Материал: Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения

В работах М.Е. Баскаковой и О.М. Здравомысловой проведены исследования изменения положения женщин и его влияние на семью.

Существенный вклад внесли отечественные социологи в изучение гендерных проблем и занимаемого положения женщины в современной России. Но динамика изменения жизненного выбора россиянок в модернизационный период недостаточно исследована и её нужно рассматривать дальше.

Практические не исследованы, с социологической точки зрения, особенности гендерных стереотипов, которые характеризуют поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса. Возможно лишь выделить несколько работ следующих авторов: А. Щюц, П. Бергер, А. Хеллер, Г. Гарфинкель, Т. Лукман, Э. Гофман, А. Лефевр, Г.Е. Зборовский, Г. Зиммель.

В отечественной социологии можно отметить работы, которые были написаны на стыке теории маркетинга и социологии, В.К. Веркмана, С. Веселова, А.Б. Гофмана, Е.В. Демидова, П.С. Завьялова, Р.Б. Ноздрева, И.Я. Рожкова, Е. Ромат, О.В. Староверовой, Л.Н. Федотовой, В.Е. Хруцкого.

Исследованию гендерных стереотипов в рекламной сфере посвящены работы С.И. Альпериной, Т. Бекмамбетова, Ю.В. Бородиной, С.А. Васильева, И.В. Грошева, Ю. Грымова, Е. Дубовской, Е.И. Кравченко, Б.П. Красовского, Ю. Саксоновой, А. Синельникова, О.В. Туркиной, Л.М. Щеглова.

Предпосылками социологического анализа экономического поведения, в целом, и, в частности, потребительского поведения являются идеи классиков социологии. М. Вебер, немецкий социолог, считается основоположником поведенческого подхода в области экономической социологии. Разработанная им теория социального действия является фундаментальной базой социологического анализа экономических процессов социума. Для М. Вебера характерен рационалистический подход к экономическому поведению. Учёный провёл детальный анализ внутреннего элемента рационального действия: цель, средства, результат, планирование и т. д.

Иная парадигма исследования экономического поведения была предложена итальянским социологом В. Парето. Он, в отличие от Вебера, помимо рациональных (логических) элементов включил в структуру социального поведения ещё и иррациональные (аффективные) элементы.

Поведенческий анализ экономических процессов далее был продолжен в структурно-функциональном подходе Т. Парсонса и его ученика Н. Смелзера. Они предложили институциональную и социально-культурную интерпретацию экономического действия как подсистемы действия социального.

Далее социологический анализ экономического поведения, включая потребительское поведение, продолжали развиваться в ряде концепций зарубежных и отечественных специалистов в середине и конце XX в.

В середине ХХ века в США становятся популярными «мотивационные исследования». Они опирались на глубокие интервью и были тесно связаны с традициями психоанализа, идущего от З. Фрейда. Но вскоре интерес к таким исследованиям несколько ослаб.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения начинают преобладать концепции, трактующие его по аналогии с информационным процессом, который связан с принятием решения касаемо выбора товара или услуги. Такое направление в анализе потребительского поведения пересекается с исследованием процессов познания в психологии.

Одним из самых крупных теоретиков потребления в западной Европе является французский социолог П. Бурдье. Он посвятил свою основную работу «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» проблеме потребления. Также нельзя обделить вниманием концепцию «общества потребления», автором которой является француз Ж. Бодрийяр10.

Что касается России - исследование потребления и поведения потребителей можно отнести к новым направлениям, которое ещё находится на этапе институционализации. Но, всё-таки, анализ социальных аспектов потребления и его содержания имеет некоторые исторические корни в российской исследовательской практике. Социальным аспектам потребления уделяли внимание в дореволюционной России по причине анализа проблемы нищенства и бедности и нищенства, и по причине разработки вопросов социальной политики. А с советского периода, начинает отчётливо прослеживаться традиция социологических исследований потребительского поведения11. Однако, в первую очередь они проводились под знаком политической экономии, которая ставила объективные потребности ценнее субъективных мотивов.

На сегодняшний день такая традиция исследования стилей жизни остаётся за рамками производственного детерминизма12.

Огромный вклад внесли специальные исследования российских учёных: Ю.Н. Давыдовой, В.С. Автономовой, Ю.В. Весёловой, а также В.В. Радаевой13.

Немало сделано для российской экономической социологии А.А. Овсянниковым, Т.И. Заславской, Р.В. Рыбкиной, И.И. Пегай, Н.М. Римашевской14.

Для исследования проблем потребительского поведения особое значение имеют труды О.Н. Беленова, И.В. Алешиной, В.А. Скворцовой, В.И. Ильина, А.Н. Чеканского, а также H.Л. Фроловой15.

