В этом контексте стоит выделить, что автор исследования проходил учебную практику в издательском доме «Мамихлапинатана» - это позволило лучше усвоить полученные знания, умения и навыки, а также на практике использовать технологии бренд-журналистики:
«Медиаартель «Мамихлапинатана»-это объединение медиапроектов, а также одноименная контент-студия, которая создаёт и консультирует проекты для брендов «под ключ». Студия на заказ разрабатывает концепцию медиа, продумывает редакционную политику, создает визуальный стиль издания, производит контент, разрабатывает платформу, а затем ведет и развивает её»Основатели «Батенька, да вы трансформер» и Breaking mad запустили контентную студию // Журналист. URL: https://jrnlst.ru/mamihlapinatana (дата обращения: 28.04.2020)..
Первый вопрос интервью связан с интерпретацией понятия «бренд-журналистика». Как мы выяснили в теоретической части исследования, на современном этапе существует большое количество трактовок данного направления. Многие исследователи комбинируют понятие журналистики и PR, тем самым обозначая сегмент бренд-журналистики.
У интервьюируемых также мнения разошлись:
- «Бренд-журналистика - это то, во что развился контент-маркетинг. Она направлена на то, чтобы заинтересовывать «не горящую» аудиторию в продукте компании, осознать его потребность и, в конечном счете, купить» (Р1).
- «Это маркетинговый инструмент, который с помощью журналистики позволяет бренду рассказать читателю действительно полезную для него информацию, и таким образом повысить лояльность клиента» (Р2).
- «Бренд-журналистика - это сочетание контент-маркетинга, связей с общественностью и корпоративных коммуникаций. Когда бренды пропускают посредников и публикуют свои собственные медиа, этоназывается контент-маркетингом» (Р3).
- «Бренд-журналистика - это такое лукавое название. Это на самом деле, конечно, не журналистика, это PR.Журналистика не может быть брендом, если понимать под журналистикой деятельность по распространению достоверной информации и давать информацию не как товар, а как общественное благо» (Р4).
Таким образом, исходя из ответов, можем сказать, что бренд-журналистика рассматривается как «развитый инструмент контент-маркетинга», «отдельный инструмент маркетинга», «PR-технология, но не журналистика», «сочетание контент-маркетинга, связей с общественностью и корпоративных коммуникаций». По нашему мнению, такие интерпретации понятия зависят от изначального представления о «бренд-журналистике», то есть - что «вкладывают» специалисты в данное понятие.
Причем разное понимание этого инструмента может закладываться именно в этических нормах, которые регулируют аспект «доверия» и к журналистам, и к PR-специалистам.
Например, Светлана Шомова (Р4) подтверждает данный тезис: «Сомнительными эти виды деятельности становятся тогда, когда ими начинают заниматься под прикрытием журналистики. Когда, допустим, человек, под прикрытием журналистских корочек, начинает заниматься, на самом деле, скрытой рекламой (в текстах или видео), вот тогда возникают этические сомнения».
В рамках нашего исследования, мы пытались выяснить: «Где проходит граница между PRи журналистикой?». Все эксперты сошлись в одном мнении, что разница между этими профессиями действительно колоссальная, журналисты обязаны говорить правду, а рекламщики, PR-специалисты - выгодно представлять свой бренд, продвигать продукт, компанию-рекламодателя: «Это контент в интересах бренда, именно так. У журналиста нет привязки к конкретному бренду, журналист служит только обществу» (Р4).
Следовательно, можно говорить о том, что в своих базовых целях PR и журналистика расходятся: у них разное отношение к целевой аудитории и задачам коммуникации. Бренд-журналисты, как правило, должны «выгодно» представить компанию, которая является заказчиком рекламного проекта. Если мы говорим исключительно про задачи журналистики - это должно быть предоставление и распространение исключительно объективной информации, «беспрестанный» взгляд специалиста на ситуацию или качество бренда.
Поэтому эффективная бренд-журналистика - это про качественную информацию, которая с одной стороны должна продемонстрировать преимущества компании, но с другой стороны - объективно описать ее деятельность (даже если придется отобразить какие-то недостатки). Именно за эти действия людям смогут доверять бренд-журналистам, и тому материалу, который они производят и распространяют.
В этом контексте стоит отметить, что профессиональные журналисты против перехода «традиционных специалистов» в сегмент бренд-журналистики, поскольку их деятельность будет подвержена коммерческому влиянию, они не смогут объективно оценивать деятельность компании, которая им оплачивает работу, а также отобразить реальные характеристики бренда:
- «Я бы хотела, чтобы мои журналисты работали только на своё издательство. Любая работа на бренд-журналистику - она не означает, что журналист обязательно будет продаваться, но означает, что ему потом гораздо сложнее будет написать что-то такое от организации, от которой он получал деньги» (Р4).
- «Потому что журналисты, пишущие как редакционные, так и рекламные,брендовые или пропагандистскиe материалы, теряют доверие читателей и свою профессиональную целостность» (Р3).
Исходя из этих ответов, делаем вывод, что на этом фоне возникает еще одна проблема - подготовка профессиональных кадров, которые в дальнейшем будут работать в сфере бренд-журналистики. Если переход специалистов из сегмента традиционной журналистики является неэтичным, неправильным, неэффективным, то необходимо создавать новые стандарты и правила и «границы профессии», а также профессиональный понятий аппарат.
