Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Выпускная квалификационная работа
Формирование HR-бренда ведущих IT-компаний в Интернете
По направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, квалификация бакалавр
Кузьмин Александр Андреевич
Научный руководитель
Г.А. Мкртычян
Нижний Новгород, 2020
Содержание
Введение
1. Теоретические основы формирования бренда работодателя
1.1 Сущность формирования HR-бренда
1.2 Продвижение бренда работодателя в интернете
Выводы по первой главе
2. Современные практики формирования бренда работодателя
2.1 Формирование HR-бренда в интернете на примере ведущих компаний
2.2 Формирования HR-бренда IT-компаний в интернете
Выводы по второй главе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Успех любой компании зависит от множества факторов, но ключевую роль в развитии любой компании играют люди, которые в ней работают. IT компании в России вынуждены бороться за выпускников технических вузов и один из важнейших факторов, на который обращает внимание соискатель - HR-бренд. Поэтому актуальность данного исследования обусловлена необходимостью компаний улучшать бренд работодателя, чтобы выигрывать в борьбе у конкурентов за молодых специалистов.
Согласно опросу [1], рекрутеры отказались бы принимать 39% действующих сотрудников, потому что они не разделяют корпоративную культуру компании. Еще сильнее ситуация усугубляется, когда речь идет про IT отрасль. Ежегодно российские ВУЗы выпускают порядка 15000 [2] программистов, когда активных вакансий на headhunter.ru более 21000.[3] Причем востребованы, как правило, программисты уровня Middle и Senior. А выпускники не всегда могут претендовать даже на статус Junior. Отсюда борьба компаний за лучших специалистов. Таким образом, небольшое количество профессионалов и высокая востребованность в них на рынке hr провоцируют борьбу среди IT-компаний за лучшие кадры и делают данную работу актуальной.
Также про востребованность развития бренда работодателя много высказывался и упоминал известный зарубежный автор, консультант и глава Employer Brand Academy Ричард Мосли. Так, например, в своей статье, которую можно дословно перевести как «CEO должны обратить внимание на бренд работодателя» [4] он писал, что развитие социальных сетей и представленность там работодателей сильно изменили подход к информированию людей. Соискатели больше доверяют тому, что компания рассказывает там, чем любой рекламе. Автор отмечает, что теперь бренд работодателя не столько лежит на рекрутерах, сколько на отделе маркетинга и на плечах непосредственно топ-менеджмента. В данной статье было проведено исследование, согласно которому 61% зарубежных, опрошенных компаний активно развивают EVP, 74% компаний имеют свое HR-сообщество в соц. сетях и модератора, который управляет им и 69% отметили, что будут делать еще больше шагов в направлении развития своих площадок в социальных сетях.
Согласно исследованиям [5], в компаниях, которые развивают бренд работодателя, на 25% снизились затраты на поиск и обучение новых сотрудников. А их эффективность на испытательном сроке увеличилась на 7%. Польза развития бренда работодателя очевидна, но не так много компаний делает это правильно. Редко, когда компании, которые имеют деньги и желание развивать HR-бренд, имеют четкую структуру, что надо делать. Как правило, они преследуют цель «Мы хотим быть как Google». Развитие бренда работодателя должно быть конкретным планом перехода на новый уровень коммуникации как внутри компании, так и за ее пределами. Эта работа должна ответить на несколько вопросов, в том числе и на следующие. Как надо развивать HR-бренд? Какие факторы играют ключевую роль? Как крупнейшие компании внедряли инструменты формирования HR-бренда на практике? В чем специфика развития бренда работодателя в интернете?
Если говорить про степень разработанности темы в отечественной и мировой науке, стоит отметить несколько моментов. Безусловно бренд работодателя имеет широкую представленность в научных журналах и публикациях. Впервые этот термин был введен Эмблером в 1996 году. [6] Он в команде с Бэрруом попробовал применить бренд менеджмент к управлению человеческими ресурсами. Тогда авторы определили HR-менеджмент как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем. В 2001 году Кэйбл и Тьюрбан опубликовали концептуальную статью[7], которая послужила значительным толчком в развитии этой темы. В той работе указывалось на то, что развитие бренда работодателя становится одним из важнейших трендов среди корпораций. В 2016 году Слоутер и Льювенс выпустили большую обзорную статью[8], в которой рассмотрели огромное количество исследований на тему построения HR-бренда. Главный вопрос, на который они пытались ответить: «Знаем ли мы больше о бренде работодателя по сравнению с 2001 годом?» Они с уверенностью ответили «да». Также они исследовали и классифицировали литературу, показали разные подходы к формированию бренда работодателя, описали преимущества построения бренда работодателя и выявили некоторые области, которые до сих пор плохо исследованы. Исследования не закончились в 2016 году, с каждым годом hr-бренд изучают все больше и больше. Это еще раз подчеркивает важность и актуальность темы, и говорит о высокой востребованности.
