2
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникации?, медиа и дизайна
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика
БРЕНДЖУРНАЛИСТИКА: ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
студента группы № БЖУР 164 образовательнои? программы бакалавриата «Журналистика»
Наумова Полина Павловна
Рецензент
Главный редактор журнала «Русский репортёр» В.Э. Лейбин
Научный руководитель Заместитель декана Факультета коммуникаций, медиа и дизайна Т.Б. Тихомирова
Москва, 2020
Содержание
Глава 2. Практический анализ современных проектов бренд-журналистики
2.2 Анализ интервью с бренд-журналистами и экспертами mediastudies
2.3 Результаты исследования
коммуникация интервью бренд журналистика
Введение
Социальные, экономические, технологические и политически процессы радикально изменили сферу массовых коммуникаций, в частности и журналистику. Трансформация журналистской деятельности является одной из наиболее заметных тенденций в современной системе СМИ.
Такие трансформации обуславливаются новым этапом развития информационного общества, эволюционным изменениями, которые связаны с достижениями в сфере информационно-коммуникационных технологий, преобразованиями, происходящими в современном медиапространстве. Появление новых коммуникационных каналов, а также новых видов журналисткой деятельности сопровождается процессами медиаконвергенции, которые позволяют создать принципиально новые журналистские материалы.
Также в новых условиях на журналистскую профессию влияют и множество других факторов: технологический параметр - повышение уровня оперативности создания и передачи информации; многоканальность коммуникации; визуализация информации. Представленные факторы сформировали потребность в создании универсальной журналистики, в рамках которой специалисты в сфере медиа должны выполнять большое количество задач, связанных с новыми «вызовами» - активным развитием общественных сегментов, предпринимательской деятельности, изменениями в политическом сегменте и тому подобное.
Вышеописанные процессы также повлияли и на сферу маркетинговых коммуникаций, рекламу и PR.
Современное состояние российского рынка характеризуется высоким уровнем конкуренции. Под действием конкуренции большие, эффективно работающие предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, недостаточно оснащенные, закрываются или «поглощаются».
В этих условиях предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать продукт, который был бы доступен для целевых потребителей и удовлетворял их потребности, предприятие должно уделять особое внимание своей коммуникационной политике, в частности и новым методам продвижения.
Создать новое измерение полноценной коммуникации позволяют социальные сети, онлайн-медиа, которые порождаю феномен социального позиционирования субъектов экономической деятельности. Теоретики и специалисты-практики отмечают необходимость в корректировке маркетинговых бюджетов, а также в изменении акцентов маркетинговых активностей в коммуникационных каналах. Указанные положения ставят перед предприятиями, брендами новые маркетинговые задачи для усиления взаимодействия с клиентами или конечными потребителями.
Отметим, что социальные сети и онлайн-медиа разрушили традиционную модель журналистики, поэтому на фоне новых «маркетинговых вызовов» и трансформаций в медиапространстве появилось новое явление и вид деятельности - бренд-журналистика. Такая трансформация коммуникационных сегментов создала новую возможность для PR-специалистов - оперативно создавать и «поставлять» экспертный контент, позволяющий бренду популяризировать свои регалии и выделиться среди других компаний.
На современном этапе большое количество крупных компаний, корпораций активно используют инструменты бренд-журналистики для продвижения своих товаров и услуг. Следовательно, возникают вопросы этического регулирования такой деятельности. Отсутствие этического кодекса в сфере бренд-журналистики ставит под сомнение существование этики как таковой.
Тем не менее, этика традиционной журналистики защищена на законодательном уровне соответствующими нормативно-правовыми актами, кодексами. В бренд-журналистике наблюдается отсутствие нормативных стандартов, поэтому представители пресс-служб, PR-отделов, маркетологи вынуждены сами разрабатывать внутрикооперативные документы.
Более того, отсутствует единый подход к интерпретации понятия бренд-журналистики.
Поэтому возникает необходимость в детальном изучении бренд-журналистики и этических стандартов, в частности.
Актуальность данной работы обусловлена интенсивным развитием бренд-журналистики как феномена - большое количество брендов используют инструменты из этого сегмента и видят в этом явлении возможность для увеличения своего дохода; журналисты постепенно переходят из традиционной журналистики в бренд-журналистику.
Постановка проблемы исследования. Из-за отсутствия комплексных исследований в сфере бренд-журналистики, относительно применения этических стандартов, а также отсутствия этического кодекса в данном сегменте деятельности, возникнут следующие проблемы:
- недоверие аудитории к информации, которую распространяют бренды о своей деятельности и товарах;
- возникновение конфликта между традиционной журналистикой и бренд-журналистикой;
- напряжение между экономическим, культурным капиталом и нормативными принципами журналистики.
Степень разработанности. Весомый вклад в развитие теоретических положений бренд-журналистики внесли зарубежные ученые: Ларри Лайт (Light Larry)Light Larry. How Brand Journalism Is Impacting Brand Management. [Электронный ресурс] // AdAge. URL http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/ (дата обращения: 15.04.2020)., который впервые представил понятие «бренд-журналистика»; Эрин Офтлин (Oftelie Erin) Oftelie Erin. What Is Brand Journalism? [Электронный ресурс] // Community.Copypress.com. URL: http://community.copypress.com/what-is-brand-journalism/ (дата обращения: 15.04.2020)., изучивший ключевые параметры феномена; Джо Пулицци (Pulizzi Joe) Pulizzi Joe, «Can brand journalists still be journalists? Does it matter? [Электронныйресурс] // Contentmarketinginstitute.com. http://contentmarketinginstitute.com/2011/02/can-a-brand-journalist-still-be-a-journalist-does-it-matter/ (датаобращения: 15.04.2020)., разграничивший сферы традиционной журналистики и бренд-журналистики; Дэвид Скотт (Scott David) Scott David Meerman. An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side [Электронныйресурс] // Webinknow.com URL: http://www.webinknow.com/2009/03/an-open-letter-to-journalists-you-have-an-amazing-career-opportunity-on-the-dark-side.html (датаобращения: 15.04.2020)., исследовавший особенности этических стандартов, применяемых в бренд-журналистике.
