В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя от конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, - это отдельные элементыфирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группыКузина Е.Е. Теория и практика маркетинга - М.: Кнорус, 2012. - С.63..
Также стоит рассмотреть интерпретации понятия «бренд» как актива большинства корпораций:
- Бренд - это особое название или символ (такой, каклоготип, торговаямарка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров илиуслуг одного производителя или группы производителей, а также для дифференциации этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает какпотребителя, так и производители от конкурентов, «пытается»выделить продукты, которые внешне выглядят идентично.
- Бренд является нематериальным, но критическим компонентом для организации, которым она «обладает», и представляет своего рода контракт с потребителем, где указаны все особенности товара, его ценности. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаромили услугой, а с брендом может.
- Бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд помогает потребителямпочувствовать их «главными», так как они принимают решение о покупкеКривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. Спб.: Питер, 2011. С.112..
- Бренд - это неуловимое количество свойств товара: его имени,упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брендтакже является сочетанием впечатлений, которые он предоставляет потребителям, и является результатом ихопыта в использовании бренда.
Таким образом, исходя из интерпретаций данного понятия, сформировано понятие «бренд-коммуникация».
Бренд-коммуникация - это вид деятельности, предметом которой является бренд, отвечающий определенным потребностям целевой аудитории. Такой вид деятельности, как правило, является активом любой организации.
Постоянное взаимодействие потребителя с брендом -основной смысл бренд-коммуникации.
Для обозначения единицы взаимодействия потребителя с брендом выпускник Оксфордского университета М. Бате,предлагает понятие «touch point») - каждый случайконтакта потребителя с брендом, сопровождается появлением определенных ассоциаций и может рассматриваться как «touch point», который оказывает влияние на перцептивные и эмоциональные уровни, вызывает положительные или отрицательные реакции. Итак, бренд-коммуникация по своей сути является социальным явлениемНауменко А. Бренд-журналистика: конкурент традиционным медиа?// Белорусскийгосударственныйуниверситет - 2018 - № 2 - С. 238..
Следовательно, бренд-коммуникация и журналистика являются схожими по структуре своей деятельности, так как журналистика представляет собой отдельный социальный институт. Но параметры этих сегментов значительно отличаются.
Бренд-коммуникация направлена на привлечение внимания к бренду, повышение лояльности аудитории, формирование положительного имиджа, то есть на все те действия, которые позволят увеличить доход корпорации/компании. Предназначение средств массовой информации заключается в том, чтобы объективно отражать явления действительности. Таким образом, бренд-журналистика представляет собой симбиоз этих коммуникационных сегментов.
Впервые о бренд-журналистике заговорили в 2004 году, после выступления Ларри Лайта (директор по маркетингу в McDonald's): «В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренд-журналистика - еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад»Light Larry. How Brand Journalism Is Impacting Brand Management. [Электронный ресурс] // AdAge. URL http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/ (дата обращения: 15.04.2020)..
Также он заявили, что традиционные маркетинговые инструменты уже не работают и «никакое одно рекламное сообщение не рассказывает всю историю целиком». Потребитель обратить внимание на бренд, если ему расскажут историю с помощью всей системы бренд-коммуникаций.
Новый подход к трансформированию PR-технологий предполагал создание новых «информационных потоков» с помощью различных информационных сообщений, которые могут передаваться по различным каналам для всей аудитории конкретного бренда. Исследователи сравнивают этот подход с выпуском нового издания, где публикуют материалы разной тематической направленности для аудитории с разными интересамиХатиашвили Г. Медийные бренды и журналистский маркетинг // Журналист - 2014 - № 4 - С. 49..
Поэтому, исходя из данных параметров деятельности, бренд-коммуникацию и журналистику объединили в одно направление. Отметим - создание представленного сегмента обосновано и тем, что выпуск соответствующего материала был невозможен без профессионального журналистского подхода, инструментов, навыков и стиля.