Так что, как мы видим hr-бренд уже достаточно основательно изучен, и только в вышеупомянутой статье Слоутера и Льювенса насчитывается более 130 наименований и отсылок к разным исследованиям. Но в чем особенность именно данной работы? Несмотря на то, что бренд работодателя изучен очень глубоко, не так много работ существует, которые бы дали четкий ответ на вопрос «как именно продвигать hr-бренд в интернете?». Интернет вошел в нашу жизнь не так давно, социальные сети появились еще позже, а восприниматься работодателем как источник кадров, интернет стал совсем недавно. Помимо этого, все вышеперечисленное отличается высокой гибкостью и большой скоростью изменений. В Digital-маркитенге, к которому будет много отсылок в этой работе, и который напрямую связан с продвижением бренда работодателя, информация обновляется катастрофически быстро. То, что все активнейшим образом использовали еще вчера, сегодня является лишь каплей в море и всего одним из сотен инструментов.
Исходя из вышеперечисленного, можно сформулировать главную цель и задачи работы.
Цель:
- Изучить, каким образом формируется hr-бренда среди IT-компаний в интернете.
Иными словами, необходимо дать конкретные рекомендации, тренды, инсайды, которыми пользуются ведущие IT-компании в мире и России, чтобы забирать себе самые качественные кадры и становиться еще более успешными.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
- Изучить понятие HR-бренд
- Изучить этапы и технологии развития HR-бренда
- Изучить примеры компаний, которые успешно построили HR-бренд в России и мире
- Изучить методы работы по формированию HR-бренда IT-компаний в интернете
В свою очередь, объект этого исследования - Развитие бренда работодателя в IT-компаниях в интернете, а предмет исследования - технологии формирования HR-бренда IT-компаний.
HR-бренд - это имидж работодателя на рынке труда. При этом области, которые включает в себя этот термин очень обширны. С одной стороны, он опирается на классические функции HR-менеджмента, такие как оценка персонала, материальная и нематериальная мотивация, развитие персонала, подбор кадров. С другой же стороны бренд работодателя напрямую связан с маркетингом. Работать с соискателями как с потенциальными покупателями - набирающий обороты тренд. Задача рекрутера - продать работу в компании. Для создания ценностного предложения необходимо определить и описать целевую аудиторию, правильно сформулировать цели продвижения, провести необходимые исследования, чтобы понять, что влияет на принятие решения соискателем, провести тесты, чтобы выявить самое эффективное предложение, разработать глобальную стратегию продвижения, визуально оформить и донести до целевой аудитории через правильные каналы. Без глубокого погружения в эти темы будет невозможным провести полноценный анализ и решить поставленную цель. Помимо этого, необходимо изучить теоретические методы формирования бренда работодателя, чтобы потом сравнить их с практиками ведущих компаний, которые успешно справились с этой задачей в России и мире.
В практической части будет оценен лучший опыт построения HR-брендов на российском и международном рынках. Речь в первую очередь пойдет о таких компаниях, как Сбербанк, Яндекс, МТС, Аэрофлот. Далее будет рассмотрен мировой опыт IT-компаний, таких как Google, Facebook, Intel. Проведя такой всесторонний анализ станет возможным реализовать цель исследования. Далее будут представлены методы, которые будут использоваться для реализации поставленных задач. Основная цель исследования состоит в анализе факторов и технологий, которые повлияли на развитие Hr-бренда IT компаний в интернете. Для достижения этой цели необходимо использовать сразу несколько методов. Анализ и классификация литературы. Изучение статей и исследований на тему бренда работодателя, чтобы определиться с теоретической базой по данной теме. Классификация литературы необходима, чтобы выделить главную информацию из большого массива однородных отчетов и исследований. После этого будут изучены доступные каналы продвижения успешных компаний в интернете, такие как Email-рассылки, ведение и активность в социальных сетях, вебинары, сайты по трудоустройству, hr-лэндинги и корпоративные сайты и многое другое.
Таким образом, главные методы исследования:
- Анализ и систематизация литературы по формированию и развитию HR-бренда
- Анализ и обработка данных: анализ социальных сетей, анализ сайтов IT-компаний, анализ представленности на площадках для поиска работы
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда работодателя
1.1 Сущность формирования HR-бренда
Начать исследование необходимо с определения HR-бренда, областей, которые включает в себя это понятие и взглядов на термин через призму разных авторитетных исследований в России и мире. Как правило, в этой работе будут фигурировать действующие HR-эксперты, менеджеры по подбору и работе с персоналом в крупнейших компаниях. Но это не значит, что научные деятели с фундаментальными исследованиями на эту тему будут обходиться стороной.
