Первое, что бросается в глаза, низкая локализация и представленность на российском рынке. Анализ всех компаний будет состоять из нескольких моментов: наличие посадочной страницы, ее качество и главные тезисы, анализ целевой аудитории - для кого, в первую очередь, адаптирована страница, анализ социальных сетей, работа с контекстной рекламой, представленность вакансий на специализированных ресурсах. Про HR-бренд на сайтах и в социальных сетях Hilton пишется много, но не для России. По запросу «Работа в Hilton» в Google и Яндекс первые ссылки ведут на профильные сайты по поиску работы. В социальных сетях Hilton не представлен для русскоязычной аудитории. И даже на англоязычном HR сайте в огромном выпадающим меню со списком разных страниц, адаптированных под страны России нет. Сайте все же удалось найти, но даже видеоролики не локализованы. Вероятно, это связано с тем, что российский рынок не является для компании приоритетным, общий уровень HR-брендов не так высок, особенно у конкурентов в этой отрасли и объявлениями на сайтах по поиску работы можно закрыть все активные вакансии. Также, вполне вероятно, что свою роль сыграл кризис туристического бизнеса, связанный с covid-19, поэтому компания вынуждена решать другие проблемы и немного повременить с поиском нового персонала. Тем не менее, у них есть профилированная страница на hh.ru, где в своем тексте они говорят про вдохновение команды, про важность гостеприимства и его роль в познании себя, росту, объединению сообществ и культур. По этой странице сложно сказать, на какую целевую аудиторию в первую очередь смотрит компания, невозможно определить определенный возраст или пол. Но можно сделать вывод по требуемым социальным навыкам, склонности к доброте, толерантности и вдохновению. Их главный лозунг на сайте: «Наша культура - бизнес, где люди помогают людям», что близко к их EVP. Также к ключевым ценностям компания относит умение работать в команде и поддержание здоровой атмосферы в коллективе, социальное и культурное многообразие, связь с гостями со всего мира и значимость и интересность работы. К дополнительным преимуществам они относят комфортную и модную форму, стимулирующую рабочую атмосферу, доступ к интернету из любого места в заведении, фоновую музыку, способствующую объединению и доступ в спортивный зал и кафетерий для всех сотрудников. Отдельный большой блок на сайте посвящен возможности путешествовать по всему миру с корпоративными скидками от компании. На этом представленность Hilton в России как работодателя заканчивается. Перейдя на англоязычную версию сайта, открывается совсем другая картина. Сразу же встречает призыв к действию оставить свое резюме или ответить на несколько вопросов, включая то, что надо оставить свой номер телефона или почту для обратной связи. Говорится о удивительной корпоративной культуре и многочисленных победах в номинации на лучшего работодателя, ярко выражена открытость для персонала любых навыков, начиная от стажировок для студентов и заканчивая местами в топ менеджменте компании. Для людей, которые только выбирают свою будущую профессию и еще не определились есть подписка на рассылку, чтобы в числе первых узнать о доступных вакансиях и возможностях реализовать свои цели. Есть своя школа для молодых талантов, отдельная статься про корпоративную культуру, где рассказывается про все преимущества работы, программы и преимущества практически для каждого типа сотрудников. Надо отметить, что общий посыл, ценности, а соответственно и EVP полностью соответствует российской версии сайта. В первую очередь это связано с тем, что русскоязычная страница содержит в себе просто перевод главных тезисов с американской, но в то же время говорит и про идентичность компании на всех рынках. Тем не менее, отсутствие ярко выраженных особенностей под разные страны и культуры может восприниматься как минус, ведь то что важно для американцев, может быть совсем не важно для русских. В случае с Hilton, конечно, это не так критично из-за общего посыла, что именно этот бизнес объединяет людей со всего мира. Если говорить про социальные сети, то Hilton широко представлен в Facebook (>60000 подписчиков) и Instagram (>25000 подписчиков). На каждой платформе свой уникальный контент, который публиковался в среднем с периодичностью в 2 дня вплоть до марта 2020 года. Далее посты стали выходить реже, и это опять же можно связать с туристическим кризисом и меньшей востребованностью в новых сотрудниках, реструктуризации бюджетов и приоритетов. Тем не менее, компания активно говорит про поддержку всей своей команды, призывает объединиться, чтобы справиться со сложной ситуацией вместе. Несмотря на частоту публикаций, под каждой из них большое количество лайков, просмотров и комментариев. Это говорит о высокой вовлеченности сообщества и лояльности к этому бренду работодателя. С визуальной точки зрения, у компании тоже все на высшем уровне, во всех социальных сетях используются одинаковые шрифты, похожие дизайнерские решения и одинаковая цветовая гамма. На западе, где компания широко представлена и с точки зрения бренда работодателя, даже отдельные элементы дизайна, такие как шрифт или цвет могут ассоциироваться именно с Hilton. С точки зрения контента можно отметить, что большую часть всего занимают истории людей, реальных сотрудников, которые рассказывают, почему это место им по душе. Как правило, акцент делается на поддержке со стороны команды, возможности реализовать свои желания и потребность в саморазвитии, общении и путешествиях профессионально, выступать на огромные аудитории, например спикером в передаче TED, поддержке семейных ценностей и так далее. Одна отличительная особенность, которая бросается в глаза - соответствие компании многим популярным и обсуждаемым на западе трендам. Так, например, в Instagram недавно был отдельный пост в поддержку компанией Hilton сексуальных меньшинств, есть целая вкладка сохраненных историй (формат в Instagram) посвящённый исключительно девушкам в команде, их профессионализму и возможности без каких-либо «но» участвовать в жизни Hilton на всех уровнях. Под это даже есть отдельный хэштег «#WomenAtHilton». Девушки со всего мира рассказывают про возможность реализовать себя профессионально в этой компании. Если говорить про методы продвижения, то в открытых источниках не удалось найти рекламных постов в Facebook и Instagram. Возможно, это связано с тем, что последние несколько месяцев набор нового персонала не является самой важной составляющей жизнедеятельности компании. Тем не менее, имея общую базу более чем в 60 тысяч человек, компания Hilton на многие годы вперед может позволить себе подбор персонала из огромной базы лояльных к компании пользователей социальных сетей. Из этого анализа видно, что Hilton соответствует всем последним трендам и наработкам в сфере HR-брэндинга, активно использует все доступные ресурсы для создания и поддержки сообщества, активно доносит свои ценности и миссию до потенциальных сотрудников, использует формат сторителлинга, имеет на западе всю необходимую структуру и активно обновляет и поддерживает ее. Более того, мы видим, что бренд работодателя именно в случае с Hilton давно перерос стандартные уже для кого-то гибкий график, комфортный офис или достойную зарплату - это, исходя из ресурсов компании, даже не обсуждается, практически, а воспринимается как должное. Они доносят что-то большее до людей: возможность путешествовать, возможность найти друзей по всему миру, возможность приобщиться к огромной команде, возможность встретиться с разными культурами, возможность расти и развиваться. Всеми своими сайтами и социальным сетями они показывают, что работа в Hilton - это не способ заработка, это не работа в привычном смысле этого слова, это возможности. А поддержка феминизма, сексуальных меньшинств - это еще одно подтверждение того, что бренд работодателя стал выше классических функций HR, теперь он стоит на ровне с миссией компании и ее главными ценностями. Вернее, он транслирует это в общество, увеличивая лояльность к бренду еще сильнее.
