Дипломная работа: Формирование HR-бренда ведущих IT-компаний в Интернете

Таблица 1.2. - классификация сотрудников по уровню вовлеченности и удовлетворенности

Следующая важная практика, влияющая на сотрудников и на успешность компании в целом - опросы. На основе опросов принимаются управленческие решения в компании с учетом реальных потребностей сотрудников, появляется механика взаимодействия и получения обратной связи с сотрудниками, создается доверие между менеджментом и сотрудниками. Вот примеры того, в каких сферах данные опросов сотрудников могут помочь принять верное решение менеджменту: развитие систем коммуникации внутри компании, изменение бизнес-процессов в конкретных блоках работы, внедрение новых программ обучения, изменение в режиме работы, повышение качества еды в столовой, ремонт в помещениях компании и многое другое. Все эти моменты сложно, практически, невозможно определить без реальной обратной связи от сотрудников, и все они влияют на уровень вовлеченности, HR-бренд и успешность компании в целом.

Признание сотрудника - еще один важный фактор. С ним можно работать. Существует ряд механик, которые могут значительно улучшить работу сотрудника. Например, частые встречи с топ-менеджментом, повышение уровня ответственности, благодарность командам и так далее. Стоит отметить, что согласно исследованиям Gallup [30] если в работе востребованы сильные стороны сотрудника, то он в 6 раз более доволен своей работой и в 3 раза чаще доволен своей жизнью. Если же в работе используются слабые стороны сотрудника, то он устает и испытывает переутомление уже спустя 20 часов. Если человеку не нравится то, чем он занимается, то шансы впасть в депрессию увеличиваются в 2 раза. Таким образом, мы видим, что работа с вовлеченностью, командным духом, обратной связью влияют не только на HR-бренд и успешность организации, но и на качество жизни наших сотрудников. Это означает, что помимо решения всех макро целей, мы еще работаем и с психологическими аспектами каждого, конкретно взятого специалиста.

Ананьева в факторах вовлеченности, факторах создания EVP отмечала корпоративную культуру. Герт Хофстеде [31] определяет корпоративную культуру как коллективно запрограммированное сознание, которое отличает одну группу от другой. Корпоративная культура может проявляться в следующих моментах: наблюдаемые паттерны в поведение (отличительные особенности общения, обычаи, привычки, нормы поведения), озвученные и общепринятые ценности, правила работы, климат в коллективе, существующий практический опыт по решению проблем и достижению целей и так далее. Дон Бэк и Крис Кован представили свою модель, которую можно использовать для определения уровня корпоративной культуры. [32] Первая ступень - принадлежность. К ней относится провозглашенная команда, явный лидер, социальные заботы. На второй ступени появляется сила и власть. Далее она закрепляется в наборе правил, законов, системности, организованности. В результате структурированности появляется четвертая ступенька - успех. К ней относятся результаты, производительность, непоколебимость. На следующей ступени - согласие, принятие различных культур, толерантность, уважение. И на последней, шестой ступени появляется синтез, который включает в себя творчество, глобальные инновации и технологические революции. Согласно этой классификации, можно определить корпоративную культуру любой компании. Самые прогрессивные компании заканчивают работу на пятой ступени или уже пришли к полному синтезу. Однако до сих пор огромная доля компаний в России, в частности, держатся на незыблемой власти, проявлении силы и так далее. Обычно это компании, так или иначе связанные с государственным сектором.

Переходя к типологиям, которые уже непосредственно адаптированы к работе именно с корпоративными культурами, нельзя не отметить классификацию по Камерону и Куинну. [33] Они выделяют 5 типов корпоративных культур. Первая - клановая культура. Команда является большой дружной семьей, действует забота о людях и клиентах, поддерживается положительный моральный климат, согласие, толерантность. Вторая - культура авторитета. Здесь на первый план выходят приказы, распоряжения, сила, власть. Ценятся преданные, исполнительные сотрудники. Руководитель является незыблемым авторитетом среди всех и его слово - закон. Третья - иерархическая структура. Руководители - это координаторы и организаторы. Эту систему характеризуют высокая степень структурированности, стабильность, предсказуемость, надёжность, постоянная занятость. Рыночная структура характеризуется перманентной нацеленностью на результат соперничеством между сотрудниками. Для адхократическая структура свойственны дух предпринимательства и творчества, новации, терпимость к рискам и неудачам. Главная ценность для таких компаний - свобода и инициативность.

