Основатель и главный редактор портала hr-tv.ru Гоар Ананян, на котором публикуются многие ведущие hr-менеджеры крупнейших российских и международных компаний, выделила свои тренды в сфере подбора персонала, которые пересекаются с темой бренда работодателя. [16] Она отметила, что все большей востребованностью пользуются запрограммированные чат-боты, которые снимают часть рутинной нагрузки с рекрутеров и позволяют заниматься им более глубокими проблемами. В ее заметке большая роль уделяется взаимосвязи HR менеджмента и IT. Особым пунктом было выделено применение лидогенерации, которую сейчас активно используют в зарубежных странах и начинают внедрять в российской практике. Технология, взятая из маркетинга, позволяющая дешевле, быстрее и эффективнее искать и собирать данные потенциальных клиентов. В данном случае кандидатов. Создается посадочная страница - лендинг, в которой есть только одна вакансия, которую «продает» компания. Подробно описаны преимущества, детали и всё, что является важным для целевой аудитории. Далее, на нее настраивают трафик и собираются данные желающих через лид-форму или форму обратной связи на этой же странице. В 2018 году Ананян говорила, что технология достаточно малоизвестна в России, но, как будет видно из второй главы данной работы, подавляющее большинство компаний уже активно используют этот метод, что еще раз говорит о гибкости и скорости развития сферы HR-бренд.
Руководитель отдела обучения и развития персонала в крупной розничной сети «Инлавка» Надежда Шаумян рассказывает про альтернативные методы поиска персонала, когда стандартные уже не работают. [17] Во-первых, все индивидуально, и, опять же, зависит от целевой аудитории. Кандидаты на руководящие посты стоит искать в одних местах, массовый набор или узкоспециализированных профессионалов - в другой. Например, менеджмент можно искать и набирать в профессиональных сообществах. А если в компании хорошо развит бренд работодателя, то ключевым источником кадров становится «приведи друга» - аналог сарафанного радио в маркетинге. В связи с этим есть одна проблема - если кандидат не подходит компании, это нужно правильно донести до сотрудника, который его привел. Необходимо сразу обозначить, что подбор осуществляется по объективным критериям и они общие для всех, чтобы не возникло конфликтов. А вот социальные сети давно перестали быть уникальным, новым источником подбора персонала. Практически у всех компаний есть своя HR страница в социальных сетях, через которую привлекаются молодые сотрудники.
Отдельной темой для обсуждения является тема работы со студентами. Из российских практиков про это много писала Ирина Петрова, директор по персоналу в Coca-Cola HBC. [18] Она отмечает, что многие компании начинают активно работать, приглашать на стажировки и практики студентов старших курсов. Но, согласно ее опыту, самые целеустремленные, самые многообещающие студенты определяются с карьерой гораздо раньше, к 3-ему и 4-ому курсу они уже точно знают, в какой компании хотят работать после выпуска. Но проблема кроется в том, что список востребованных профессий меняется достаточно часто. Сегодня многие хотят попасть в IT, год назад это был консалтинг, а нефтяная сфера, популярная еще 10 лет назад, сейчас даже не в тройке. За эти 2 года с момента, когда студент определился, до получения диплома все может измениться. Тогда у него есть два пути: либо идти по выбранному изначально плану, либо экстренно пытаться подобрать другой более актуальный вариант. В первом случае студент попадает в компанию мечты с некоторым разочарованием из-за несоответствия ожиданиям, а следовательно, и с меньшей лояльностью к компании. Во втором случае, когда все идет не по плану, он тоже смотрит очень осторожно на сделанный выбор, потому что у него не было достаточно времени, чтобы принять взвешенное решение. Решение Петрова предлагает следующее: начинать работать со студентами на первых курсах, предоставлять их взору все разнообразие и многогранность выбора из действующих направлений компании, давать им опыт менеджеров каждого из дивизионов, делиться миссией, корпоративной культурой и ценностями компании. [19] Так получается, что самые амбициозные и талантливые кадры к концу обучения являются не просто потенциальными кандидатами, а амбассадорами бренда.
