъектов общественных отношений.
Развитие общества и новые социально-экономические условия изменили строение базовых моделей жизненных стратегий, а также систему социальных ценностей, которые влияют на направленность выбора жизненных стратегий. Возросло значение гендерной социализации, влияющей на формирование жизненных стратегий. Поэтому актуализировалась потребность в проведении углубленных теоретических и комплексных эмпирических исследований.
Проблема использования жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения актуальна в той или иной степени для любого типа общества. Линия маркетингового поведения выстраивается в зависимости от опоры на жизненные стратегии, которые определяют жизнеустройство женщин. Поэтому появилась проблема взаимосвязи жизненных стратегий, как социального феномена и формирования потребительского поведения.
В условиях модернизации современного общества и новых социально- экономических условиях изменились ценностные ориентации, которые определяют выбор жизненной стратегии современной женщины. Исследование ценностей является актуальным не только в связи с использованием их в маркетинге, но и по другим причинам. Рассмотрим их:
Во-первых, демократические процессы в современном обществе не могут протекать без хороших отношений среди различных слоёв общества, содержа внутри себя взаимоотношения между противоположными полами, то есть гендерные отношения.
Во-вторых, социально-экономические преобразования в современном обществе кроме того, что до сих пор не решили существующую проблему неравенства гендеров, так ещё и обеспечили новые противоречия в данной сфере: увеличивается гендерная асимметрия рынка труда, протекает процесс трансформации семьи как социального института, продолжается дискриминация женщин в политической, экономической и других социально значимых сферах жизнедеятельности человека.
Исследование ценностных ориентиров, анализ выбора жизненной стратегии современных женщин, а также изучение использования этих стратегий для формирования потребительского поведения являются важными теоретическими и практическими проблемами.
Когда мы анализируем женский социум, необходимо учитывать наряду с общими гендерными признаками (высокой бытовой занятостью, гендерной асимметрией в оплате труда, слабым выражением на уровне принятия государственных и политических решений, зависимостью от государственной социальной поддержки) и другие отличительные черты женских общностей, которые обусловлены вероисповеданием, образом жизни, этнической принадлежностью, культурными традициями.
Региональные факторы играют важную роль в формировании жизненной стратегии современных российских женщин. Но влияние социально- экономических обстоятельств региона на формирование и реализацию жизненных стратегий ещё недостаточно изучено.
Для определения степени адаптации женщин в социальное пространство современного социума и общественную среду регионов, необходим поиск новых подходов, которые позволят раскрыть характеристики процесса формирования жизненных стратегий и конкретизировать значимость гендерной социализации. Требуется научная рефлексия сущности, содержания и качественных характеристик данного процесса.
Учитывая объективные основания, можно предположить, что в современных социологических исследованиях должно произойти смещение фокуса научного интереса от изучения женщин как социально-уязвимой группы, объекта социальной защиты, возможности которой ограничены, к изучению особенностей жизнеустройства, определяющего степень социальной адаптации и жизненных стратегий женщин, обусловливающих гармонизацию межличностных отношений в обществе, а также формирующих потребительское поведение. Женщины с особенностями своего жизнеустройства и формирования жизненных стратегий, как основные потребители товаров и услуг, должны стать объектом особого внимания в условиях социального развития и стабилизации рыночной экономики в современном мире. Это представляет позитивное направление в исследовании современных социальных процессов на уровне женщин как одной из социальных групп общества.
Теоретическая актуальность работы обусловлена недостаточной разработанностью темы в научной литературе, что отражено в степени разработанности проблемы, а также обусловлена новизной исследования.
Вышеперечисленные факторы обусловливают актуальность темы исследования, а также необходимость комплексного изучения и научного осмысления особенностей использования жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения.
Противоречие заключается в том, что, с одной стороны, использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения может быть рассмотрено с позитивной точки зрения: удовлетворения потребностей всех социальных групп. С другой стороны, может быть рассмотрено с негативной точки зрения: управление и манипуляция потребительским поведением.
Степень научной разработанности проблемы. Данная диссертация носит междисциплинарный характер. В первую очередь, нужно выделить исследования, посвящённые изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни.
Стереотипы являются объектом изучения таких зарубежных и отечественных социологов, как В.С. Агеева, И.В. Бестужев-Лады, Т.М. Дридзе, У. Липпмана, А.В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др.
