Материал: Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения

●     Ряд универсальных товаров, которые могут быть предложены как мужчинам, так и женщинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. К примеру, если какая-либо универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женский» автомобиль, это резко уменьшит спрос мужчин.

●    Если женщины являются значительной частью покупателей надо быть аккуратнее с «мужским» маркетингом. К примеру, если основные покупатели внедорожника - женщины, следует обратить внимание на комфорт управления и безопасность, а не на скорость и агрессию.

Далее будут приведены примеры классических и недавних «женских» кампаний64:

●    «АМАКС Сафар-Отель» - гостиница в г. Казань, в которой есть номер «Бизнес-одноместный «Леди»» - «однокомнатный новый номер (30 кв. м) только для дам! Современный стильный дизайн, широкая кровать, санузел с ванной, расширенный ассортимент гигиенических средств, мощный фен, холодильник (мини-бар), спутниковое телевидение (14 каналов), междугородняя и международная связь, беспроводной доступ в Интернет».

Далеко не многие отели предлагают женские номера, несмотря на то, что количество выезжающих в командировки женщин достаточно значительное.

●    Различным техническим новинкам требуется большее продвижение на женскую аудиторию, так как из сугубо функциональных вещей они превращаются в статусные и имиджевые (например, мобильные телефоны, фотокамеры, флеш-карты и др.).

Практически любой глянцевый журнал для женщин содержит раздел, где эксперты моды дают рекомендации следующего типа: к какому наряду подходит то или иное украшение, обувь, сумка, и какие «технические аксессуары» будут гармонично смотреться в этом ряду.

К «пионерам» женской рекламы в сфере технологий относят бренд SONY со своим ноутбуком VAIО и Samsung с серией женских телефонов.

●     Удачным продвижением автоаксессуаров на женскую аудиторию является реклама зимних шин Nokian.

Значительная часть услуг и товаров поддаются женскому позиционированию, благодаря чему компании могут увеличить свои продажи.

●    Специалисты Альфа-Банка разработали рекламную кампанию в духе глянцевого женского журнала Cosmopolitan. Её главный тезис - «выгодный шопинг в стиле Cosmo».

Кроме «женского» дизайна карта даёт право получить скидку от 10% в популярных в женской среде магазинах (например, «Morgan», «Motivi», «Monton», «Эстель Адони», «Снежная королева», «ILE DE BEAUTE»), кафе (например, «Шоколадница»), салонах красоты (например, «Монэ») и в других заведениях (в сумме их более 500 на территории всей России).

Сегодня маркетологи со страниц своих книг говорят о возрастающей роли женщин как потребителей. Специалисты советуют уделять особое внимание специфике «женского» потребительского поведения, как наиболее выгодного для производителей по таким параметрам, как объём закупок (т. к. женщины покупают товары не только для себя, но и для своего окружения: детские товары, бельё для мужчины, бытовую химию, продукты и др.) и высокая вероятность последующего обращения (в силу их коммуникабельности и лёгкости установления ими привязанностей, а также лояльности к бренду).

Кроме этого, важно иметь ввиду, что современные условия жизни выдвигают новые требования как к мужчинам, так и к женщинам, что обязательно отражается на особенностях в их поведении. На данном временном этапе образ идеальной женщины сочетает в себе, с одной стороны, такие качества как заботливость, нежность, мягкость, с другой стороны - отсутствие пассивность, уверенность в себе и ответственность.

2.2     Вторичный анализ результатов социологического исследования «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды»

«Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учётом цен и личного бюджета, т. е. собственных денежных доходов65». Вместе с тем внутри одного интервала среднедушевых доходов могут присутствовать группы потребителей, однородные внутри, но обладающие отличным друг от друга стереотипом потребительского поведения. Во многом это объясняется следующим: кроме доходов, потребление ещё детерминировано целой системой объективно- субъективных факторов.

Уровень образования, профессиональная принадлежность, социальный статус и другие составляющие являются объективными факторами, которые влияют на личность, более того, создают материальную основу и условия осуществления процесса потребления. Они устанавливают определённые границы удовлетворения потребностей и, в то же время, определяют уровень их удовлетворения.

Что касается субъективных факторов - они формируют способ реагирования на отдельную рыночную ситуацию и характер принимаемых решений. То есть между действием объективных переменных на потребителя (как экономических, так и неэкономических) и моментом принятия им решения вторгается влияние посреднических факторов (ожиданий, представлений, устремлений, мотивов, навыков и привычек в процессе потребления, особенностей восприятия рекламы и моды, предпочтений определённым брендам и т. д.). В конечном счёте именно они детерминируют стиль потребительского поведения.