Еще одной заметной фигурой в сфере построения HR-бренда компаний на российском рынке является Татьяна Ананьева. Она посвятила огромное количество статей, интервью и работ этой теме. Начать знакомство стоит со статьи «Тренды в бренде работодателя 2025». [20] Там спикер, в первую очередь, рассказывает про краткую история развития бренда работодателя в России и мире. В первом этапе с 2004 по 2012 компании сосредотачивались на коммуникациях и создании единого визуального стиля на всех уровнях организации и за ее пределами. Активно развивались брендбуки, гайдлайны, единые шрифты, смыслы и посылы. Компании инвестировали в дизайнеров, рекламные службы, стремились насытить информационное поле, где находится целевая аудитория. Кстати, по словам Ананьевой это актуально и сейчас, только 68% лучших работодателей имеют все вышеперечисленное, а среди тех, кто еще не решил эту проблему, больше половины собираются это сделать. [21] Во втором этапе автор указывает на период с 2012 по 2017 годы. Но ситуация стала меняться, все больше и больше CEO компаний стали обращать внимания что HR-бренд прямым образом влияет на успешность компании, на реализации стратегий и планов. С этого момента они начали еще больше инвестировать в эту сферу, но в этот раз упор был сделан на работу со смыслами, создание единой, последовательной стратегии. Начали появляться первые EVP и на их основе создаваться целые пласты новых проектов и работ. По данным Universum [22] приблизительно 50-60% работодателей уже создали свое уникальное ценностное предложение. В Россию же этот тренд дошел слегка с опозданием, поэтому на момент написания статьи, автор предположил, что это значение равно приблизительно 10-15%. Согласно данным Glassdoor лидеры в своих нишах - первые, кто включается в борьбу за сотрудников с помощью построения HR-бренда. Помимо этого, успехи компаний частично определяют и успехи HR-менеджмента. Вокруг лидера рынка легче построить правдивый и привлекательный образ, есть больше ресурсов и возможностей. По данным Universum следующие отрасли активнее всего инвестируют в свой бренд работодателя: IT, финансы, консалтинг и аудит. По России, к сожалению, таких исследований не проводилось, но, по мнению автора, наиболее активные в этой области индустрии, следующие: промышленность, финансы, телеком. Чуть позади находятся фармацевтические компании и агропромышленный комплекс. Также автор отмечает такой тренда как персонализация бренда. Все чаще компании прибегают к бренд-амбассадорам, набирает популярность и качество обратной связи сторителлинг. В среднем, люди намного сильнее доверяют отзывам других людей, у которых уже есть опыт работы в компании, чем рекламным брошюрам и буклетам. На третьем этапе, который прогнозирует Ананьева на 5 лет вперед, она говорит про большую вовлеченность всех менеджеров внутри компании в процессы, с целью достичь постоянства и стабильности в опыте взаимодействия с компанией не только в глазах соискателя снаружи, но и внутри компании. Теперь HR-бренд уходит сильно далеко от классических функций управления человеческими ресурсами и встает в одну строчку с такими понятиями как миссия и ценности. Необходима вовлеченность всех процессов в компании, чтобы в процессе работы на всех уровнях сотрудник видел их соответствие EVP и обещаниям. Подытоживая свою статью, Ананьева выделяет ключевые пункты, конкретные шаги и мероприятия, которые будут актуальные ближайшие 5 лет, по ее мнению. Туда относится развитие реферальных систем, согласно которым действующий сотрудник будет получать дополнительные регалии за привлечение нового работника, в случае успешного прохождения испытательного срока или по любому другому показателю; продолжение активного развития социальных сетей как источника привлечения новых кадров, особый упор на Instagram и Youtube сейчас и на новые социальные сети в будущем; привлечение действующих работников в качестве контент-мейкеров, чтобы они делились своим опытом, тактика сторителлинга, развитие системы «Амбассадор бренда»; адаптация всех бизнес-процессов внутри компании согласно действующему ценностному предложению; вовлечение всего топ-менеджмента компаний в развитие HR-бренда; активное использование новых технологий, например, VR для проведения собеседований и оценки навыков.
