При этом общество иполучает пользу от того, что определенная организация производит качественныйпродукт или услугу, и содержит информацию о них и об определенном положительном опыте, которым можно будет воспользоваться.
Таким образом, качественная, достоверная и социально весомая информация являетсяосновой не только журналистского материала, но и пресс-релиза и рекламного объявления. Для рекламы и PR так же важно доверие.Завоевать ее нечестным путем с использованием «запрещенныхприемов»невозможно, зато лучший и самыйспособ убедить аудиторию в том, что бренду можно верить, - соблюдать профессиональные и этические стандарты.
Начиная со второй половины XX века теоретики социальных коммуникацийразрабатывали различные подходы к этике паблик рилейшнз. Сегодня можновыделить два главных направления формирования подходов к этике PR: исследования ученых и профессиональные этические кодексы. В частности, среди зарубежных ученых, этивопрос изучали Cем Блэк, Артур Пейдж, Ким Харрисон, Пол Смит, Энн Грегори, Джон Маркони и другие.
Для разработки универсальных этических кодексов были созданы многочисленные профессиональные объединения, наиболее влиятельными из которых являются PRSA(Public Relations Society of America), PRCA (Public Relations and CommunicationAssociation), CEPR (European Confederation of Public Relations) и IPRA (InternationalPublic Relations Association)Геселева О.К. Подходы к этике PR-коммуникаций в трудах зарубежных исследователей // Экономика инновационной деятельности предприятий - 2016 - № 2 - С. 371..
С целью унификации достижений в изучении этики PR и разработки универсальных правил для всех специалистов по социальным коммуникациям в 1965 году был принят Афинский кодекс IPRA (последние изменения были внесены в 2010 году), а в 1978 году- Лиссабонский кодекс. Основные положениякодексов касаются открытости и прозрачности PR-деятельности, а также необходимостиобеспечить диалог между всеми субъектами социума, обеспечения конфиденциальности и достоверности информации; предоставляются четкие алгоритмы действий PR-специалиста в тех или иных ситуациях во время профессиональнойдеятельностиТам же. .
Одним из первых этику PR-деятельности исследовал шотландский философ Аласдайр Мак Айнтир, который выделил три основных категориипрофессиональной этики:
- справедливость (предполагает признание навыков и компетентности другихпрофессионалов и обмен опытом);
- смелость(предполагает признание своей ответственности, выход за пределы своихвозможностей и готовность поставить под сомнение практики, которые уже существуют);
- честность (включает в себя умение принимать критику и учиться на собственныхошибках).
Основываясь на этих принципах, а также на древнегреческие учениях, американская исследовательница Кэрри Харрисон разработала свою «честную матрицу», относительно регулирования этических вопросов в PR-деятельности. В этой схеме она расшифровала каждое «этическое чувство» по следующей схеме: определение значимости этого чувства или нормы, а также дефицит каких «моральных чувств» оно предусматривает (в случае нарушения этических принципов).
Американский профессор Эн Грегори в своем научном исследовании выделяет основные этические парадигмы: деонтологию (обязательства перед кем-том), теологию (от «положить край» какому-то действию). По принципам деонтологии - личность должна выполнять определенные действия, которые являются «обязанностью», и являются полностью рациональными. Принцип теологии предусматривает то, что любое действие специалиста является правильным, если оноимеет «положительные» последствияГеселева О.К. Подходы к этике PR-коммуникаций в трудах зарубежных исследователей // Экономика инновационной деятельности предприятий - 2016 - № 2 - С. 372..
Но современные исследования опровергают эти принципы, поскольку новая PR-деятельность ХХІ столетия «подчиняется» другим нормам. Например, Ким Харрисон в статье «Убедитесь, что вы привносите этику в вашу пиар-коммуникацию» выделяет третий, ситуативный подход к этике - «этический релятивизм». Согласно этому подходу, каждое нарушение этических норм должно быть рассмотрено в конкретном контексте или ситуацииТам же..
