Материал: Использование жизненных стратегий современных женщин для формирования потребительского поведения

Рис. 3. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «хищница»

Третий тип - «Черепаха». Мотивом покупки для таких женщин является приобретение вещей, не несущее ущерб семейному бюджету, а также стремление удовлетворить вкусы членов семьи (третьих лиц).

Представительницы такого типа имеют склонность к долгому принятию решения о покупке. Чаще всего это связано с тем, что приобретаемая ими вещь не должна наносить ущерб семейному бюджету, а также отвечать вкусам членов домохозяйства, ведь по факту именно они принимают решение о покупке, так как обладают финансовой властью. Такие потребители почти никогда не совершают покупку за один день, зачастую возвращают вещи обратно с целью экономии денег или же под воздействием членов семьи. В большинстве случаев относятся к традиционным шоперам (чувствительные к цене и не требовательны к условиям покупки). Одновременно с этим могут быть приверженцами определенного производителя, имеют высокие требования к составу ткани, качеству пошива и к долговечности изделий. В их гардеробе очень много разноплановых, плохо сочетающихся между собой предметов (рис. 4).

Рис. 4. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «черепаха»

Четвёртый тип - «Рыба-прилипала». Мотивом покупки для данного типа является идентификация себя с желаемой референтной группой, к которой субъект хотел бы принадлежать.

Для женщин такого типа свойственно копировать стиль и покупательское поведение представителей референтной группы, частью которой женщина хотела бы стать. На принятие решения о покупке влияют непосредственно такие же характеристики, которые оказывают сильное влияние на саму референтную группу (например, цвет, страна-производитель, марка, мода). Приобретая определенные вещи, потребители данного типа хотят повысить свой социальный статус, а также подчеркнуть субкультурную или социальную принадлежность. «Рыбы-прилипалы» - это активные шоперы (ищут баланс престижа, стиля и цены). Важно отметить следующий фактор: для референтной группы цена - это не решающий фактор, а для женщин анализируемого типа потребителей она может быть очень важна, ведь они копируют стиль и поведение своих кумиров, но не относятся к данной группе. В конечном счёте они могут покупать одежду более дешёвых марок, но, чтобы она обязательно соответствовала модному тренду (рис. 5).

Рис. 5. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «рыба-прилипала»

Пятый тип - «Павлин». Мотивом покупки для данного типа является демонстрация своей индивидуальности через одежду.

Представительницы этого типа открыты для всего необычного и нового. Они, как правило, сами для себя формируют определяют, что приемлемо, а что нет. Сторонники данного типа характеризуются большой степенью вовлеченности в процесс покупки. Они часто меняют гардероб - это является причиной их чувствительности к цене. На распродажах «павлины» склонны приобретать самый залежавшийся товар, т. к. часто сами придумывают для него оригинальный способ носки или модифицируют его.

Потребители этого типа не являются приверженцами определенной марки, производителя или цвета в одежде. Они не требовательны к составу и качеству пошива изделия. «Павлин» склонен к частой смене имиджа, а также к спонтанным покупкам. В магазине хотят видеть широкий ассортимент дополнительной продукции (например, швейные услуги, сумки, ремни, украшения, ремни, сумки, швейные услуги. «Павлин» - это активный шопер: ищет баланс цены и предложения ограниченного ассортимента вещей оригинального кроя (рис. 6).

Рис. 6. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «павлин»

Шестой тип - «Медведица». Мотивом покупки для данного типа является естественное обновление гардероба.

«Медведицы» - это неактивные шопперы - они не получают никакого удовольствия от шопинга. Потребители такого типа характеризуются низкой степенью вовлеченности в процесс совершения покупки. Они стараются купить все необходимые вещи сразу в одном месте, ввиду этого у них возникает потребность в помощи продавца-консультанта, соответственно, они ценят высокое качество обслуживания. «Медведицы» редко посещают магазины одежды и тратят там минимальное количество времени. Им важны такие факторы, как: цвет одежды, состав ткани и качество пошива. Такие потребители не чувствительны к акциям по стимулированию сбыта, а также малочувствительны к цене. Данный тип отличается смесью консерватизма и стремлением «быть как все» (рис. 7).

Рис. 7. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «медведица»

Итак, приведённая выше классификация демонстрирует, что сформированные типы имеют разные цели приобретения вещей и разную степень вовлеченности в процесс совершения покупки. На рис. 8 продемонстрирована карта распределения полученных типов в соответствии с этими двумя критериями.

Рис. 8. Карта распределения типов потребителей в соответствии со степенью вовлеченности в процесс шопинга и планирования совершения покупки

«Конкретная вещь» для авторов - это некий желаемый «идеальный» предмет одежды, который женщина определила для себя до процесса принятия решения о покупке: бренд, фасон, цвет, тип одежды и др. В понятие «случайная вещь» авторы вкладывают следующий смысл: изделие, нехватку которого женщина ощутила на месте продажи под воздействием стимулов продавца и товарного предложения.

Для того, чтобы разработанная М. Якушиной и Е. Манаковой классификация получила практическое применение, автор разработал рекомендации по взаимодействию со всеми шести типами потребителей.

1.       Рекомендации по взаимодействию с типом «ищейка». Взаимоотношения с таким типом потребителей выстраиваются на коммуникациях, в основе которых лежат личные продажи. «Ищеек» нужно постоянно информировать об обновлении ассортимента и поступлении в магазин вещей, представляющих для них интерес. Такой коммуникации магазин может добиться, используя телемаркетинг и e-mail рассылку. Для того, чтобы сделать такой тип постоянным клиентом, целесообразно ввести услугу по заказу определённых интересующих его вещей. Женщины с таким типом потребительского поведения быстро идут на контакт с продавцом- консультантом, т. к. имеют конкретное представление об искомой вещи и стараются сэкономить время на поиск. Важно учитывать, что «ищейкам» не стоит предлагать одежду из старой коллекции или же вещи, которые не являются трендом. Также они предпочитают первыми начинать разговор, поэтому продавцам лучше ожидать, когда потребители сами войдут в контакт.

2.       Рекомендации по взаимодействию с типом «павлин». Взаимоотношения с таким типом потребителей тоже выстраиваются на коммуникациях, в основе которых лежат личные продажи. Как и «ищейка», «павлин» быстро идёт на контакт с продавцом-консультантом. Такие потребители любят, когда им представляют весь ассортимент товаров, включая вещи со склада и старые коллекции. Они очень общительны и активны (например, ради удовольствия могут помочь продавцу предложить вещи другим потребителям). «Павлины» проявляют особое расположение к продавцам, которые уловили их неординарный вкус, что является основой для дальнейшего успеха процесса личных продаж. Такая женщина может одеваться у одного конкретного продавца, а когда он не работает, сразу же покинуть магазин не купив ничего. Привлечь таких клиентов в магазин можно наличием широкого ассортимента сопутствующих товаров и услуг: швейных услуг, ремней, сумок, украшений и др.

3.    Рекомендации по взаимодействию с типом «рыба-прилипала». В первую очередь нужно постараться ненавязчиво выяснить, какой социальный статус и какая социальная группа являются для них желанными. В ситуации, когда «рыба-прилипала» покупает вещи с представителем референтной группы, мнение продавца для них не обладает авторитетом, более того, может даже раздражать. Поэтому лучше минимизировать процесс общения до выполнения своих прямых функций. Если же женщина данного типа потребителей совершает покупки одна, то, сразу же после определения референтной группы, ей нужно предлагать вещи, ассоциирующиеся с представителями этой группы. Подкрепить свои слова можно, опираясь на эпизоды из фильмов, в которых появлялась подобная одежда, мнение знаменитостей, рекламу в СМИ, фотографии и статьи из глянцевых журналов и т. п.

4.   Рекомендации по взаимодействию с типом «медведица». Прежде чем продавец-консультант предложит свою помощь, необходимо дать время потребителю, чтобы он освоился в магазине, ведь чрезмерная внимательность может его раздражать. В процесс коммуникации с «медведицей» лучше вступать в том случае, когда потребитель этого типа показывает невербальные призывы о помощи (например, стоит и внимательно рассматривает две одинаковые вещи разного размера). Женщины данного типа очень требовательны к компетенции и уровню квалификации обслуживающего персонала, а также ценят тактичность. Персоналу следует предлагать классические вещи высокого качества, простого покроя и некричащих расцветок. В случае, если удалось заслужить доверие, «медведица» может стать постоянным клиентом магазина, т. к. не получает удовольствия от процесса покупки вещей и предпочитает покупать всю одежду в одном месте. Для них всегда должен быть большой ассортимент всех видов одежды в магазине.

5.   Рекомендации по взаимодействию с типом «хищница». Данный тип, также, как и тип «медведица», не любит пристального внимания со стороны обслуживающего персонала. Начинать коммуникацию стоит только лишь тогда, когда потребитель сам попросил о помощи. Чтобы завоевать расположение «хищницы», продавец-консультант должен доносить до неё информацию следующего характера: наличие в магазине сезонной распродажи, условия получения подарков, возможность получения дисконтной карты, наличие бонусных баллов, условия и содержание акций по стимулированию сбыта и др. Потребители данного типа всё время ищут дополнительную возможность получить скидку. «Хищница» требует от магазина наличия большого выбора сопутствующих товаров, а также таких услуг, как: сервисное обслуживание, широкий ассортимент аксессуаров, игровая комната для детей и т. п.

6.   Рекомендации по взаимодействию с типом «черепаха». Такой тип является самым сложным с точки зрения построения коммуникаций, а также самым неприбыльным с точки зрения осуществления продаж. «Черепахи» отнимают у продавцов очень много времени на поиск невозможного баланса качества и цены (требуют качественную вещь по низкой стоимости). Нередко они возвращают вещи, так как зависят от мнения членов семьи или третьих лиц. Такие потребители не склонны сразу купить понравившуюся вещь.

«Черепахи» предпочитают обойти все магазины в поиске приемлемых цен, а также ищут способы как получить скидку. Они неприхотливы к сервису магазина и к условиям совершения покупки. Чтобы привлечь «черепах» на место продаж, магазину нужно использовать программы по стимулирования сбыта.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что не бывает «идеально чистого» типа потребительского поведения. Границы между разработанными группами потребителей весьма условны. Вполне возможно смешение моделей потребления или же переход покупателей от одного стиля поведения к другому по истечению времени. Более того, покупая разные предметы гардероба или одни и те же категории изделий, но различного назначения (к примеру, выходное и повседневное платье) потребители могут вести себя по-разному.

Также важно отметить, что в том или ином городе (например, в зависимости от региона, от численности населения и т. д.) анализируемые типы могут вовсе отсутствовать или же иметь другие ориентиры и мотивы приобретения вещи. Ни одна из моделей потребительского поведения не в силах полностью приоткрыть занавес и объяснить, почему покупатель ведёт себя так, а не иначе?! Ещё З. Фрейд писал в своих научных трудах: «Главный вопрос, на который никогда не ответили и на который я до сих пор не в состоянии ответить,... является: Что нужно женщине?»72

ГЛАВА 3. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ СОВРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН (ВЫБОР: СЕМЬЯ ИЛИ КАРЬЕРА)

3.1 Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин (по результатам анкетирования)