Если обращаться к зарубежным практикам, то вот, какие тренды отмечают они. Например, Виктория МакГлин, преподаватель в Колледже Шеридан в Канаде, в своей статье, которая дословно переводится как «Глобальные тренды в бренде работодателя, о которых вам надо знать» отмечает несколько вещей. [23] Первое - сформулируйте ваше ценностное предложение. Оно должно быть вдохновляющим, инновационным, говорящем о вашем развитии и развитии компании, а также о приверженности разнообразию и открытости. Необходимо звучать так, чтобы ваше EVP запомнили, потому что уже сейчас зарождается проблема похожести среди разных компаний. Второе - работайте параллельно с брендом работодателя и брендом для покупателя. Постепенно два этих понятия объединяются и начинают существовать в одном поле. Далее автор говорит про особенности поколения Z. Они более лояльны к вдохновляющим целям, это надо иметь в виду формируя свое предложение. Согласно исследованиям приведенным в статье, студенты при выборе компании в первую очередь обращают внимание на следующие факторы: величина возможной будущей зарплаты, руководители со схожими взглядами, гибкие условия труда, возможность профессионально и карьерно расти, польза, которую компания несет для потребителей - экологичность продукции, лидерство компании в своей отрасли.
Кстати, в качестве ремарки, хотелось обратить внимание на то, что важно для студентов - будущих кандидатов в России в первую очередь. Для этого обратимся к исследованию Шлякова Р.И., [24] который на основе проведенного среди 95 респондентов опроса выделил следующие факторы: высокая заработная плата, интересная работа, возможность карьерного роста. Любопытно, что среди наименее важных моментов студенты отметили гибкий график и наличие служебного транспорта.
В статье Д.Г. Кучерова на эту тему было также проведено исследование. [25] В сумме в этой работе поучаствовало более 150 респондентов: выпускников и учащихся последних курсов по техническим специальностям. Методология была следующая: опрос проходил в два этапа. В первом этапе авторы брали глубокое интервью и анализировали, про какие факторы чаще всего говорили студенты. Во втором этапе, был составлен небольшой опрос и студентам предлагалось выбрать из двух компаний, куда они пойдут работать в зависимости от разных деталей. Респонденты чаще всего говорили, что хотели бы работать в той сфере, которая интересна лично им. Компания должна соответствовать их идеалам, давать необычные задачи, развивать их как личностей и как специалистов. При этом, им очень важно окружение, они хотели бы работать в команде единомышленников. А обычный офис, дресс-код, четкое расписание, фиксированное рабочее место должны уйти в прошлое. Результаты второго исследования еще более интересны. Выбирая между компанией с большей зарплатой и меньшей, большинство респонденты согласились на меньшую зарплату из-за позитивных отзывов о второй компании, сложностей и интересных моментов в работе, и из-за отсутствия конкуренции и соревновательного духа между коллегами.
Возвращаясь к статье МакГлин, она также отмечает, что у поколений Y и Z большие компании ассоциируются с жестким контролем и порядком. Как показывает практика компаниям приходится конкурировать не только между друг другом, но и с возможностью талантливого кандидата запустить собственный стартап. Тем не менее организации на западе активно борются с этим, так, например, в крупных банках делают отдельные офис для IT-специалистов, который соответствует всем актуальным трендам: в модных рабочих пространствах.