Концептуальные основы, по данному вопросу, разработаны комплексно и присутствуют попытки их систематизации, но на современном этапе появляется большое количество новых изменений, требующих нового переосмысления и концептуализации, в частности в направлении разработки официальных этических стандартов, которые необходимо применять корпорациям, использующим инструменты бренд-журналистики.
Актуальность темы работы, степень ее научной разработанности обуславливают выбор объекта и предмета исследования, определения ее цели и задач.
Объект исследования - бренд-журналистика.
Предмет исследования - этические аспекты, применяемые в сфере бренд-журналистики.
Цель исследования -проанализировать случаи, в которыхорганизации используют инструменты бренд-журналистики для продвижения своих продуктов, и выяснить, на какие этические кодексы они полагаются в работе.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть особенности бренд-журналистики, которая функционирует в современной коммуникационной среде: структуру бренда, актуальные интерпретации понятия, инструменты.
2. Провести обзор исследований, относительно применения этических стандартов в сфере бренд-журналистики.
3. Рассмотреть этические принципы, которым следуют в традиционной журналистике.
4. Провести анализ современных проектов бренд-журналистики.
5. Обработать результаты исследования.
6. Предложить рекомендации по совершенствованию исследуемого направления.
Методология исследования состоит из двух групп методов: теоретических (классификация, обобщение) и эмпирических (контент-анализ, интервьюирование).
- Теоретические методы использованы в первом разделе работы для выявления проблем, существующих в научном поле бренд-журналистики.
- Эмпирические методы использованы во втором разделе работы для анализа реальных случаев применения этических стандартов в сфере бренд-журналистики.
Гипотеза: бренд-журналистика как гибридная деятельность регулируется несколькими этическими кодексами.
Эмпирическая база исследования. Информационной основой исследования являются научные статьи, учебные пособия, монографии специалистов, которые рассматривали вопросы становления и развития сферы бренд-журналистики, этические стандарты, применяемые в данном сегменте.
Автором использовались результаты исследования, полученные в рамках интервьюирования, проведенного со специалистами, работающими в сфере бренд-журналистики.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые проведено исследование этических стандартов, применяемых в сфере бренд-журналистики; показано, что существует необходимость в разработке этических стандартов на законодательном уровне.
Практическая значимость определяется принципиальной возможностью использования содержащихся в нем результатов в научно-исследовательской, журналисткой и PR-деятельности. Результаты исследования могут быть использованы при разработке отечественных методов продвижения брендов, а также в учебных курсах как методический материал для организации эффективной научно-исследовательской работы будущих педагогов.
Структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты развития бренд-журналистики, понятийный аппарат; проведен анализ исследований, где рассматриваются аспекты применения этических принципов в сегменте; рассмотрена специфика этических стандартов, которым следуют в традиционной журналистике.
Во второй главе проанализированные коммуникационные кампаниитаких брендов, организаций как Uber, Airbnb, Meduza, SETTERS, «Додо-пицца», АО «Тинкьофф банк». Проведено интервью с экспертами, работающими в сферах журналистики, рекламы и PR. Разработаны практические рекомендации для устранения выявленных проблем, относительно регулирования этических аспектов в сегменте бренд-журналистики.
Глава 1. Теоретические аспекты развития бренд-журналистики как инструмента продвижения
1.1 Бренд-журналистика в коммуникационной среде: понятие и специфика явления
Для определения специфики бренд-журналистики, рассмотрим особенности понятия «бренд» и «бренд-коммуникации», которые позволят охарактеризовать исследуемый феномен.
Происхождение понятия «бренд» (brand) основано на интерпретацияхпонятий «клеймо» и «марка». Но на современном этапе отсутствует единая интерпретация данного термина. Так, например, некоторые исследователи предполагают, что данное понятие имеет скандинавские корни, а Дж. Барлоу и П. Стюарт утверждают - «бренд» происходит от английского «torch flame» («пламя факела»). Поэтому под «брендом» и «брендингом» понимается присвоение конкретному объекту индивидуальных характеристик и визуальных элементов (логотипа, фирменных знаков) Кузина Е.Е. Теория и практика маркетинга - М.: Кнорус, 2012. - С.56..
Известный маркетолог Ф.Котлер предлагает такую интерпретацию: «Бренд - это индивидуальнаяхарактеристика, название, дизайн или символ, обозначающий определенный вид товара или услуги конкретногопроизводителя, позволяющие выделить его среди других производителей аналогичных товаров/услуг». В работах П. Темпорала отмечается, что «... бренд представляет собой совокупность отношений между товаром и потребителями» Разумовская А. Н. PRO ДВИЖЕНИЕ - СПб.: Питер, 2011 - С.56..
Д. Огилви, считает брендом «... неуловимую сумму свойств продукта: его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования, а также сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителей».Д. Траут определяет бренд как: «... хорошую идею плюс проникновение в сознание потребителей»Разумовская А. Н. PRO ДВИЖЕНИЕ - СПб.: Питер, 2011 - С.57..