Проблема жизненного выбора женщин между семьёй и карьерой является актуальной на современном этапе развития общества. Одни придерживаются мнения, что женщина предназначена для семьи: ведения домашнего хозяйства, воспитания детей и т.д.; другие - что в современных условиях самореализация имеет важное значение для женщины. В данном исследовании была предпринята попытка определить ценности и жизненные ориентации российских женщин, а также классифицировать выявленные жизненные стратегии, основываясь на результаты исследования. В процессе формирования жизненной стратегии современной женщины важную роль играет региональный фактор. Учитывая данный аспект, автор провёл социологическое исследование среди женщин, проживающих в мегаполисе (г. Москва), в малом городе (г. Курчатов) и в посёлке городского типа (пос. им. Карла Либкнехта), а также предоставил сравнительный анализ жизненных стратегий женщин из трёх разных населённых пунктов. Всего в исследовании приняли участие 600 респондентов: 46,92% жительниц города Москва, 29,95% жительниц города Курчатов и 23,13% жительниц посёлка имени Карла Либкнехта. На сайте http://webanketa.com/ был запущен онлайн опрос. Web-адрес анкеты «Сравнительный анализ жизненных стратегий современных российских женщин из разных населённых пунктов» - http://webanketa.com/forms/64rk4csg6cqkadk260tp2s31/.

Методология и методика количественного исследования описана в Приложении I. Согласно программе социологического исследования цель анкетирования - изучить приоритеты современной российской женщины для разработки классификации жизненных стратегий, а также провести сравнительный анализ жизненных стратегий женщин, проживающих в разных населённых пунктах.

Для начала автор считает целесообразным раскрыть социально- демографические характеристики опрошенных. Для выявления общих ценностей и тенденций, а также для определения, есть ли зависимость между ними и возрастом респондентов, все женщины были разделены на разные возрастные группы. Самая многочисленная возрастная группа женщин - 22-25 лет, она составила 44% от опрошенных; группа 18-21 лет - 34%; 26-30 лет - 14%; 31-35 лет - 8%.

Было важно узнать семейное положение женщин. Из общего числа респондентов 39,1% не замужем, 36,1% женщин замужем, 22% состоят в гражданском браке, 2,6% женщин разведены и 0,2% являются вдовами.

Для определения ценностей современной женщины необходимо проанализировать уровень образования женщины. Автор выдвигает гипотезу о том, что у более образованной женщины ярче выражены карьерные установки, чем семейные. В опросе участвовало 49,4% женщин, имеющих высшее образование, 32,6% имеют незаконченное высшее образование, несколько высших образований у 8,5% женщин, 5,8% респондентов имеют среднее профессиональное образование, 2,8% женщин получили среднее образование и 0,8% - неполное среднее образование.

Основной блок вопросов начинается с вопроса о наличии у женщин детей. Вопрос был задан по причине того, что дети играют огромную роль в жизни женщины, требуют много времени и влияют на повседневность. В исследовании приняли участие 15,8% женщин, имеющих детей, и 84,2% женщин, не имеющих детей.

Далее был задан вопрос для женщин, у которых есть дети. Он позволяет выяснить, кто из членов семьи (третьих лиц) отвечает за те или иные действия в процессе воспитания ребёнка. Данный вопрос также помогает определить насколько женщина вовлечена в данный процесс.

В обществе существуют далеко не позитивные стереотипы относительно работающей женщины. Например, стереотип о том, что занятость женщин отрицательно влияет на отношения в семье, на детей и т. п. В связи с чем респондентам был задан вопрос: «Как Вы думаете, если женщина работает, то какое влияние это оказывает на детей и семью?» Ответы распределились следующим образом: 64% считают, что работа может оказывать как позитивное, так и негативное влияние, 24% считают, что работа оказывает позитивное влияние, 8% затруднились дать ответ, мнение о том, что работа негативно влияет на семью и детей выразили 4% женщин. Можно сделать вывод, что данный негативно окрашенный стереотип не подтверждается женщинами, потому что большинство из них не считает, что работа оказывает неблагоприятное влияние на детей и семью. Были проанализированы результаты других социологических исследований. Они показали, что в меньшей степени впадают в крайности дети работающих женщин, чем дети домохозяек. Дети не слишком заторможены, не так агрессивны, их успеваемость в школе лучше, и они обладают наиболее развитым чувством