Дипломная работа: Формирование HR-бренда ведущих IT-компаний в Интернете

Анализ компании Тинькофф Банк. Надо отметить, что в ходе анализа были просмотрены десятки страниц компаний в социальных сетях и сайтов. Подробнее будет описано далее, а в сводной таблице будет сравнение методов формирования HR-бренда в интернете разными компаниями в самых разных индустриях. Но хотелось бы отдельно написать про «Тинькофф банк» именно формирование бренда работодателя в интернете по кейсу этой компании было самым образцово-показательным. Начать стоит с сайта. Все очень минималистично, нас встречает лозунг про то, что «Круто работать, когда ты на одной волне с коллегами». Следующий блок на этой странице содержит ссылки на 3 подраздела: Тинькофф образование, Создание продуктов и Сопровождение клиентов. Все очень доступно и понятно даже тем, кто на сайте впервые. Человек, перешедший на этот сайт сразу может перейти к интересующей его категории работы. Тинькофф образование - курсы и программы для выпускников, студентов и школьников. Там можно освоить любую профессию из списка. Естественно, что список доступных программ соответствует востребованным профессиям в банке. Можно оставить заявку, пройти тест на текущие знания и перейти к собеседованию и дальнейшему обучению. Создание продуктов - раздел для программистов и разработчиков, которые уже имеют опыт и готовы приступить к работе. Сопровождение клиентов - набор в службу поддержки. Это целый отдельный лэндинг, на котором по всем правилам маркетинга собираются заявки на такую массовую профессию. Все очень просто и доступно, предлагается всего 4 шага от регистрации на сайте до полноценного получения рабочего места. Более того массовость таких кадров позволяет делать абсолютно уникальные гибкие предложения. Можно работать в офисе, которые соответствуют всем современным требованиям и стандартам, можно работать «в полях» и стать лицом компании, можно работать в удобное время из дома. Уровень такой работы соответствует тому предложению, которое делает Тинькофф банк. Говорится, что не нужен опыт работы, есть гибкий график, подходит для жителей любых городов, есть разные виды задач. Компания гарантирует стабильные выплаты, официальное оформление и оценку качеств сотрудника для выстраивания дальнейшей карьерной лестницы. Следующий блок - сторителинг, где несколько сотрудников делятся своим опытом работы в Тинькофф банке. Далее пишется про достижения в рейтингах headhunter и superob, то есть добавляют еще одно конкурентное преимущество и завершают посадочную страницу призывом к действию - регистрации. Это все, очень минималистично, красиво, проработано, эта страница просто построена по всем законам маркетинга. Сначала УТП, затем конкурентные преимущества, отработка возражений по главным болям целевой аудитории, отзывы, призыв к действию. У компании получилось в трех простых страницах в интернете покрыть все необходимые потребности, сделать это очень логично и лаконично. Не менее качественная у Тинькофф банка страница на headhunter. Тут уже больше про HR и EVP. Большой упоре делается на команду, на решение сложных интересных задач и на гибкость в возможных траекториях развития. Под сноской «а еще» говорится про дополнительные бесплатные обучающие курсы и поездки на конференции, добровольное медицинское страхование, белую зарплату и компенсацию трат на спорт. Далее компания опять говорит про то что, это отличный старт для карьеры и приводит следующие цифры: 2 месяца до первого повышения, 63% сотрудников успешно совмещают работу и учебу, 87% сотрудников нашли себе новых друзей. Для аналитиков и разработчиков, людей, которые претендуют на более серьёзные должности предлагается бесплатная онлайн школа, стажировки и партнерстве с ВУЗами. В социальных сетях Тинькофф банк - идеальный пример того, как надо вести не только HR-сообщество, но вообще любое бизнес-сообщество, которое хочет продавать через этот канал. В группе больше 66 тысяч человек, под каждым постом много активности: лайки, комментарии и так далее, все посты соответствуют ценностям компании и контент в целом покрывает многие целевые аудитории, начиная от сотрудников в колл-центры, заканчивая претендентами на более специализированные должности. При этом, даже те, кто не хотел бы работать в Тинькофф изначально могут найти для себя пользу на этой странице. Помимо классических приемов есть и развлекательные посты, и полезные. Из последнего, это «Как оформить резюме», «6 проблем удаленной работы и как их решить», «Что читать, чтобы лучше справиться со стрессом», «5 способов избежать выгорания на работе». Ну и, разумеется, не обошлось без продающих постов: «Как попасть в команду Тинькофф», «Как работает сотрудник колл-центра». Они настолько глубоко подходят к анализу целевой аудитории, что у них есть статья «10 признаков того, что вас разводит инфобизнес». Дело в том, что перед выпускниками и студентами одной из альтернатив устройства на работу является проба организовать стартап или работа на фрилансе. В связи с чем, многие запускают свою обучающие курсы, вебинары, школы, чтобы продать информацию. И одной из проблем этого является то, что далеко не вся информация, которую там дают является полезной или хоть как-то применимой. И эта статья как раз бьет в эту боль и заставляет прочитать, оценить, подписаться, чтобы не пропустить новый полезный пост. Проблема инфобизнеса далеко не самая очевидная, когда речь заходит про студентов, но она очень актуальна. И для каждой ца компании есть такие публикации. Также одна из самых частых рубрик в публикациях - «Работа в Тинькофф глазами Вовы» («Вова» - работник Тинькофф). И так историй публикуется 5-6 в месяц, где с красивой инфографикой, правильным, комфортным для ца описанием, рассказывается про преимущества работы в Тинькофф, про возможности, которые компания дает со слов действующих сотрудников. На примере именно этого банка видно, как качественно может быть сделана работа по представленности в интернете. Явно у них есть целая команда людей, которые активно вовлечены в создание этого образа. Туда точно входит дизайнер, потому что все сайты, страницы не только красиво выглядят, они выглядят идентично, с соблюдением всех гайдлайнов и бренд-буков компании. Но, помимо этого, они крайне дружелюбны для новых пользователей и многофункциональны для опытных людей. Это невероятно сложная задача достичь такого уровня удобства, привлекательности и качества, но команде Тинькофф это удалось. Также в этом процессе не обошлось без маркетологов и HR-менеджеров, потому что очень качественно и всесторонне покрываются боли и возражения целевой аудитории уже на самых первых этапах воронки. Явно поучаствовали таргетологи, потому что собрать группу работодателя на 66 тысяч человек далеко не самая простая задача. И очень качественно приложили свою руку SMM специалисты, поскольку высокая вовлеченность аудитории сохраняется практически на всех постах. На такой успех могло повлиять несколько факторов. Во-первых, Тинькофф банк очень молодой, был основан в 2006 году и сразу создавался согласно всем трендам и потребностям современного рынка. Во-вторых, специфика банка. Они специализируются на полностью дистанционном обслуживании клиентов, а значит это не просто финансовая организация, это финансовая организация, граничащая с IT индустрией. А поскольку они борются за тех же специалистов, за которых борются IT-компании, они должны конкурировать с самыми сильными игроками на рынке труда. Как итог проведенной работы, несмотря на столь небольшой возраст для банка, именно Тинькофф делает одни из самых удобных и простых в использовании, но при этом эффективных, продуктов (это подтверждает премии «Лучшее мобильное приложение», «Самый эффективный интернет-банк 2019» и многие эксперты и пользователи), имеет базу пользователей более 6000000 людей и так быстро закрепился в индустрии в глазах потребителей.