Другая возможная классификация, похожая на пирамиду Маслоу по своей структуре - типология, предложенная Дейвом Логаном. [34] Он разделил определение корпоративной культуры на 5 ступеней. Первая, самая низшая ступень - у всех все плохо. Вторая - только у нас все плохо. Третья - у нашей компании все хорошо, а у вашей нет. Четвертая - у компаний в нашей индустрии все хорошо, а в других все плохо. Пятая - жизнь прекрасна. Разумеется, чем выше ваша компания находится в этой классификации, тем эффективнее она будет работать и тем толерантнее она будет относиться к конкурентам.

Существует еще целый ряд определения корпоративной культуры, например, уровни корпоративной культуры по Шейну [35], типология корпоративной культуры по Дэниелу Денисону [36] и многие другие. Хотелось бы отметить, что для построения желаемого бренда работодателя необходимо работать и с корпоративной культурой. Как минимум, потому что в основе обоих понятий лежат ценности компании. Это значит, что значительные различия между обещаниями, которые дает HR-бренд на стадии приема на работу и фактическом состоянии компании, которое определяется корпоративной культурой могут сильно демотивировать нового сотрудника и значительно уменьшить его лояльность к компании.

Подытожить блок про создание EVP и развитие бренда работодателя необходимо моделью Universum. [37] Согласно этой модели принято разделять все факторы на 4 категории: репутация и имидж, характер работы, люди у культура, зарплата и возможности роста. По каждой из категории в данном исследовании выделяются свои факторы, которые могут влиять на привлекательность работодателя.

Так, например, в категории люди и культура говорится об уважительном отношении к сотрудникам, толерантности к сексуальным меньшинствам, равноправии полов, поддержке развития со стороны руководителей, поощрении сотрудников за достижения, дружественной рабочей атмосфере, контактам с международными клиентами, наборе только лучших сотрудников в компанию, учете личных интересов. В категории репутация и имидж отмечаются такие факторы, как качество и востребованность продукции компании, быстрое развитие компании и толерантность к инициативам, устойчивое финансовое положение, высокие этические стандарты ведения бизнеса, инновация в своей сфере, престижность, корпоративная социальная ответственность. В категории зарплата и продвижение следует обратить внимание на понятность траектории карьерного развития, конкурентоспособную зарплату, хороший социальный пакет, возможности быстрого роста, перспективы высокого дохода в будущем, возможность проявления лидерских качеств, финансовую поддержку при повышении квалификации, оплату сверхурочной работы и так далее. В категории характер работы принято смотреть на разнообразие и интересность заданий, личное общение с клиентом, работу в команде, не привязанность к рабочему месту и графику, высокий уровень ответственности и надежность трудоустройства.

Но как же определить какие именно факторы стоит учитывать при создании конкретного EVP для конкретной компании. В этом помогают глобальные исследования и опросы целевой аудитории.

Продвижение и создание рекламных кампаний. После проведенной работы с корпоративной культурой, формулированию EVP, можно начинать тестирование и продвижение. Самый главный принцип, на который необходимо обращать внимание при выборе канала продвижения - мы должны продвигаться там, где есть наша целевая аудитория. Глупо было бы искать IT-специалистов в рекламе на телевидении или в газетах. Более, того сейчас интернет настолько многогранен, что может охватить практически всех, кто нам нужен, начиная от первокурсников, заканчивая пенсионерами. Но поскольку в данной работе речь идет в первую очередь про IT-компании, то и выбор размещения будет соответствующим. Глобально, продвижение бренда работодателя в интернете очень похоже по механике на продвижение любого товара и услуги бизнеса. Это связано в первую очередь с тем трендом, о котором говорилось в самом начале - задача рекрутера продать вакансию потенциальному кандидату. Соответственно и механики, и инструменты будут похожи на классическую продажу.