В процессе изучения человека и общества гендерный подход не является традиционным для отечественной социологии. Он был сформирован еще в 70- 80-е гг. XX в., а основан он на неклассическом философском дискурсе. Идеи постструктурализма и постмодернизма сыграли важную роль в становлении гендерного подхода (Ж. Деррида, Ж. Делез, Ж.-Ф. Лиотар, М.П. Фуко), философии феминизма (Ю. Кристева), этнометодологии (Г. Гарфинкель1), символического интеракционизма (Э. Гоффман), понимающей социологии (М. Вебер), социального конструктивизма (П. Бергер и Т. Лукман) и другие.
Работы знаменитых социологов Э. Гидденса и П. Бурдье, психологов Э. Маккоби2 и С. Бем, антрополога М. Мид сыграли огромную роль для понимания пола как социального конструкта.
Гендерный подход в массовом сознании основан на общих представлениях о женщине и мужчине, об их социальных ролях и выполняемых функциях в обществе, «женском» и «мужском» в культуре и об их изменяемости.
Гендерные стереотипы в западной социологии изучались на основе общих методологических подходов в нескольких концептуальных направлениях: гендерные исследования социально-психологического характера (Т. Кениг, А. Адлер, Ш. Берн, С. Бем,), антропологические и исторические исследования гендера (В.Г. Зуссман, К. Леви-Стросс), феминистские идеи и теории гендерной асимметрии (Дж. Хубер, Дж. Батлер, Дж. Хирдман, С. Де Бовуар, Г. Рубин, Л. Иригарей).
В отечественной социологии существует небольшое количество работ, которые посвящены изучению гендерных стереотипов и их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономическими, культурно-этническими, политическими и идеологическими (Ж. Чернова, В.Ф. Анурин, С. Ушакин, Т.В. Барчунова, А. Темкина, К.А. Богданов, И. Татарсковская, О. Воронина, А. Синельников, Е.А. Здравомыслова, Л.Л. Рыбцова, И.П. Ионин, И. Клецина, А.А. Панченко, И. Кон, Е.Омельченко, Е.Ю. Мещеркина, А.В. Меренков).
Предметная сфера научных исследований в области изучения проблем женщин начинает существенно расширяться в конце 80-х - начале 90-х гг. К числу новых и наиболее популярных тем в исследованиях женщин относятся следующие темы: «женщины в сфере управления» (Е.И. Комаров, Н. Кондакова); «женщина и предпринимательство» (А.Е. Чирикова, Г.Г. Силласте, Ю.В. Татарникова, O.K. Самарцева, А.А. Возьмитель); «женщина и переход к рыночным отношениям» (Т.Ю. Журженко, М.Е. Баскакова, Е.Б. Мезенцева), «женщина и политика» (Н.В. Иванчук, В.Н. Константинова, Т.Э. Ковалева, З.Х. Саралиева, В.А. Тишков, Л.B. Бабаева, Ю.В. Шабалина, Г.Г. Силласте, В.Н. Хандожко) и другие.
Специалисты в области психологии менеджмента А. Жарден, Дж. Виткин, М. Хеннинг и С. Картер провели глубокий анализ причин, которые мешают женщинам достигать успехов в лидерстве. Они выделили следующие причины: женщины более эмоциональны и имеют меньше склонности к риску: боязнь и сомнения заставляют их перестраховываться и откладывать не терпящие отлагательства решения; женщины гораздо чаще прибегают к сочетанию нескольких жизненных стратегий, когда работе отводится такая же существенная роль, как и семье; наконец, женщины позднее мужчин начинают заботиться о личной карьере, являются ярко выраженными носителями исполнительской психологии.
Такие учёные, как О.А. Раковская, Д.Б. Лебин, А.Е. Чирикова, И.И. Леймак, С.Г. Айвазова, М.С. Арсанукаева, Т.А. Машика и Ю.М. Лукашук рассматривали проблему профессионального становления женщин.
Проблему сочетания женщинами семейной и профессиональной ролей исследовали такие западные ученые, как Дж. Пинчбек, Э. Мирдал, Дж. Смитт, П. Джепкотт, В. Клейн.