Отдельным аспектом современной этики PR-деятельности, как утверждает маркетинговый стратег Райан Холлидей, являются всевозможные медиа-манипуляции, которые используют разницу между реальным восприятием действительности и ложными представлениями, стереотипами.
Исследовательница Патриция Парсонс утверждает, что современная этика PR-деятельности должна решать проблемы, исходя из конкретных ситуаций. Поэтому применение одних и тех же профессиональных кодексов ко всем ситуациям, нарушениям - не является эффективным и правильным, поскольку каждый документ трактует этические проблемы по-разному.
Таким образом, исходя из научных подходов, на современном этапе актуализируются такие аспекты этичной PR-деятельности:
- идентификация релевантных внешних и внутренних факторов, которые влияют на конкретную ситуацию;
- идентификация основных положений, которые использовались в рамках PR-кейса;
- определение социальных групп, на которые больше всего повлияет нарушение этических норм;
- выбор этических принципов, которые станут моральными векторами в профессиональной деятельности PR-специалиста;
- анализ результатов и последствий деятельности PR-специалиста.
Рассматривая регулирование этической PR-деятельности в России, можем сказать, что в 1990-е гг. были приняты соответствующие положения, которые выступают этическими регуляторами и на современном этапе. Среди таких документов можем выделить: «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» (1994) и «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью» (1997). Также активно используются описанные выше международные кодексы.
В этом контексте необходимо рассмотреть этику маркетинговой деятельности. На современном этапе актуализируются несколько подходов к этому вопросу.
Первый подход - традиционные моральные нормы не имеют никакого отношения к бизнесу и предпринимательской деятельности. Исследователи и приверженцы этого подхода отрицают этику маркетинговой деятельности, так как убеждены в том, что владельцы бизнесов не могут придерживаться всех этических норм, в частности и в маркетинговой деятельности, поскольку существует большая конкуренция - бренды, предприниматели не смогут развиваться в условиях «моральных ограничений».
Второй подход - нейтральный, не исключающий наличие этики маркетинговой деятельности. Как правило, компании и бренды, следующие такому подходу, демонстрируют различные модели поведения:
- «отказываются от всякой ответственности за свое поведение, так как уверены, что факторы морали не доступны для их контроля»Волкова Н.В. Этические проблемы маркетинга в современном обществе на примере России // Вестник НИ ТПУ- 2017 - № 4 - С. 239-241.;
- «считают свое некорректное поведение несерьезным нарушением, если оно не несет прямого вреда»;
- перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, то есть следуют тезису: «Если ты не слишком умен и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;
- «ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично»;
- «представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели» Там же. .
Таким образом, такой подход оправдывает практические любые нарушения этических норм, которые «служат» во благо предпринимательской деятельности или развитию бренда.
Сторонники третьего подхода придерживаются мнения, что главной моральной ценностью бренда, компании является прибыль, хорошие отзывы потребителей о продукции/услуге. Существование других этических норм они отрицают.
Наиболее оптимальным подходом считается принцип «хорошая этика - хороший бизнес»: «Главной ценностью компании должна быть целостность ее действий, то есть и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы» Волкова Н.В. Этические проблемы маркетинга в современном обществе на примере России // Вестник НИ ТПУ- 2017 - № 4 - С. 239-241..
Как в западных странах, так и в России разработаны и приняты соответствующие кодексы, относительно регулирования этической маркетинговой деятельности: Международный кодекс маркетинговых исследований - кодекс ESOMAR,Этический кодекс Российской ассоциации директ-маркетинга.
Подводя общий итог, можем сказать, что на современном этапе достаточно в развернутом виде и комплексно описаны профессиональные нормы в коммуникационной деятельности и с точки зрения морали, и с точки зрения нравственности. Также все позиции закреплены в соответствующих документах. Но, несмотря на регулирующие кодексы, некоторые компании и бренды придерживаются отдельных подходов, исключающих наличие этических норм и принциповв профессиональной коммуникационной деятельности.
Далее мы рассмотрим применения этических принципов в сфере бренд-журналистики.