Все начинается с определения целевой аудитории. Об этом много говорилось ранее, поэтому будем считать, что с целевой аудиторией мы определились. Далее формируется оффер, то есть предложение для этой самой целевой аудитории. В маркетинге это называется УТП (уникальное торговое предложение), в HR - аналог этого EVP. Будем считать, что оно также уже сформировано, согласно многочисленным механикам, описанным выше. Далее следует принять решение, на каких площадках стоит размещаться и развивать свое присутствие. Основа всего - сайт. Как компании продающие свои товары и услуги, так и работодатели должны иметь ресурс, где будут собирать данные о пользователях, которые заинтересованы в предложении. Это может быть отдельная посадочная страница лендинг, в которой будут подробно описаны преимущества и особенности одной конкретной вакансии. Такая практика, например используется в банке Тинькофф или операторе связи Ростелеком. Главный минус такого подхода - необходимо создавать лэндинг под каждую вакансию, если их много, то это может занять много времени, ресурсов и разработка всех таких страниц будет стоить больших денег. Поэтому компании используют такой подход для вакансий, в которых нужен массовый набор персонала. Например, вакансии на холодные продажи услуг. Еще один вариант - создание раздела на сайте, посвященного открытым вакансиям на сайте. У каждой вакансии будет также своя страница, но эти страницы достаточно типовые, заполняются разным текстом, но в одной области на сайте. Тогда разработка каждой страницы будет стоить не так дорого и реализовать такое решение намного быстрее. Минус заключается в том, что скорее всего, из-за массового подхода и невозможности конкретизировать специально какие-то преимущества и особенности вакансий CR (показатель отношения просмотров страницы к целевому действию), показатель отказов, средняя продолжительность времени на сайте и другие важные бенчмарки будут сильно ниже, чем у лэндингов. Однако такой подход также позволяет выполнять главную задачу - сбор данных для дальнейшей работы по воронке продаж, однако это будет чуть менее эффективно в сравнении с лэндингами, разработанными специально под вакансию. Но не стоит и забывать про сайты, специально разработанные для поиска работы. Если человек преследует цель найти работу быстро, как правило он в первую очередь загружает свое резюме и откликается на вакансии именно там. Из явных преимуществ можно отметить дешевизну размещения вакансии, компания тратит только время HR-менеджеров на создание объявления, само размещение может быть бесплатным, можно не подключать маркетинговый отдел для продвижения. Многие сайты по поиску работы сами вкладывают деньги в продвижение, покупают огромный трафик из всех возможных каналов и заинтересованы в том, чтобы любая серьезная компания была представлена на их площадке. Минус очевиден - из-за простоты публикации на таких сайтах, серьезно увеличивается уровень конкуренции среди работодателей. Это вынуждает вкладывать деньги, силы и время сотрудников на продвижение внутри таких сервисов. Кроме этого, такие площадки не позволяет работать с перспективными талантливыми студентами и сотрудниками, которые не заинтересованы в срочной смене работы. Тут как раз и пригодится разработанное ценностное предложение, которое выглядит выигрышно и бьет в самые боли, выгоды и ожидания потенциальных сотрудников.

Также для решения проблемы высокой конкуренции среди работодателей, многие компании развивают свои страницы в социальных сетях, придумывают различные вебинары, свои школы и курсы внутри компании, транслируют свои ценности. В маркетинге это принято называть «подогрев аудитории», когда мы доносим ценность продукта или предложения аудитории, которая еще не слышала про нас и даже не догадывается, что нашей решение может быть полезно для них. Подробнее с механиками, с помощью которых компании доносят свое предложение мы ознакомимся во второй главе, а пока можем переходить к следующему шагу. После того как мы создали посадочные страницы, оформили их и заполнили минимально контентом можно переходить к продвижению. Глобально выделяют два способа продвижения сайта: таргетированная реклама в социальных сетях и контекстная реклама в интернете. Помимо этого существует видео реклама (на площадка YouTube, например), мобайл реклама (туда относится реклама в приложениях и некоторые форматы на сайтах), SEO-оптимизация (техническая оптимизация сайта, благодаря которой ваш сайт оказывается выше на поисковых площадках, например в Яндекс поиске или Google) и существует еще ряд каналов продвижения, но самые большие бюджеты и самые лучшие результаты именно в Paid social и Contextual advertising.