Анализ Wegmans Food Markets. Следующим по списку Fortune идет компания Ultimate Software, но поскольку она занимается разработкой программного обеспечения, рассмотрим следующих по списку - Wegmans Food Markets. Это сеть супермаркетов в США, которая насчитывает более 100 магазинов на момент 2020 года. Любопытно, что они появляются в списке Fortune каждый год с момента самой первой публикации рейтинга. В 2020 году они заняли 3-е место. Подход компании сильно отличается от Hilton, тем, что у них нет специальных HR-страниц в социальных сетях вообще. Единственный канал, через который они доносят свою ценность - сайт. Про себя они пишут, что это семейная компанию, которая чтит и хранит свои традиции и помогает людям жить здоровым образом жизни благодаря продуктам и питанию. Более 32% работников миллениалы, то есть люди, родившиеся в пероид с 1981 по 1996 годы. Следующая по многочисленности группа - поколение Z, 28% процентов сотрудников родились в период с 1996 по 2017 год. 94% всех сотрудников говорят, что счастливы работать в этой компании, 98% отмечают, что все приветливы и дружелюбны в твои первые рабочие дни, 96% сотрудников говорит, что руководители этичны и честны. Из значимых ценностей, о которых они говорят на сайте можно отметить следующее: эта компания одна из немногих, кто дарит улыбки покупателям, возможность помогать людям, применяя свои знания о продуктах, поддержка парадов сексуальных меньшинств, возможность работать с детьми. Одним из важных слоганов является «Веселье, радость, еда и команда, которая стала семьей». На сайте очень легко прослеживаются ценности компании и мероприятия, которые они проводят. Например, ценность, которую дает работодатель: возможность помогать людям; программа, которой они подтверждают свою деятельность: «Feeding the Hungry», отдали более 6000 тонн еды нуждающимся в прошлом году. Или ценность «Поддерживаем молодых сотрудников, даем старт карьере», программы «Empowering our youth», «Annual scholarship», стажировки в полную и частичную занятость и так далее. Ценность «Поддерживаем здоровый образ жизни до клиентов, поддерживая здоровье сотрудников», программы «Zero Waste», комплекс доступных спортивных мероприятий и многое другое. Также стоит отметить активное использование рассказывания историй сотрудников, их цитаты есть на всех сайтах компании, посвященных карьере. Но стоит отметить, что сайт не так гибок, как социальные сети с точки зрения удобства редактирования и скорости внесения изменений, поэтому этот тренд они применяют лишь частично, в силу технических ограничений. А вот социальных сетей у компании нет. Это очень интересный факт, который говорит о том, что не обязательно быть одним из лучших работодателей в мире и при этом активно заниматься развитием представленности в интернете. Тем не менее, если компания хочет оставаться на вершине рейтингов работодателей, рано или поздно ей будет необходимо это сделать. Wegmans не является лидером по работе с персоналом в интернете, однако является примером того, как все программы, все слоганы подчинены единой концепции и главной миссии компании. Благодаря этому складывается идентичность и лояльность к бренду растет.
Анализ российских ритейлеров на примере X5 Retail Group. Также было интересно посмотреть на российских ритейлеров в сравнении с Wegmans. Тоже есть своя HR-страница в интернете, но она намного менее насыщена, социальных сетей нет. Но было сделано несколько наблюдений. Первое, что бросается в глаза - ценности, которые транслируют русские ритейлеры, на примере X5 group, куда входят сети розничной торговли «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и другие крупнейшие, знакомые каждому россиянину магазины. На сайте они пишут про «Возможность профессионального роста и личностного развития, дружелюбный коллектив, стабильность и надежность, строгое соблюдение всех норм Трудового кодекса, развитую систему льгот». В остальных разделах сайта пишут про собрания акционеров, менеджмент, советы директоров и все то, что не так уж и интересно целевой аудитории. Такие ценности частично описывают цели, которые преследует компания при наборе сотрудников, косвенно описывает слои населения, которые нужны. На эту работу не идут, чтобы помогать людям, не идут, чтобы развиваться и реализовывать свои высокие потребности. Нет, обычно эта работа воспринимается как временная (от чего высокая текучесть кадров), необходимая только, чтобы прокормить себя и семью (тогда такие ценности приемлемы). И, возможно, раз сеть активно развивается, растет, является одной из крупнейших в России, то такая модель вполне приемлема, что характеризирует российский рынок работодателей, безусловно. И стоит ли рассчитывать на то, что при таком подходе можно добиться схожих с Wegmans результатов, такого же ощущения от компании в глазах клиентов, такой дружности в коллективе? Конечно нет, при первой же возможности многие амбициозные сотрудники уйдут от этого работодателя, что явно негативным образом скажется на затраты по подбору персонала, нивелированию высокой текучести кадров и на качестве работы сотрудников. В теоретической части много говорилось, что ценности должны быть уникальны, здесь же работодатель предлагает набор клише, что тоже показательно. Но самое интересное, что связано с брендом работодателя X5 retail находится в социальной сети Вконтакте. Это группа «Подслушано в X5 Retail Group / Сотрудники». По численности и активности эта страница сравнима с международным аккаунтом Hilton в Instagram, более 26 тысяч активных участников. И это самый показательный кейс из всех. Если компания не развивает свой бренд работодателя в социальных сетях, если не дает платформу, где можно высказаться, предъявить претензию, и не имеет возможности официально ее обработать, в соответствии со своими ценностями, то сотрудники сами создадут свою платформу и ее в отличии от официальной группы никак не получится модерировать. Можно с полной уверенностью утверждать, что в данном случае компания не имеет своей причастности к этому сообществу, это следует из качества и уровня контента, общему настрою пользователей и прямым указаниям, что это частная независимая группа. Более того, поскольку на это сообщество компания не может никаким образом влиять, везде прослеживается только негативный окрас этой работы. В социальных сетях, особенно в русскоязычном сегменте (но и в других тоже) свойственно говорить про плохое и, если нет модератора, который обработает все запросы, который будет вносить позитивную повестку, ситуация будет все сильнее и сильнее усугубляться. Лояльность текущих сотрудников будет уменьшаться, они будут доносить это до своих знакомых, радоваться тому, что сменили место работы, это все сильнее будет транслироваться в общество и перспектив для найма качественных сотрудников, особенно молодого поколения не будет вовсе. И рано или поздно, на их место придут конкуренты, клиенты увидят различия в уровне сервиса и отношения со стороны персонала и при возможности будут выбирать другую розничную сеть. Понятно, что на выбор магазина у клиента влияет огромное количество факторов, но уровень сервиса отнюдь не последний в этом списке.