1.3 Этические нормы в бренд-журналистике
Бренд-журналистика в многочисленных исследованиях рассматривается как PR и маркетинговая технология, поэтому данное направление рациональней изучить именно с этой позиции.
Бренд-журналистика функционирует в сфере социальных коммуникаций, поэтому выполняет такую же важную миссию, что и журналистика, и все они вместе (хотя различными способами) должны предоставлять обществу достоверную и полезную информацию. Для того, чтобы это было возможным, журналисты и PR-специалисты должны работать с качественным продуктом, который приносит пользу обществу.
Первая проблема, с которой сталкиваются специалисты из сферы бренд-журналистики, это с проблемой точности PR-текстов.
Особенно, это касается сторителлинга, являющегося основой исследуемой технологий. Ведь не всегда представители брендов предоставляют достоверную информацию, поэтому часто происходят конфликтные ситуации на фоне того, что отождествляют «легенду бренда» и «сторителлинг бренда». П.Фулер пишет следующее: «Важно, чтобы журналисты публиковали только факты… читатели должны понимать, почему именно вашу компанию привели в пример»Scott David Meerman. An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side [Электронныйресурс] // Webinknow.com URL: http://www.webinknow.com/2009/03/an-open-letter-to-journalists-you-have-an-amazing-career-opportunity-on-the-dark-side.html (датаобращения: 15.04.2020)..
К тому же, успех PR-кампании, где используют инструменты бренд-журналистики, заключается не только в том, чтобы «влюбить» общественность в бренд. Информация, которая создается в процессе продвижения, должна быть точной еще и потому, что она производится для организации-заказчика, то есть для руководства и его сотрудников.
Как отмечают Ж. Шомель и Д. Уисман, эти данные «позволят ... ясно продемонстрировать, куда движется компания, показать каждому, радичего работает весь коллектив, и позволить всем внести свой вклад в общее дело» Conversation With Brands? More Like Advertising in Disguise [Электронныйресурс] // AdAge. URL https://adage.com/article/bob-garfield/chrysler-tweet-controversy-shows-brand-journalism-a-lie/149489 (дата обращения: 17.04.2020)..
В этом контексте стоит выделить проблему черного PR, который используют в рамках информационной войны, в том числе и между брендами. Подобные виды конкурентной борьбы отличаются голословностью, отсутствием видимых причин столкновения. Главной целью такой деятельности является «устранение» конкурента. Даже экспертные статьи могут содержать соответствующую информацию, но насколько «явно» она будет представлена в публикации, зависит от профессионализма бренд-журналистаЭтика PRв России [Электронный ресурс] // PR-онлайн. URL: http://www.pr-on-line.ru/etika-v-pr/etika-pr-v-rossii.html (дата обращения: 24.04.2020)..
Вторая проблема - нарушение норм общественной морали. В бренд-журналистике редко нарушают эти нормы, поскольку основная задача - привлечь внимание к бренду именно экспертными публикациями или полезным контентом. Но иногда встречаются ситуации, когда журналисты используют прием «образа-вампира», который изучал Р.Ривз - это центральный образ в публикации, сюжете, на котором концентрируют внимание аудитории.
Но все же для такой PR-технологии важно соблюдать принцип «полноты информации», так как так говорить полуправду - все равно, что врать, такая информация также не принесет пользы, как и полностью ложная.
Американский специалист Дайан Тике изучал вопрос сосуществования этики и бренд журналистики. Он пришел к следующему выводу Brand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020).:
«Журналисты, работающие в PR и бизнесмены, не так уж сильно отличаются друг от друга. У них одна цель: убедить и повлиять (конечно, ни один редактор, продюсер или журналист не признаются в этом. Они скажут, что это истина, к которой они стремятся).
То, что отличает журналистов от бизнесменов - это строгий этический кодекс, где указано, что необходимо говорит и транслировать правдивую информацию на благо общества. Компании могут также иметь внутренние кодексы этики, и они могут сказать, что у них все хорошо. Но они также несут финансовую ответственность перед владельцами, акционерами и, конечно же, клиентами. Эта ответственность означает, что у брендов и журналистов есть конфликт интересов».