Касательно, каналов, через которые стоит продвигать, снова обратимся к Ричарду Мосли. [26] Он утверждает, что социальные сети уже начинают слегка сдавать позиции, но все еще продолжают быть одной из важнейших сфер инвестирования в развитии бренда работодателя. Студентам свойственно обращать внимание на контент в социальных сетях, чтобы чувствовать дух компании. Второй по уровню инвестирования канал - цифровая реклама. Третий - видео реклама. Главный принцип работы в социальных сетях и с видео - главный адвокат вашего HR-бренда - ваш сотрудник. Передавайте свое сообщение через его истории, используйте сарафанное радио, создайте условиях, чтобы ему хотелось защищать ваш бренд, чтобы он с гордостью делал это. Если у вас есть сотрудники, которые рады, что работают на вас, вам намного меньше денег надо будет вкладывать в рекламу. Это не просто заставлять принудительно людей звать своих знакомых, и это не материальные выплаты за нового приведенного сотрудника, нет. Создавайте условия, чтобы ваш работник хотел о них рассказать знакомым, чтобы он искренне верил, что именно его работа самая лучшая, он должен гордиться ей. Предоставьте ему информацию о том, чего добивается ваша организация, какова ее миссия - это даст сотруднику возможность быть более вовлеченным и активным. Например, Siemens отлично показывает это на своем примере. Они публикуют контент, который управляется сотрудниками, все закулисье, личные репортажи, истории, блоги, об особенностях, плюсах и минусах, реальную жизнь. Этот контент не является идеальным с технической точки зрения, не отличается сценарным блеском и высоким качеством, но именно это и позволяет ему выполнять свою главную задачу - вовлекать и заинтересовывать потенциальных кандидатов. Такой подход оптимален для мелких и средних организаций, позволяет сильно больше экономить на продвижении и распространении, делать это эффективно при небольших ресурсах.
Последним трендом, который плотно войдет в жизнь в ближайшие годы является применение самых актуальных технологий. 3 наиболее используемых технологии сейчас: собеседование онлайн, облачная обработка данных и аналитика на основе искусственного интеллекта. В ближайшее время сильное влияние на эту сферу окажут следующие технологии: таргетированная реклама в социальных сетях, основанная на искусственном интеллекте, чат-боты, виртуальная реальность, геймификация.
Подытоживая первую часть, удалось найти некое усредненное определение HR-бренда, изучить, какие тренды сейчас актуальны в данной теме по словам действующих практиков и определить факторы, на которые смотрят студенты при выборе работодателя.
Итак, HR-бренд - это образ компании как работодателя, основанный на наборе экономических, профессиональных выгод, с помощью которого формируется идентичность и привлекательность компании как работодателя по отношению к конкурентам.
На данный момент существуют некоторые тренды, актуальные для этого понятия сейчас и о которых говорит большинство экспертов:
1. Интернет, и социальные сети, в частности - один из важнейших каналов привлечения кадров сейчас
2. В ближайшее время, самым эффективным каналом продвижения будет реферальная система, где сотрудник - амбассадор и главный защитник компании
3. Определение целевой аудитории и ценностного предложения - ключевые шаги в создании стратегии продвижения бренда работодателя
4. HR-бренд выходит из зоны ответственности HR-менеджеров, влияет и синхронизируется со всеми бизнес-процессами компании, активно вовлекает в свое развитие весь топ-менеджмент
5. Активное внедрение последних технологий на всех стадиях развития и продвижения не только HR-бренда, но и всей компании
Также следует отметить про факторы, которые влияют на решение молодого соискателя:
1. Величина зарплаты, даже в перспективе, все еще играет важную роль, но уже не определяющую
2. Для миллениалов характерно подбирать работу в соответствии со своими идеалами, высокими целями и подходящей миссией компании
3. Стандартный серый офис, фиксированное время работы, дресс-код не привлекают поколение Y и Z
4. Отмечается большая важность команды и менеджмента единомышленников, возможность расти не только карьерно, но и профессионально, интересность и значимость работы
Таким образом, чтобы начать формировать и развивать бренд работодателя, необходимо учитывать все перечисленное выше. Принимая это во внимание можно подробнее переходить к технологиям создания и продвижения HR-бренда.
1.2 Продвижение бренда работодателя в интернете
Принимая во внимание все вышеперечисленные тренды, факторы, влияющие на решение миллениалов, понятие HR-бренда и современные знания, можно перейти непосредственно к методам формирования бренда работодателя, основанным на теоретических исследованиях.
Глобально необходимо выделить 5 шагов к формированию HR-бренда: