Остается вопрос, как использовать эти огромные аудитории в целях продвижения бренда работодателя. И у всех площадок есть свой ответ. Продвигать свои публикации, группы и сайты можно с помощью нативных инструментов в каждой из социальных сетей. Например, в Facebook и Instagram это Ads Manager, во Вконтакте - реклама Вконтакте, в Одноклассниках - сервис MyTarget. Огромное количество форматов, тонкие настройки аудитории, любые креативы - все можно применять для продвижения своего бренда. Глобально, механика продвижения практически не отличается от таковой в контекстной рекламе, просто слегка другие инструменты. Все начинается на стадии медиапланирования, где обсуждаются цели рекламных кампаний, примерные ожидаемые показатели (ctr, cr, reach, impressions), целевые аудитории, которые будут использоваться, бюджеты и форматы. Затем, согласовав медиаплан, рекламодатель утверждает креативы, которые также должны соответствовать техническому заданию и тем ограничениям, которые есть в каждой социальной сети. Затем запускается реклама, проводятся необходимые тесты: разные форматы, креативы, аудитории и так далее. На основе этого делаются выводы, подготавливаются отчеты и рекомендации по дальнейшему продвижению. Именно благодаря этим механикам наращиваются аудитории в группах и на страницах работодателей. На самих страницах, силами SMM-отделов доносятся ценности и публикуются продающие посты, чтобы завлечь потенциальных кандидатов на мероприятие, стажировку и так далее.
Отдельно хотелось бы отметить еще один тренд, который решают социальные сети. Выше говорилось про влияние новых технологий, искусственного интеллекта на сферу HR. И здесь социальные сети яркий тому пример. В Facebook и Instagram можно оптимизировать рекламную кампанию в зависимости от целей. Если нам нужно, чтобы в наше сообщество присоединилось максимальное количество людей, то мы выбираем на площадке цель «Трафик» и Facebook, благодаря своему искусственному интеллекту и постоянному мониторингу поведения людей в социальных сетях будет показывать рекламу именно тем, кто с большей вероятностью перейдет по ссылке в наше сообщество. А если мы преследуем другую цель, нам нужно, чтобы максимальное количество людей зарегистрировалось на стажировку или какое-то мероприятие компании, можно выбрать цель «конверсии», и тогда площадка показывает наше предложение тем, кому свойственно регистрироваться и оставлять свои контактные данные. Вариаций использования этих инструментов может быть бесконечное множество. Еще одним важным моментом является технология создания аудиторий Look-A-Like (сокращенно LAL). Выше много писалось про важность правильно подобрать свою целевую аудиторию и при наличии некоторого массива данных, например пользователей, кто раньше регистрировался на сайте, выполнял целевое действие, данных из CRM системы по действующим сотрудникам можно площадка позволяет упростить и это задачу по поиску целевой аудитории. Все, кто каким-то образом взаимодействовал с нашими страницами или компанией могут быть обработаны Facebook, Вконтакте или MyTarget и на их основе мы получим аудиторию, которая по своим интересам, поведению и отличительным особенностям похожа на них. Вот таким образом самые передовые технологии в мире, основанные на искусственном интеллекте и нейронном обучении способны упрощать жизнь HR-менеджерам.
Оценка бренда работодателя. Завершая главу по теоретическим знаниям в сфере формирования и продвижения HR-бренда хотелось бы осветить еще одну тему. Как оценить действующий бренд работодателя. Для этого опять же обратимся к Ананьевой. Из внутренних и внешних опросов мы можем определить, какие факторы важны для действующих и потенциальных сотрудников в нашей компании. К каждому из этих факторов можно присвоить шкалу от 1 до 100, насколько наша компания сильно именно в этих моментах. Также можно такую же шкалу сделать для прямых конкурентов и для идеального по мнению сотрудников работодателя. Сравнив все эти шкалы на одной диаграмме, можно сделать вывод, какие факторы в компании являются сильной стороной, а где есть зоны роста. Следует отметить, что для проведения такого сравнительно теста крайне важно объективно выбрать ключевые параметры, которые важны целевой аудитории и также объективно оценить их от 1 до 100. Еще стоит провести сравнительный анализ контента из открытых источников, посмотреть, что конкуренты публикуют чаще всего, на каких постах большая вовлеченность и так далее. И EVP в том числе следует сравнить, в сводной таблице оценить каждую важную характеристику, ее представленность и понятность и сделать выводы, на что делают упор конкуренты и по возможности дать оценку эффективности ее работы. Каждую характеристику можно оценить с точки зрения следующих параметров: ассоциированность с компанией, понятность в текущей формулировке, отношение респондентов к текущей формулировке.