В первые годы, после заявления Ларри Лайта, бренд-журналистика не пользовалась популярностью у представителей крупных корпораций - они использовали проверенные маркетинговые инструменты, которые приносили стабильный высокий доход от продаж. Некоторые эксперты связывают данную ситуацию и с экономическим кризисом 2008-2009 годов:
«Падение фондового рынка, рынка недвижимости, банкротство крупнейших банков, спасение автомобильных гигантов и финансовых корпораций за счет средств налогоплательщиков и множество других событий послужили причиной того, что американцы как нация «потеряли веру к бизнесу и перестали доверять компаниям… изменили как способ восприятия бизнеса, так и методы принятия решения о покупке»Хатиашвили Г. Медийные бренды и журналистский маркетинг // Журналист - 2014 - № 4 - С. 49..
В 2010 году, после преодоления кризиса, бренд-журналистика стала вновь актуальной. Это объяснялось тем, что традиционные инструменты маркетинга перестали работать, потребители оказались «вне зоны досягаемости» - требовалось применение нового подхода.
Сказалось на работе крупных корпораций и перенасыщение информационной среды рекламной информацией. Таким образом, руководители бизнесов начали искать новые пути привлечения внимания потребителей.
Внимание маркетологов было обращено на инструменты, которые позволяли устанавливать реальные взаимоотношения с потребителем, посредством рассказа «новых историй», которые заинтересуют аудиторию и они будут ее пересказывать своим друзьям, знакомым.
Об этом свойстве бренд-журналистики высказался эксперт рекламного агентства JWT Кайл Монсон: «Это должна быть журналистика в хорошем понимании этого слова - интересные, качественные, объективные тексты. Там должно быть послание, но не тоталитарное, а либеральное. В этих текстах есть место для признания ошибок и искреннего разговора. То есть все то, что заставит задуматься и по-другому посмотреть на бренд. Если упрощать, это продвижение бренда через размышление»Полиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика - новое направление в маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. - 2014. - № 19 (78). - С. 350..
Максим Корнев,доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ говорит о бренд-журналистике следующее:
«Почему вообще бренды вдруг захотели массово заниматься журналистикой? Предпосылок много: это и перенасыщенное сообщениями инфопространство, и падение доверия к брендам и рекламе, и рассеянное внимание аудитории.
Преимущества журналистов в этой ситуации очевидны. Они умеют привлекать внимание, рассказывать истории, раскрывают проблемы и представляют публике героев. Они исповедуют непредвзятый подход в стремлении к объективности. Люди такое любят и ценят. Бренды же зачастую не могут похвастаться такой большой лояльностью аудитории и высоким уровнем доверия. И вот бренды ищут возможность быть (или казаться) журналистами»Бренд-журналистика: старый-новый формат в медиа? [Электронный ресурс] // MediaToolbox. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/brend-zhurnalistika-staryiy-novyiy-format-v-media/ (дата обращения: 02.05.2020)..
Таким образом, основными составляющими бренд-журналистики являются:
1. Постоянство - создание непрерывного потока полезной информации для потребителя: на официальных сайтах, социальных сетях, в блогах и тому подобное.
2. Многомерность - в компаниях перешли к новой форме коммуникации с потребителями «мультилогу», вместо классического «монолога».
3. Журналистичность - коммуникация с потребителями выстраивается по тем же принципам, что и создается контент для СМИ (печатных изданий, телевидения). Каждая статья, публикуемая о бренде, должна отвечать интересам, потребностям аудитории - это позволит установить с ними контакт и поддерживать его в течение длительного периодаПолиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика - новое направление в маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. - 2014. - № 19 (78). - С. 350..
Выделим, что тематический диапазон журналистики включает в себя развлекательный, деловой и образовательный контент.