Сводный анализ проанализированных компаний. Подводя некий итог по проанализированным компаниям из разных сфер, необходимо обратиться к таблице 1.3.

Таблица 2.1. Сравнение проанализированных компаний

Оценки в данной таблице для качества сайта выставлялись по следующим критериям:

0 - отсутствие сайта для соискателей

1 - наличие сайта, но его полное несоответствие современным стандартам

2 - наличие сайта, но сложность в его нахождения, уровень контента

3 - наличие специализированного сайта, описание ценностей компанией, минимум полезной информации для соискателей

4 - наличие специализированного сайта, качественные ценности, степень проработанности целевой аудитории

5 - оформление сайта, уровень покрытия болей и возражений ца, логичность и понятность

Оценки для качества социальных сетей выставлялись по следующим критериям:

0 - полное отсутствие социальных сетей для сотрудников и соискателей

1 - социальные сети имеются, но представляют локальный характер, не развиваются или не ведутся совсем

2 - социальные сети ведутся, но качество контента не соответствуют современным требованиям

3 - социальные сети ведутся, но сильно раздроблены по разным регионам, имеют очень локальный характер, низкая активность, отсутствие идентичности

4 - социальные сети активно ведутся, оформлены в едином стиле, несут ценность, но активность оставляет желать лучшего

5 - социальные сети активно ведутся, оформлены отлично, соответствуют всем правилам SMM, высокая активность

На основе данной таблицы и проведенных исследований можно сделать целый ряд выводов. Но прежде, чем прейти к ним, стоит отметить высокую активность и качество работы в социальных сетях еще ряда компаний, а именно Uniliever, L'Oreal, Inditex, Citi, Кофемания, Nielsen, Adidas, Procter&Gamble, PwC, Danone, Bosch.