Несмотря на то, что исследование сферы услуг сегодня является очень важным, теоретическая концепция услуг не получила значимого распространения и развития в России. Скорее всего объяснение такого феномена нужно искать в главенствующей на протяжении нескольких десятилетий марксистской идеологии, которая отдавала господствующую роль материальному производству. Хотя следует подчеркнуть, что интерес к маркетингу услуг на Западе возник лишь в 60-е годы XX в., именно тогда и начинают появляться первые работы по данной теме.

Предпосылки теоретико-методологической базы данной проблематики зарождались ещё с работ классиков мировой теоретической экономики и социологии. Базовые положения теории услуг вырабатывались в трудах следующих учёных: Ж-Б. Сей, А. Смит, К. Маркс, Ф. Хайек, А. Маршалл16. А. Смит, к примеру, относил государственный аппарат и нематериальное производство к непроизводственной сфере. А К. Маркс предложил одну из самых первых классификаций услуг: он подразделил их на два вида услуг (воплощённые в товарах и неосязаемые услуги, которые существуют обособленно от исполнителя) - тем самым Маркс подчеркнул феноменальную природу услуг.

В институциональных теориях индустриального и постиндустриального общества Д. Белла, Дж.К. Гелбрейта, А.Г.Б. Фишера, О. Тоффлера были заложены основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг и изменения типа потребления17. Фишер был первым, кто подразделил экономику на три сектора: первичный, вторичный, а также третичный. Животноводство, сельское хозяйство, рыболовство, охота, лесничество, добыча полезных ископаемых - все эти отрасли автор включил в первичный сектор экономики. Ко вторичному сектору Фишер отнёс строительство и перерабатывающую отрасль. Третичный сектор охватывает следующие отрасли: средства связи, транспорт, торговля, а также личные услуги. Фишер характеризовал экономику в соответствии с пропорцией трудовых сил, занятых в этих секторах. Более того, он предложил теорию, согласно которой, по мере роста доходов социума, основной объём спроса переносится к более высокому сектору экономики (сначала от первичного к вторичному, далее - к третичному)18.

Вышеупомянутую концепцию далее развивал известный социолог Д. Белл. Он описал развитие человеческого общества с помощью трёх основных стадий: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное общество, в соответствии со сферой деловой активности в обществе, уровнем развития технологий и положением человека в нём19. Так, добывающая отрасль, согласно Беллу, являлась главной характеристикой деловой активности в период доиндустриального общества. В то время жизнь характеризовалась игрой против природы. Уровень технологий был невысокий (если вообще возможно было рассуждать об их существовании, вероятнее всего это было практически ручное производство, а продуктивность обуславливалась климатическими и географическими факторами. А социальная жизнь заключалась в семье и ведении домашней работы.

В индустриальном обществе в роли доминирующей характеристики деловой активности выступает производство товаров. В данном периоде жизнь можно охарактеризовать как игру с природой. Что социальная, что экономическая жизнь механизированы, машины практически полностью заменяют мускульную силу, резко увеличивается производительность труда. Управление базируется на бюрократических принципах. Личность становится единицей социальной жизни. Уровень жизни человека определяют по товарам, которые он себе позволяет приобрести.

Производство услуг выступает основной характеристикой деловой активности в постиндустриальном обществе. На данном этапе жизнь заключается в игре между людьми. Ценную значимость приобретают не мощность машины или мускулы, а знания и информация. Профессионал становится центром экономической жизни. Индикаторами образа жизни человека является качество и количество услуг, которые он в состоянии себе позволить.

В разработку теории услуг важный вклад внесли также и отечественные учёные. Например, с позиций возрастания значения роли услуг как составной части народного хозяйства проблему исследовали Р.В. Рывкина, Т.И. Заславская, A.Г. Новицкий, Т.Н. Софина, Р.Ю. Попов20, как самостоятельную отрасль экономики определяют услуговую деятельность Н.И. Голик, А.В. Алексунин, Т.Я. Харичева, B.Д. Маркова21.

В работах А. Аброскина, М.А. Николаева, С.А. Курганского, В.А. Скворцова анализируется соотношение производства услуг и товаров, а также влияние этого соотношения на развитие отечественной экономики22.

Отдельные проблемы процесса функционирования рынка услуг отражены в трудах Л. Демидовой, Т.Д. Бурменко, И.Н. Иванова, О.А. Хаширова, Е.М. Песоцкой, а также в работах других российских экономистов и социологов23. Среди зарубежных учёных о данных проблемах писали: Д. Джоббер, К. Менар, Р Коуз, Р. Питер, К. Хаксевер, А. Томпсон24.

Проблема исследования заключается в недостаточности практической разработки вопроса о влиянии жизненных стратегий современных женщин на потребительское поведение в связи со значимостью данной проблемы.

Цель работы: определить влияние основных жизненных стратегий современных женщин на их потребительское поведение.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

•         Рассмотреть принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин.

•        Рассмотреть факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин.

•        Определить место семьи и карьеры в жизни современной женщины.