Говоря об инструментах бренд-журналистики, важно отметить, что основой этой деятельности является создание контента. Именно формирование разнообразных материалов о бренде, которые основаны на одной истории, дают огромные возможности для информационного влияния. Бренд-журналистика как конвергентный подход позволяет использовать весь пул инструментов - маркетинговых, рекламных и PR технологий, при этом она остается в рамках мультимедийной журналистики.
Наиболее действенными инструментами бренд-журналистики являются технологии SMM, SEO, которые позволяют в режиме «реального времени» быстро передавать актуальную информацию потребителями. Поэтому большинство компаний делают акцент на продвижении и создании контента для социальных сетей (в медиа формате), а также на создании корпоративных сайтов, содержащих новостную информацию, блоги для обсужденияТренды: Brand Journalism [Электронныйресурс] // Pressfeed. URL: https://news.pressfeed.ru/trendy-brand-journalism/ (дата обращения: 24.04.2020)..
Исследователь И.Ярных пишет об этом следующее: «В этой модели медиавлияния реализуется принцип “3A”: любой контент в любое время в любом месте. Размещение контента на различных цифровых площадках в режиме реального времени позволяет сформировать единое информационное пространство. Формирование того, что называется YOUniverse (то есть индивидуального информационного пространства для всех заинтересованных сторон), также лежит в русле бренд-журналистики»Ярных Е.А. Использование инструментов бренд-журналистики при формировании модели медиавлияния в информационном пространстве // Российский государственный гуманитарный университет- 2019 - № 9 - С. 72..
Эффективность данного инструментария бренд-журналистики доказывает опыт компании Imperial Sugar Company, которые собрали команду журналистов и запустили информационный ресурс для потребителей их продукции. Предварительно они проанализировали рынок и выявили, что на нем наблюдается дефицит профессиональной информации в их отрасли. Постепенно сайт компании стал экспертной сетью, на него обратили внимание аналитики розничных компанийКейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] // UpLab. URL: https://www.uplab.ru/blog/as-the-business-and-media-become-one/ (дата обращения: 16.04.2020)..
Таким образом, Imperial Sugar Company за несколько лет стали известным брендом в своем сегменте. Благодаря мультимедийным инструментам бренд-журналистики и экспертному подходу.
Отдельно необходимо отметить такой инструмент как live-трансляции, актуализирующийся в социальных сетях - Instagram, Facebook, Twitter. Такие возможности цифровых платформ позволяют увеличить охват аудитории, а также формируют пространство для создания положительного медиаобраза любого бренда. Корпорации используют «микс» из корпоративной журналистики и медиа-подхода, применяемого в социальных сетях. Такой принцип деятельности характерен именно для бренд-журналистики.
Например, данный подход использует банковский бренд АО «Тинькофф Банк» (Россия), который всего за несколько лет сделал свои медиаресурсы популярными - с высокими показателями охвата и вовлеченности аудитории. Также они выпустили собственный журнал, который существует в онлайн-формате «Журнал про деньги» Кейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] // UpLab. URL: https://www.uplab.ru/blog/as-the-business-and-media-become-one/ (дата обращения: 16.04.2020).. Он имеет свой характерный стиль и тематическую направленность: юмористический подход, образовательную информацию, близость к интересам каждого человека.
Также некоторые эксперты называют бренд-журналистику отдельной SMM-технологией, которая позволяет создавать брендированный контент для социальных сетей. Например, И. Сиденко пишет об этом следующее:
«Эффективность бренд-журналистики измеряется в лайках, шерах и комментариях. В долгосрочной перспективе - во влиянии брендированного контента на восприятие бренда (повышение узнаваемости, предпочтения и лояльности). Благодаря бренд-журналистике компании получают в разы больше реакций по сравнению с повседневными коммуникациями, обильно залитыми крылатыми цитатами и животными»Сиденко И. Что такое бренд-журналистика? // CossaURL: https://www.cossa.ru/trends/153172/ (дата обращения: 02.05.2020)..