Начнем с контекстной рекламы. Запуск начинается с подготовки медиаплана, где указываются предполагаемые результаты на основе предыдущего опыта, минимальные и максимальные рекламные бюджеты, возможные форматы. Под каждый формат дается свое техническое задание, потому что поисковые системы сильно ограничивают в количестве символов для текста и заголовков, минимально допустимых размерах картинок, содержании объявлений и так далее. Например, в Яндексе объявление должно соответствовать следующим параметрам: Заголовок 1 (до 33 символов), Заголовок 2 (до 30 символов), Текст (до 80 символов), Быстрые ссылки (4 штуки под наиболее релевантные запросы), Уточнения (до 8 символов), Отображаемая ссылка (правильная ссылка на услуги, о которых мы пишем в заголовках и быстрых ссылках).

Однако, когда речь идет именно про формирование бренда, про подогрев аудитории, социальные сети выходят на первый план. Контекстная реклама, в первую очередь, нацелена на тех, кто уже ищет работу, кому это нужно здесь и сейчас, и кто делает целенаправленный запрос. В социальных сетях порог вхождения очень простой, достаточно просто подписаться на канал, группу или страницу, и ты уже вовлечен в жизнь компании и практически каждый день, в зависимости от периодичности постов, компания на которую ты подписался доносит до тебя свои ценности. В России существует четыре наиболее популярных социальных сетей. Вконтакте - 71,8% от всего населения России заходит на этот сайт хотя бы раз в месяц и 43,3% посещают хотя бы раз в день. В среднем каждый пользователь Вконтакте заходит туда 16 дней из 30-31 дней в месяце, 11,2 миллиона пользователей не зарегистрированы в других социальных сетях, в день отправляется более 10 миллиардов сообщений, в день на площадку заходит более 70,5 миллионов пользователей из России, и более 39,3 миллионов пользователей каждый день. [38] Цифры говорят сами за себя, поэтому Вконтакте - одна из наиболее востребованных социальных сетей в России. Далее стоит отметить Instagram. Более миллиарда пользователей открывают это приложение на своих смартфонах хотя бы 1 раз в день. В среднем в 2020 году пользователь проводит в Instagram 28 минут в день. 73,3% компаний продвигают свой бренд именно на этой площадке. При этом истории компаний пользователи в 85% случаев досматривают до конца. Да и в среднем вовлеченность на страницах брендов выше, чем в любой другой социальной сети, например вовлеченность на странице бренда в Instagram выше, чем на странице бренда в Facebook в 18 раз. Активных пользователей в России более 40 миллионов человек. 71% пользователей люди до 24 лет, то есть наша целевая аудитория для продвижения бренда работодателя. По гендерному признаку практически паритет: женщин и мужчин в Instagram сравнимое количество. [39] Самой популярной платформой в мире, но не в России является Facebook. Всего насчитывается порядка 2,5 миллиардов пользователей, из которых 1,66 миллиарда заходят в эту социальную сеть ежедневно. Каждую минуту регистрируется порядка 400 новых пользователей. Больше всего, а именно 25% людей в Facebook в возрасте от 25 до 34 лет. Это и есть ядро аудитории этой социальной сети. В России же цифры следующие: в среднем пользователи проводят 9 минут в Facebook, около 6 миллион людей заходят каждый день и около 24 миллионов хотя бы раз в месяц. [40] Также не стоит забывать про Одноклассники. Существует стереотип, что там проводят свое время, как правило, пожилые люди, но по статистике это не совсем так. Российская аудитория Одноклассников составляется порядка 51 миллиона человек, что примерно равно 41,2% от всего населения. 57% всех людей в Одноклассниках женщины, причем большая часть в возрасте от 26 до 35 лет. Мужчин в этой возрастной категории так же больше, чем в любой другой - 30% от всех пользователей мужского пола. Таким образом, мы видим, что Одноклассники это не про пожилых людей, а про взрослых, самых платежеспособных из всех. [41] Нельзя не отметить TikTok, на данный момент это самая быстрорастущая сеть в мире и в России [42], однако пока еще из-за возраста социальной сети сложно сделать какие-то выводы. Вполне вероятно, что в ближайшие годы многие рекламодатели, в том числе и работодатели будут представлены и там.