Что касается России, здесь гендерные исследования стали развиваться с конца 80-х годов ХХ века. Начало положили работы С.Г. Айвазовой, О.А. Ворониной, Т.А. Гурко, Л.С. Егоровой, Е.Б. Мезенцевой, М.М. Малышевой, Н.Л. Пушкаревой, Н.М. Римашевской, Л.Л. Рыбцовой и других.
Но еще в 60е годы XX века начинали анализировать социальное положение советских женщин. Делали это следующие исследователи: Е.Б. Грузднева, Е.Д. Емельянова, Э.С. Чертихина, З.А.Янкова и другие.
В работах А.Г.Харчева, С.И. Голода, М.С. Мацковского, А.И. Антонова, В.М. Медковой, Е.М. Черняк3 были рассмотрены проблемы материнства, проблемы семьи, совмещение сразу нескольких из социальных ролей советскими женщинами.
Жизненный выбор современный российской женщины является предметом исследовательского интереса К.А. Абульхановой-Славской, Л.А. Беляевой, Е.С. Балабановой, Н.Ф. Наумовой, Ю.М. Резника, М.В. Удальцовой4, которые рассматривают его в контексте реализации жизненных целей и потребностей.
Труды О.В. Бондаренко, Н.И. Лапина, В.Т. Лисовского посвящены изучению трансформации ценностей в российском обществе.
Огромную значимость имеют работы Г.Г. Силласте5. В них женщина рассматривается исключительно с точки зрения гендерного подхода, а также проводится анализ такой проблемы, как дискриминация женщин в разных сферах жизни.
Тему сочетания материнства и профессиональной занятости развивали такие отечественные учёные, как Н.В. Лавриненко, В.Н. Турченко, С.И. Голод Ю.М. Лукашук, А.Г. Харчев, Т.А. Машика, Л.В. Попова, Ю.П. Тё, Л.В. Бабаева, И.Г. Жирицкая и другие.
Количество исследований по гендерной проблематике резко возрастает в 1990-е гг. Следует отметить несколько исследовательских коллективов, которые внесли наиболее весомый вклад в исследование проблем положения женщин в современной России. Для начала нужно упомянуть работы Московского центра гендерных исследований Института социально- экономических проблем народонаселения РАН (М.Ю. Арутюнян, О.А. Ворониной, З.А. Хоткиной, М.Н. Баскаковой, М.М. Малышевой и другие).
Центром внимания в своих трудах Т. Клименкова, Л. Ржаницына, Н. Пушкарева, И. Жеребкина, С. Айвазова, С. Рощина, Г. Силласте и О. Хасбулатова ставят проблемы особенностей самореализации женщин, ситуации в семье, положения женщин на рынке труда, их здоровья и репродукции, проблемы женских движений, отражение гендерной проблематики в сфере науки и образования и науки и др.
Напрямую и косвенно гендерной проблематикой занимались и крупные российские социологические центры, которые систематически проводили общероссийские обследования населения. Например, ВЦИОМ изучал социально-экономические проблемы и проблемы занятости женщин, а Фонд «Общественное мнение» исследовал политические ориентации и политическое участие женщин и др.
В 2002 году ИКСИ РАН (Институт комплексных социальных исследований РАН) организовал общероссийское исследование «Женщина новой России: Какая она? Как живет? К чему стремится?». В нём представлен анализ женской проблематики на широком «общественном поле» с использованием общероссийской выборки, которая предоставила возможность выявить как общие характеристики россиянок, так и специфические особенности различных групп женщин6. В исследовании представлен комплексный анализ положения, поведения и мировоззрения российских женщин, а также влияние реформ последнего десятилетия на их ценностные установки и образ жизни.
Предметом исследований в трудах М.Е. Баскаковой, З.А. Хоткиной, Е.Б. Груздевой, С.Ю. Рощиной, Т.Ю. Журженко является женская занятость в переходной экономике7. Гендерную асимметрию в сфере занятости и труда рассматривали учёные: М.Е. Баскакова, О.И. Клочко, Е.Б. Мезенцева, Е.И. Калабихина и т. д8. В работах Е.С. Балабановой, В.Ю. Мамаевой и А.Ф. Татарченко были изучены проблемы адаптации женщин к новым социально- экономическим условиям9. Также данная тематика разрабатывалась в диссертационных работах Е.Ф. Лаховой, М.М. Малышевой, Т.М. Демиденко, Т.Н. Кареловой, Н.П. Ивченковой и т. д.