Анализ компаний «Газпром» и «Росатом». Возвращаясь к рейтингу Fortune, компания Cisco и Workday, которые занимают 4-е и 5-е место соответственно тоже можно отнести к IT-компаниям и оставить для второй части практической работы. Поэтому переходим остановимся более подробно на российском рейтинге работодателей Премия HR. Как говорилось ранее, это проект headhunter.ru, где ведущие эксперты в российской сфере HR-брендинга определяют победителей в каждом году начиная с 2006 года. Номинации весьма необычные, диверсифицированы не по факторам, которые влияют на бренд работодателя, а по географическому принципу и размеру компаний. Среди номинаций есть следующие «Столица» -- за лучший проект, реализованный в Москве или МО, «Северная столица» -- за проект, реализованный в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, «Регион» -- за проект, реализованные в регионах страны, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, «Федерация» -- за проект, реализованный в двух или нескольких субъектах РФ, «Малый бизнес» -- за проект, реализованный в небольшой компании, численностью до 250 человек и готовой выручкой за предыдущий год до 2 миллиардов рублей. Жюри состоит из 10 человек, на первом этапе оно определяет список из 50 компаний, которые попадут в главный конкурс, на втором этапе каждому работодателю выставляется оценка от 1 до 10. При выставлении оценки учитываются актуальность, методы реализации, эффективность. Выбор компаний для анализа будет сделан еще и на основе рейтинга работодателей от hh.ru. [44] Во-первых, компании в обоих списках часто пересекаются, а во-вторых, Премия HR не берет в расчет обратную связь от людей, сотрудников и кандидатов. А в рейтинге hh вовлеченность сотрудников, выборы компаний согласно опросам и предпочтениям соискателей учитывается в том числе. Любопытно то, что в российском рейтинге первые 3 строчки занимают компании из энергетической и добывающей отрасли, все таких компаний в списке топ-100 семь. На западе - ни одной. IT-компаний в российском рейтинге 12, в западном - 10. Первые два места занимают «Газпром нефть» и «Росатом». У обеих компаний нет собственных страниц в социальных сетях для соискателей. Возможно, это связано с тем, что целевая аудитория часто узнает о вакансиях в других местах. Однако открывая строку поиска в любой поисковой системе и запрашивая «Работа в компании Газпром или Росатом», открывается огромное количество информации и проработанные, структурированные HR-разделы на сайтах компаний. Если остановиться подробнее на Газпроме, то на сайте сразу же бросается в глаза слоган «Работа с нами - это участие в масштабных проектах и решение интересных профессиональных задач». Далее они хвастаются статистикой и цифрами: более 50000 человек в компании обучаются ежегодно, более 70000 человек работают в группе компаний Газпрома, более 22% сотрудников моложе 30 лет. Здесь и кроется причина, почему компании не нужна своя страница в социальных сетях, 78% людей старше 30 лет. Тем не менее они активно развиваются на других площадках. В данном случае, на компанию работает то, что они активно вкладываются в рекламу своего бренда, слоган «Газпром - мечты сбываются» отлично транслируется не только на партнеров, но и на соискателей. Да и в целом, компания настолько сильно представлена во всех СМИ, настолько глубоко зафиксировалась в умах людей, что престижность работы именно там даже не оспаривается. Во многом, холдинг Газпром-медиа мог в этом поспособствовать. У компании настолько широкие, практически безграничные возможности, что вербовать условных студентов через социальные сети нет никакой необходимости. Потому что компания не очень в них заинтересована и потому что работать в Газпроме люди хотят и так. Это вообще одно из самых важных наблюдений, которое также справедливо и для IT-сферы. Гиганты на рынке привлекательны для соискателей практически всегда при должной поддержке и правильной работе над брендом компании. Тем не менее нельзя сказать, что компания вообще не занимается поиском молодых специалистов. У них есть широкий спектр программ, собственных школ и стажировок, для студентов и выпускников. Они активно работают с ВУЗами, широко представлены на ярмарках вакансий и ведут активную деятельность за пределами интернета. Да и в социальных сетях в официальных группах есть целые темы и обсуждения по трудоустройству. Это все не так бросается в глаза, но в целом это и не нужно. Вакансию в Газпром найдут и так, список желающих там работать не иссякнет еще долгие годы.