•        Изучить особенности женского потребительского поведения.

•        Разработать практические рекомендации по результатам вторичного анализа социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды».

•        Провести сравнительный анализ жизненного выбора современных российских женщин на основе анкетирования.

•        Провести сравнительный анализ жизненного выбора современных румынских женщин на основе анкетирования.

•        Проанализировать основные проблемы жизненного выбора современных российских женщин на основе глубинного интервью.

Объектом исследования выступают жизненные стратегии современных женщин.

Предметом исследования является формирование потребительского поведения современных женщин в контексте их жизненных стратегий.

Гипотеза исследования состоит в предположении, что жизненные стратегии современных женщин используются в маркетинге для формирования потребительского поведения.

Теоретико-методологическая база исследования. В работе используются такие методологические подходы, как символический интеракционизм, социология неофункционализма и субъектно-деятельностный подход. Основная теория, на которую опирается автор работы - феминистская социология Джудит Батлер. Методами социологических исследований являются: количественный метод - анкетирование, качественный метод - глубинное неструктурированное интервью, а также вторичный анализ результатов социологического исследования. В работе также используются общенаучные методы исследования: анализ и синтез, сравнение, обобщение, вторичный анализ данных. На их базе проведен всесторонний комплексный социологический анализ жизненных стратегий современных женщин и их использования для формирования потребительского поведения.

Обработка данных производилась с помощью программ Microsoft Word, Microsoft Excel и статистического пакета «SPSS».

Эмпирическим объектом исследования выступают современные женщины России и Румынии в возрасте от 18 до 35 лет. Эмпирической базой послужило исследование жизненных стратегий современных российских женщин (май 2016 г.); исследование проблем жизненного выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой (май 2016 г.); исследование жизненных стратегий современных румынских женщин (октябрь 2016 г.); вторичный анализ результатов исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды» (апрель 2017 г.).

Научно-практическая значимость исследования связана с необходимостью исследования жизненных стратегий современных женщин и их использования при формировании потребительского поведения. Основные положения исследования могут быть использованы для разработки региональной гендерной политики, а также маркетинговой стратегии продажи товаров. Также полученная информация может быть полезна и использована в таких учебных курсах как социология, социальная психология, социальная педагогика, социальная работа, социология маркетинга, экономическая социология.

ГЛАВА 1 посвящена теоретическим и методологическим основам проблемы выбора жизненных стратегий женщин в современном обществе. В ней на основании теоретико-методологического анализа литературы раскрываются базовые понятия, основные теории и концепции, принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин, выделяются основные факторы, определяющие выбор жизненных стратегий современных женщин, исследуется место карьеры и семьи в жизни современной женщины.

ГЛАВА 2 представляет собой какой теоретический, так и практический анализ проблемы формирования потребительского поведения современных женщин, используя при этом их жизненные стратегии. К теоретической части относится изучение особенностей женского потребительского поведения. В качестве эмпирического материала выступает вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды». Благодаря анализу исследования автором были разработаны практические рекомендации по взаимодействию с различными типами потребителей.

ГЛАВА 3 представляет собой полностью аналитический раздел, включающий в себя три эмпирических исследования, проведённые лично автором. В результате первого исследования автору удалось определить жизненные приоритеты и ценности современных российских женщин, на их основе разработать классификацию жизненных стратегий, а также провести анализ выборов жизненной стратегии в соответствии с местом проживания женщин (мегаполис, малый город, посёлок). Второе исследование было проведено по аналогичной методике в Румынии. Полученные результаты позволили автору провести сравнительный анализ жизненных стратегий современных румынских и российских женщин. В завершении было проведение исследование, направленное на изучение проблем выбора современных российских женщин между семьёй и карьерой. На основании анализа результатов исследований поставленная проблема рассматривается на эмпирическом уровне.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫБОРА ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ЖЕНЩИН В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1      Принципы и критерии анализа жизненных стратегий женщин

Такое понятие, как «жизненная стратегия» часто используется социологической литературой в настоящее время. Рассмотрению и изучению данного понятия посвящены работы К.А. Абульхановой-Славской, Т.Е. и Ю.М. Резник, Е.А. Смирновой и т. д.

Л.С. Егорова и О.А. Хасбулатова и определяют жизненную стратегию - как способность к выстраиванию своей жизни, к разумному и осмысленному подходу её регулирования в соответствии с кардинальным направлением жизнедеятельности. Как правило, стратегия жизни определяется в соответствии с индивидуальными характеристиками, в соответствии с типом личности. Жизненная стратегия выступает с точки зрения способа разрешения противоречий между внутренними и внешними условиями реальной жизни, в которой внешние условия не всегда соответствуют способностям и интересам конкретной личности. Стратегический план жизни - это своеобразная форма активного осознания и конструктивной организации будущего. Он подразумевает умение расставлять приоритеты и определять принципы решения жизненных задач25.