Итак, подводя итог по анализу бреда работодателей не IT-компаний в интернете можно сделать следующие выводы:

1. Все представленные в таблице компании, кроме X5 retail group, находились в 100 лучших работодателей по различным зарубежным и российским рейтингам, однако далеко не у всех есть своя группа в социальных сетях для поиска соискателей или даже сайт. Это говорит о том, что даже без этих атрибутов формирования HR-бренда в интернете можно быть качественным и добросовестным работодателем, который уважают и любят сотрудники и соискатели.

2. Но из 16 рассмотренных компаний, только 6 не ведет социальных сетей, специализированных для решения HR-задач. На основе этого тоже можно сделать вывод, что как минимум половина работодателей занимается формированием HR-бренда в интернете. Несмотря на столь маленькую выборку это подтверждают и исследования Universum, которые говорят о 60% компаний, которые занимаются этим в мире и 10-15% в России. По результатам приведенных в данной работе исследований, большинство компаний занимаются брендом работодателя, но выборка была только по лучшим компаниям, так что все логично.

3. Гигантские компании государственных масштабов, например «Газпром» могут позволить себе не вести специальных страниц в социальных сетях. Это не значит, что компания совсем не занимается HR-брендом, просто у нее есть гораздо более широкие возможности для медийного освещения. Бренд компании настолько сильный, что применять долгие и сложные в разработке и поддержании меры по ведению социальных сетей им не так интересно. Плюс, сказывается фактор возрастной целевой аудитории, которая реже появляется в социальных сетях.

4. Если говорить конкретнее по индустриям, ритейл в России пока не так сильно беспокоиться о своем HR-бренде и продолжает набирать людей исключительно на досках объявлений для соискателей. Тем не менее, даже в России есть пример Азбуки Вкуса, которая занимается развитием бренда работодателя в интернете. В последствии средний чек в магазинах этой торговой сети выше из-за качества обслуживания, в том числе, выше, чем в X5 retail group.

5. Мобильные операторы и телеком в России пока тоже не самым активным образом развивают HR-бренд. Хотя им необходим большой штат для поддержки клиентов, IT-специалисты для разработки и установки оборудования, написания мобильных приложений и так далее. Пример западных компаний в телекоме, таких как Vodafone, AT&T, Verizon показывает, что российским операторам тоже предстоит эта задача в ближайшем будущем.

6. А что касается банковской сферы, то практически все лидеры активно развивают свой HR-бренд. Это связано с быстрым внедрением IT-технологий в данную отрасль, для аналитики, поддержки сайтов и приложений, обеспечения безопасности. Компании из банковского сектора борются за тех же специалистов, что и IT-гиганты.

7. Последний вывод по этой части хотелось бы сделать касательно ценностей, которые предлагают разные компании. Согласно исследованиям Universum, о которых говорилось в теоретическом разделе этой работы, существует общий список ценностей компаний из ТОП-40 работодателей. Туда входят персонал, люди, взаимное уважение, корпоративная сплоченность, инновации и развитие, клиенториентированность, эффективность безопасность. Как видно из сводной таблицы сравнительного анализа, практически каждая компания делает упор как раз на этих же ценностях. Но уникальные предложения, о которых подробно говорилось в первой главе, на российском рынке не делает практически никто. На западном с этим лучше, пример Hilton или Wegmans.

2.2 Формирования HR-бренда IT-компаний в интернете

Если в первом параграфе рассматривались компании из всего обилия индустрий с целью найти наиболее интересные и необычные кейсы формирования HR-бренда в интернете, а затем сводной таблицей оценивались все проанализированные компании, то в этом случае было бы логичнее сначала познакомиться с итоговой таблицей, а затем рассмотреть наиболее ярких представителей, которые бросаются в глаза в первую очередь. Это связано с тем, что общий уровень HR-бренда ведущих компаний отрасли очень высок и нет смысла подробно останавливаться на каждом из них, потому что тогда анализ каждой компании будет достаточно однобоким и похожим между собой. Таким образом, ознакомимся с таблицей 2.1.

Таблица 2.1. Сводная таблица проанализированных IT-компаний