С компанией «Росатом» ситуация в целом похожая, у нее есть все возможности для постоянного набора новых сотрудников, компания на слуху, активно работает со студентами. Нельзя не отметить их отраслевой карьерный портал. Сайт сделан очень качественно, основные ценности, которые транслируются в первую очередь: командная работа, инновационность продуктов, возможности для развития и учебы, поддержка спортивного образа жизни, свои команды во многих спортивных дисциплинах, развлекательные мероприятия сотрудников и так далее. Также на сайте есть целый раздел, который называется «Истории успеха». Выше говорилось, что именно истории реальных сотрудников повышают доверие к компании. Но проблема такого подхода та же, что и у Wegmans, низкая гибкость и возможность редактирования информации на сайте. В итоге, как правило такие истории не обновляются с первой итерации сайта и нет возможности доносить новые кейсы до соискателей. Очень качественно сделана траектория устройства на работу. Росатом сразу предупреждает, что заинтересован только в лучших, а поэтому их ожидает множество различных собеседований и проверок. Но для решения этой проблемы очень подробно описана траектория всех мероприятий, причем она разбита на очень маленькие шаги и складывается ощущение, что для того, чтобы начать работать там нужно просто сделать маленькое действие, это значительно повышает вероятность входящей заявки. Также компания активно работает с ВУЗами, предлагает широкий спектр стажировок и программ обучения, на которые тоже можно записаться онлайн.
Анализ компании Сибур. Самой интересной для анализа компанией из ТОП-3 российского рейтинга является «СИБУР», потому что только они ведут активно специальную страницу во Вконтакте, посвященную карьерному развитию. Главный слоган, который транслируется на всех площадках гласит, что СИБУР -- это «Среда, в которой развиваешься». Видна яркая направленность этого сообщества на молодое поколение. Активно используется развлекательный контент, популярные и актуальные интернет-шутки, много постов в видео формате, который с большей внимательностью изучается, в каждой третьей-четвертой публикации рассказывается история успеха сотрудника, компания активно транслирует свои ценности. На данный момент в группе состоит более 15000 человек, но нельзя сказать, что они очень активно участвуют. Компания делится новостями, полезными статьями и актуальными рекомендациями. Вовремя отрабатывает любой негатив, поздравляет с праздниками, делает свою подборку музыки для работы. Из анализа последних публикаций было замечено несколько посылов, которые доносят ценности: «СИБУР - это отличный шанс для старта карьеры», «Возможность работать на самом современном оборудовании», «Планирование индивидуальной системы развития и роста», «Доброжелательная атмосфера в коллективе и теплое отношение руководства». Все эти же ценности компания транслирует и на своем корпоративном сайте, и на странице в headhunter. Также на сайте говориться про «Безопасность без компромиссов» и «Наиболее эффективный результат». Сравнивая СИБУР с предыдущими двумя компаниями, можно отметить, что именно СИБУР делает акцент на безопасности своих сотрудников. В данной индустрии для многих представителей целевой аудитории этот фактор будет иметь решающее значение. Для молодых специалистов создана целая программа по развитию и поддержке.