В заключении хотелось бы подвести итог, продвижение HR-бренда в интернете начинается с работы с целевой аудиторией. Основываясь на опросах, глубинных интервью и применяя дизайн мышление, необходимо сформулировать ключевые EVP под каждую ЦА. Они не должны содержать банальных базисных вещей, должны отличать вас от конкурентов, но при этом давать такую ценность, чтобы не оставить у потенциального кандидата ни тени сомнения. Это залог успешности дальнейших действий. Важно не забывать и про корпоративную культура, так как она дополняет и подтверждает ценностные предложения, которые мы даем соискателям. Переходя к продвижению, необходимо позаботиться о наличии посадочной страницы: это может быть лэндинг, страница на сайте компании, вакансия на специализированных ресурсах или группа в социальной сети. Они наполняются контентом в соответствии с сформулированным ранее EVP и начинают продвигаться. Сайты продвигаются с помощью контекстной рекламы в случае, если нам нужно быстро найти человека на конкретную должность или с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях для прогрева аудитории. Затем проводятся тесты и анализ прошедших рекламных кампаний и подготавливаются рекомендации по дальнейшей работе. В финале проводятся сравнения с конкурентами и делаются выводы по поводу сильных и слабых сторон бренда работодателя.
Выводы по первой главе
Проведя анализ теоретических знаний о бренде работодателя, можно сделать вывод, что тема достаточно широко изучена за последние 20 лет. Поскольку важность этой темы и ее актуальность были открыты не так давно, вся литература, исследования и статьи достаточно свежие, как правило, они не старше 2015 года. Все это только подтверждает те данные, которые приводились во введении, про то что абсолютное большинство работодателей стремится развивать свой HR-бренда, так как это является серьезным конкурентным преимуществом на рынке труда.
В ходе первой главы удалось решить ряд поставленных задач, таких как изучение понятия HR-бренда, его истории, методе формирования; изучение этапов и технологий развития HR-брнеда. Также мы подробно поговорили о специфике продвижения в интернете, самых последних трендах в данной области и многом другом. В данной работе весь упор делался в первую очередь на исследования и выводы, которые делают действующие практики. Это связано в первую очередь с тем, что несмотря на широкую изученность бренда работодателя, эта сфера меняется очень быстро. Во многом из-за того, что напрямую зависит от корпоративной культуры компании и маркетинга, в которых значительные изменения происходят чуть ли не каждый год. Поэтому главный вывод, который можно сделать, опираясь на полученные знания - в развитии HR-бренда всегда необходимо следить за последними трендами и новостями, которые задают лидеры этого рынка.
В результате первого параграфа было сформулировано определение. HR-бренд - это образ компании как работодателя, основанный на наборе экономических, профессиональных выгод, с помощью которого формируется идентичность и привлекательность компании как работодателя по отношению к конкурентам.
А также были выделены тренды, о которых говорит большинство экспертов:
1. Интернет, и социальные сети, в частности - один из важнейших каналов привлечения кадров сейчас
2. В ближайшее время, самым эффективным каналом продвижения будет реферальная система, где сотрудник - амбассадор и главный защитник компании
3. Определение целевой аудитории и ценностного предложения - ключевые шаги в создании стратегии продвижения бренда работодателя
4. HR-бренд выходит из зоны ответственности HR-менеджеров, влияет и синхронизируется со всеми бизнес-процессами компании, активно вовлекает в свое развитие весь топ-менеджмент
5. Активное внедрение последних технологий на всех стадиях развития и продвижения не только HR-бренда, но и всей компании
Также следует отметить про факторы, которые влияют на решение молодого соискателя:
1. Величина зарплаты, даже в перспективе, все еще играет важную роль, но уже не определяющую
2. Для миллениалов характерно подбирать работу в соответствии со своими идеалами, высокими целями и подходящей миссией компании
3. Стандартный серый офис, фиксированное время работы, дресс-код не привлекают поколение Y и Z
4. Отмечается большая важность команды и менеджмента единомышленников, возможность расти не только карьерно, но и профессионально, интересность и значимость работы
Однако, есть и общепринятые, понятные механики, которые всегда будут в основе успешного формирования бренда работодателя. Речь, естественно идет про создание ценностного предложения, работы с целевой аудиторией, умения нащупать главные боли, выгоды и ожидания и ударить прямо в них. Инструменты всегда будут меняться, улучшаться, будут появляться новые социальные сети, новые сервисы, но именно умение работать с людьми всегда будет в основе любой стратегии и именно это не сможет заменить искусственный интеллект, нейронные сети и любые другие технологии в обозримом будущем.