Понятие HR-бренда. Итак, несколько взглядов на определение HR-бренда. Как уже говорилось ранее, первыми, кто ввел это понятие в обиход, были Симон Бэрроу и Тим Эмблер. Именно они впервые упомянули о нем в 1990 году, а в 1996 году их совместная работа в Journal of Brand Management [9] дала управленческому сообществу более полное понимание, что они подразумевают под этим определением тогда. Тогда они описали HR-бренд как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, которые предоставляются работодателем кандидату или действующему сотруднику.
В 2002 году в журнале Business Preview Weekly [10] Ллойд определил HR-бренд как «Совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнеров, потенциальных сотрудников и т.д.»
Бретт Минчингтон в своей статье «Employer brand leadership» [11] говорит про тесную взаимосвязь бренда работодателя и корпоративной культуры. Это не единственный случай, когда эксперты и научные работники указывают на прямое влияние какой-то другой составляющей компании на бренд работодателя. Например, Бред Хилл и Кристин Танде в своей работе [12] указывают на прямую зависимость HR-бренда от EVP (ценностного предложения для сотрудников). Это весьма популярное определение, которое дают все чаще и чаще в последнее время. В первую очередь, это связано с развивающимся трендом «трансформации рынка работодателя в рынок работника».
Стоит отметить и отечественные работы, посвященные бренду работодателя. Например, А. Мичурина достаточно широко определяет понятие, как «торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит целостное восприятие сотрудниками и соискателями. [13] Н. Осовицкая, в свою очередь, наоборот, сужает определение до следующего: «Способ, которым формируется идентичность бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и инструменты, с помощью которых это доносится до всех заинтересованных лиц» [14]
Подытожив все вышеперечисленное, HR-бренд можно охарактеризовать как образ компании как работодателя, основанный на наборе экономических, профессиональных выгод, с помощью которого формируется идентичность и привлекательность компании как работодателя по отношению к конкурентам. При этом можно отметить следующие, важные его составляющие и элементы: ценностное предложение для кандидата, соответствие корпоративной культуры бренду компании и имиджу работодателя - на всем этом необходимо остановиться подробнее, чтобы всесторонне реализовать главную цель исследования - выявление факторов формирования успешного HR-бренда у IT-компаний.
Актуальные тренды в формировании HR-бренда. Но прежде, чем перейти ко всем этим моментам, необходимо обозначить актуальные тренды, которые стоит учитывать, чтобы реализация плана развития бренда работодателя показал наилучший эффект в столь быстро меняющейся сфере. За этим необходимо обратиться к действующим практикам, которые сталкиваются с построением HR-бренда каждый день. Как говорит Юрий Кондратьев, генеральный директор кадрового агентства Lightman Solutions, сильный HR-бренд строится на 3 китах. [15] Существуют примеры, когда компания производит не самый экологичный продукт на рынке, офис у нее не самый лучший в сравнении с конкурентами и добираться до него - не самая простая задача, в компании высокая текучесть кадров, маленький уровень зарплат, низкая компетентность руководителей на местах, а люди все равно в очередь выстраиваются, чтобы работать там. Безусловно, ситуация редкая, потому что соискатель смотрит и на эти факторы тоже, но вполне реальная. Почему так? Все начинается с первого впечатления. Оно складывается из первой встречи с компанией на сайтах вакансий, из первого упоминания от знакомых, из первых звонков от рекрутера, из первого посещения офиса. Неправильная фраза, подозрительно малое количество информации, низкие рейтинги - все это может отрицательно отразиться на мгновенном ощущении. Второй «кит» - осознанное ощущение о компании. Оно уже складывается из знаний соискателя о компании, о ее бизнес-процессах, добросовестности, планах на будущее. Это впечатление появляется на основе вполне логических умозаключений, в сравнении с альтернативными предложениями на рынке труда. Здесь Кондратьев делает отдельный акцент на негативных моментах: людям свойственно обращать свое внимание, в первую очередь, на проблемах компании, они смотрят однобоко, делают выводы на основе только одной стороны медали, даже если информация об этих негативных моментах не самая актуальная, из ненадежного источника и так далее. Решением этой проблемы и третьим «китом» для привлечения важных кадров спикер называет проработку и продвижение HR-бренда. Он говорит, что это единственная сфера, на которую компания может повлиять сама и которая включает в себя проработку двух предыдущих пунктов.