Вышеперечисленные переменные - это переплетающиеся и взаимодействующие между собой категории, которые являются частями психологического поля человека. Структура такого поля зависит от изменяющегося уклада его элементов, а также определяет реакцию потребителя на возникшую рыночную ситуацию. Для того, чтобы более полно понимать потребительское поведение (в особенности на рынках товаров со сложным ассортиментом, которые подвержены влиянию моды и/или научно- технического прогресса), требуется учитывать множество субъективно- психологических составляющих человека.

Соответственно действию анализируемых двух групп факторов (объективных и субъективных) формируется дифференциация потребительского поведения на разных уровнях:

●     первый уровень: происходит дифференциация по социально- экономическим признакам, которая характеризует тип потребления индивида по обобщенным потребительским комплексам;

●    второй уровень: различия в потребительском поведении объясняются влиянием субъективно-психологических факторов и характеризуют стилевые особенности потребления человека внутри определённого потребительского комплекса. В процессе покупки такой категории товаров, как, к примеру, одежда, они играют наибольшую роль, ввиду того, что являются средством самовыражения индивидуальности людей. Отдельному типу покупателей присуще своя индивидуальная структура потребностей и иерархия предпочтений, которые составляются потребителями для определённого набора товаров на конкретном жизненном этапе.

В современных условиях ведения бизнеса крайне актуальна разработка типологии потребителей. Такая информация помогает продавцам (производителям) яснее видеть общую картину: кто является их целевыми потребителями и целевой аудиторией, какие неудовлетворённые потребности они имеют, какие предъявляют требования к характеристикам товаров, а также на какие стимулы они реагируют.

Ввиду вышеуказанных причин автор считает целесообразным провести вторичный анализ статьи «Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды», которая была опубликована в ежемесячном журнале

«Практический маркетинг» в 2011 году, №4. Авторами маркетингового исследования, описанного в статье, являются Якушина Мария (ГОУ ВПО Московская Государственная Академия Делового Администрирования) и Минакова Елена (кандидат экономических наук, профессор)66.

В рамках исследования были опрошены посетители розничных магазинов одежды. Благодаря полученным данным авторы осуществили сегментирование рынка по объективным факторам. Был использован метод кластерного анализа. На следующем этапе были выявлены и описаны типы потребителей на основе субъективно-психологических особенностей их поведения при выборе и приобретении женской одежды. Был использован метод наблюдения.

Разделение потребителей на однородные сегменты по объективным характеристикам (возраст, уровень образования, доход) авторы осуществляли, учитывая две составляющие: 1) периодичность покупки одежды; 2) антропометрические характеристики личности (например, размер одежды, ввиду того, что он оказывает значимое влияние на выбор моделей определенного цвета и кроя).

Итак, в результате проведенной многомерной классификации Юлия и Мария выделили несколько кластеров (однородных групп). Информация представлена в табл. 1.

Табл. 1. Дифференциация потребителей женской одежды на однородные группы (составлено автором)

Анализируя классификацию потребителей женской одежды, можно заметить интересный факт: респонденты с самым высоким уровнем дохода, входящие в третий кластер, реже покупают одежду, чем женщины, входящие во второй кластер, характеризующийся средним уровнем достатка. Автор приходит к выводу, что разработанная Юлией и Марией классификация, безусловно, даёт социально-демографическую и отчасти поведенческую характеристику потребителей, но совсем не раскрывает мотивы совершения покупки. Ведь поведение женщины на рынке одежды изначально может показаться иррациональным, но в своей основе оно продиктовано глубинными причинами, для выявления которых требуется непосредственное общение с потребителями путём непрерывного наблюдения.

В содержании теории З. Фрейда говорится, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение. Человек в состоянии правильно понять и трактовать лишь малую часть своих поступков. Основная часть его опыта и личности находится за пределами сферы сознания67. Если говорить о шопинге, поведение многих женщин также является непредсказуемым, и, на первый взгляд, необъяснимым. На самом же деле оно продиктовано вполне определенными внутренними мотивами, которые находятся в глубине сознания.

Э. Дихтер, последователь австрийского психолога, при изучении потребительского поведения применял метод психоанализа. Он говорил: «люди, с одной стороны, и вещи - с другой, вступают в динамические отношения постоянного взаимодействия, личность как бы проецируется на вещь. Покупая автомобиль, человек реально покупает как бы расширение, продолжение собственной личности»68.

На взгляд автора, В.И. Ильин предлагает интересный взгляд на поведение потребителей69 (В.И. Ильин развивает теорию Т. Веблена о престижном и показном потреблении70). Из множества подходов к поведенческой науке Ильин выбирает следующий подход: потребление - это производство символов, благодаря которым люди взаимодействуют друг с другом. Получается, что, согласно Ильину, выбор одежды и формирование конкретного гардероба сравнимы с механизмом создания текста, призванным сообщить окружению большой объём интересной информации о его владельце.

Если анализировать поведение женщин на рынке одежды через призму понятия шопинга как формы времяпрепровождения, то по критерию целевой ориентации в научной литературе выделяются следующие группы шоперов71:

●   Неактивные шоперы (не получают никакого удовольствия от шопинга);

●     Активные шоперы (часто посещают магазины в поисках баланса качества, цены, моды и лучшего выбора);

●     Сервисные шоперы (требуют высокий уровень внутримагазинного сервиса);

●       Традиционные шоперы (чувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки);

●   Шоперы цены (чрезвычайно чувствительны к цене).

Следует вернуться к маркетинговому исследованию Якушиной М. и Манаковой Е. Итак, авторы разработали представленную ниже типологию потребительского поведения женщин на рынке одежды г. Москвы. Данная типология была сформирована, основываясь на положения полученных результатов ранее упомянутого исследования (дифференциация потребителей женской одежды на однородные группы - кластеры). Степень важности основных факторов авторы определили благодаря методу экспертных оценок на основе опроса работников магазина. Полученные результаты позволили авторам выдвинуть гипотезу о существовании нескольких типов покупателей.

Первый тип - «ищейка». Мотивом покупки является приобретение и обладание уникальной и желанной вещью.

Такой тип потребителей подвержен сильному воздействию моды. К нему относятся активные шоперы, которые тратят много времени в магазинах в поисках лучшего выбора (как говорилось ранее, с точки зрения баланса качества, цены и оригинальности товара). Женщин данного типа характеризует большая вовлеченность в процесс покупки, которая вызвана одержимым желанием заполучить конкретный предмет одежды.

«Ищейка» воспринимает товары как одушевленные предметы. Когда представительница такого типа покупает долгожданную вещь, она проецирует свою личность на предмет и отождествляет себя с оригинальной, уникальной и свободной от комплексов социальной единицей. Важно отметить, что цена - это не решающий фактор принятия решения о покупке. Женщины такого типа считают, что искомые ими вещи должны дорого стоить, так как они полностью отвечают сформированными требованиями субъекта.

Особое предпочтение «ищейки» отдают одежде известных марок импортного производства, которая изготавливается и поставляется ограниченными сериями. Для таких женщин характерна низкая степень (или же полное отсутствие) влияния следующих факторов: получение скидки или аксессуара в подарок, одобрение третьих лиц (рис. 2).

Рис. 2. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «ищейка»

Второй тип - «хищница». Мотивом покупки для таких женщин является приобретение вещи с наибольшей выгодой.

На решение о покупке сильно воздействуют программы по стимулированию сбыта (получение подарков, скидки и сезонные распродажи).

«Хищницы» - это сервисные шоперы, т. е. для них важен высокий уровень внутримагазинного сервиса, они быстро реагируют на систему коммуникаций сетевых магазинов. Они хотят видеть в магазине широкий ассортимент дополнительных услуг и продукции (например, украшения, колготы, ремни, игровые комнаты для детей и т. д.). Такие женщины готовы тратить много времени ради поиска наилучшего предложения - баланса моды, качества и цены. «Хищницы» характеризуются высокой степенью вовлеченности в процесс шопинга и под воздействием программ стимулирования сбыта такие женщины не редко покупают вещи, которые изначально не планировали приобретать. Данный тип в основном покупает такие вещи, которые широко представлены в ассортименте и пользуются стабильным спросом.

Представительницы данного типа - это основные и постоянные клиенты сетевых магазинов одежды в крупных торговых центрах. «Хищницы» зачастую являются приверженцами определенных марок одежды и выжидают наилучшего момента для совершения покупки (например, когда начнётся распродажа и цена станет минимальной). Во время благоприятных для покупки условий (к примеру, рекламные акции или сезонные распродажи) они приобретают одежду и для других членов семьи. Главным для данного типа является сам процесс покупки, который доставляет им истинное удовольствие, и который сначала становится хобби, а в дальнейшем может перерасти в шопоманию (рис. 3).