Во втором параграфе были сформулированы главные шаги развития и формирования HR-бренда. HR-бренда в интернете начинается с работы с целевой аудиторией. Основываясь на опросах, глубинных интервью и применяя дизайн мышление, необходимо сформулировать ключевые EVP под каждую ЦА. Они не должны содержать банальных базисных вещей, должны отличать вас от конкурентов, но при этом давать такую ценность, чтобы не оставить у потенциального кандидата ни тени сомнения. Это залог успешности дальнейших действий. Важно не забывать и про корпоративную культура, так как она дополняет и подтверждает ценностные предложения, которые мы даем соискателям. Переходя к продвижению, необходимо позаботиться о наличии посадочной страницы: это может быть лэндинг, страница на сайте компании, вакансия на специализированных ресурсах или группа в социальной сети. Они наполняются контентом в соответствии с сформулированным ранее EVP и начинают продвигаться. Сайты продвигаются с помощью контекстной рекламы в случае, если нам нужно быстро найти человека на конкретную должность или с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях для прогрева аудитории. Затем проводятся тесты и анализ прошедших рекламных кампаний и подготавливаются рекомендации по дальнейшей работе. В финале проводятся сравнения с конкурентами и делаются выводы по поводу сильных и слабых сторон бренда работодателя.
Глава 2. Современные практики формирования бренда работодателя
2.1 Формирование HR-бренда в интернете на примере ведущих компаний
бренд интернет компания
В практической части необходимо познакомиться с тем, как на практике лидеры в сфере бренда работодателя занимаются его развитием в интернете. Чтобы не быть голословным, сначала будет разобрана представленность самых сильных игроков в этой области в интернете, а затем отметим другие очень интересные решения, которые применялись в разных организациях на некоторых этапах построения бренда.
Лидирующие компании будут выбраны согласно двум рейтингам: мировой рейтинг, который обновляется каждый год Fortune: 100 best companies to work for и российская премия при поддержке Headhunter «Премия HR-бренд».
В первом параграфе не будет строгой привязки именно к IT-компаниям, чтобы рассмотреть самый лучший мировой и российский опыт и не сужать его исключительно до IT сферы. Во втором параграфе, когда речь пойдет именно про факторы формирования HR-бренда у IT-компаний будут рассмотрены только они и вероятно будут замечены технологии и особенности лидеров, которые не полностью адаптированы у программистов.
Начнем с журнала Fortune, который совместно с агентством «Great Place To Work» ежегодно представляет 100 лучших компаний для работы. [43] Они делают это на протяжении 23 лет подряд и имеют высокий уровень экспертизы и авторитета на американском и мировом рынках. Туда включены как публичные, так и закрытые компании, и любая желающая организация может подать заявку на участие в конкурсе. Чтобы составить список проводится тестирования на основе опроса случайных сотрудников компании на индекс доверия работодателю и аудиту корпоративной культуры. Согласно журналу, индекс доверия основан на вопросах про отношение сотрудников к работодателю, менеджменту и руководителям, общей удовлетворенности работой и коллективом. Аудит культуры включает общие вопросы о программах оплаты и льгот, а также несколько открытых вопросов, касательно практики найма, методах коммуникации, обучения, программах признания и многом другом. Любопытно, что, например, Google за это время 6 раз становился победителем в этом рейтинге, и в 2018 году впервые не попал в список 100 лучших.
Согласно рейтингу 2020 года пятерка лучших компаний выглядит следующим образом: Hilton, Ultimate Software, Wegmans Food Market, Cisco, Workday. На каждом следует остановиться поподробнее и разобрать их секреты успеха.
Анализ компании Hilton. Hilton - компания, основанная в 1919 году, обладающая сетью отелей по всему миру. На момент 2020 года в их активе более 6100 отелей в 103 странах. Сегодня это один из самых узнаваемых брендов в мире. Компания пропагандирует такие ценности как гостеприимство, добросовестность, лидерство, работу в команде, ответственность и своевременность. Подчерпнуть больше информации про HR-структуру компании можно из интервью генерального директора Крис Нассетты. Несмотря на первую строчку в рейтинге компания продолжает учиться и искать новые методы улучшения условий труда. Это объясняется тем, что чем больше удовлетворенность от работы у сотрудников, тем выше качество отдыхов у посетителей. Из конкретных действий за последние годы можно отметить, что компания расширила программу по уходу за ребенком, предоставляя гарантированные 12 недель оплачиваемого отпуска для новых мам, 4 недели для новых отцов и приемных родителей. Также в 2020 году будет внедрена новая программа покупки акций для всех сотрудников, независимо от их ранга в компании и занимаемой должности. Помимо этого, у Hilton есть широкая программа по предоставлению скидок своим сотрудникам в отелях сети по всему миру, чтобы они прочувствовали уровень и важность сервиса, будучи в статусе гостей. Любопытно, что именно Hilton стал первой не IT-компанией, которая смогла занять первое место в рейтинге Fortune два года подряд. Но как же они поддерживают свой статус и доносят свою корпоративную культуру и EVP до потенциальных сотрудников?