Рассматривая особенности этических принципов, применяемых в журналистике, эксперты отмечают - на данном этапе многие специалисты придерживаются «классических» стандартов, используемых в PRи традиционной журналистике, поскольку профессиональный этический кодекс в бренд-журналистике отсутствует:
- «Вполне можно полагаться на кодекс «Рекламы и связей с общественностью». Например, качественный PR не позволяет себе врать напрямую. Он может о чём-то умолчать, но прямое враньё всегда чревато репутационными потерями как для PR-агентства, так и для клиента» (Р4).
- «Внастоящее время уже профессиональная целостность журналистов и традиционныхмедиа четко определена и поддерживается Кодексом этики журналиста, принятымАссоциацией по защите этики журналистики (AONE) в Словакии в июне 2017 года» (Р3).
На практике, эксперты консультируют своих заказчиков относительно содержания контента: «Мы можем консультировать, предостерегать клиента о нарушении этических принципов или отказываться от работы, противоречащей нашим принципам (такого пока не было). Крупные бренды сами заинтересованы в том, чтобы контент положительно влиял на отношении к их продуктам и увеличивал продажи» (Р1); «И я думаю, что все должны в любом случае руководствоваться интересами читателя, то есть, конечного клиента (что бренда, что журналиста)» (Р2).
Также стоит отметить, что эксперты разграничивают этические принципы и нормы морали. Они не сопоставляют эти два критерия, а также не нарушают их в рабочем процессе.
Например, многие не пишут «заказные» материалы с ложными фактами или с тем информационными материалами, которые могут породить конфликтные ситуации, повлиять на репутацию специалиста: «Здесь нужно смотреть на каждый бренд отдельно и понимать, соответствует ли он вообще твоим ценностям и не является ли он токсичным. Ну, условно говоря, я бы никогда не стал делать бренд-медиа для русской молодёжи, даже если бы они предлагали хорошую оплату» (Р2).
Исходя из полученных ответов, можно сделать вывод, что бренд-журналистам и самим рекламодателям не выгодно нарушать этические принципы и нормы, так как это может повлиять на репутацию бренда, а значит на уровень продаж. Но при этом стоит учитывать, что сфера бренд-журналистики относительно новая, в частности в России она начала активно развиваться в последние пять лет, поэтому говорить о том, что профессиональный кодекс бренд-журналистики не нужен - не стоит.
Как и в любом другом сегменте, профессиональный этический кодекс должен быть, поскольку нарушения в коммерческих сегментах происходят достаточно часто. Этот тезис подтверждают и опрошенные эксперты, которые создают соответствующий контент: «Важно создавать какую-то дорожную карту и хоть какую-то механику разруливания конфликтов. Бывает, происходит столкновение мнений между читателем и журналистом, который работает на бренд. И много-много, я уверен, бывает, спорных ситуаций в этой коммуникации»(Р1). При этом стоит учитывать и специфику компании, медиа, занимающихся распространением брендированного контента: «Перед тем, как рассуждать об этике, нужно определиться с тем, кто занимается бренд-журналистикой. Это могут быть: СМИ (делают нативки и спецпроекты); агентства (делают бренд-медиа и спецпроекты); команда внутри бренда -инхаус (делают всё)» (Р1).
Исходя из вышеизложенного, можем сделать вывод, что бренд-журналистика - это гибридная форма коммуникации, сочетающая в себе инструменты журналистики, PRи контент-маркетинга. Это результат конвергенции представленных профессий, поэтому на современном этапе она регулируется несколькими этическими кодексами одновременно, что подтверждает нашу гипотезу.
2.3 Результаты исследования
Как показали результаты анализа интервью с экспертами из таких сегментов как журналистика, маркетинг и PR, на современном этапе существует несколько проблем:
- Отсутствует точное определение понятия «бренд-журналистика». Каждый эксперт интерпретирует представленную дефиницию по-своему, исходя из своих соображений и понимания содержания этого направления. Некоторые эксперты ссылаются на этические нормы: журналисты - не имеют права предоставлять необъективную информацию, рекламисты и PR - транслируют лишь «выгодные материалы», которые эффективно повлияют на продвижение бренда.
- Отсутствует профессиональный понятийный аппарат, это усложняет подготовку кадров, которые смогли заниматься данной деятельностью. Эксперты утверждают - сейчас наблюдается переход специалистов из традиционной журналистики в бренд-журналистику, что является неправильным и непрофессиональным.
- Отсутствует профессиональный этический кодекс. Автором выявлено, что на данном этапе бренд-журналистика как гибридная деятельность регулируется несколькими кодексами, которые актуальны для традиционной журналистики и маркетинга, но эти документы неспособны разрешить конфликтные ситуации, если они возникнут в бренд-журналистике. Это объясняется тем, что данное направление не относится к традиционной журналистике и рекламе - их задачи значительно отличаются друг от друга.
Для решения этих проблемных аспектов, мы разработаем рекомендации, которые можно будет применить на практике.
Во-первых, при разработке этического кодекса необходимо уравновесить все права и нормы, которые актуальны в традиционных сегментах. Для этого необходимо четко разграничить профессиональные понятия, создать научный аппарат с профессиональной терминологией, чтобы в случае возникновения спорных ситуаций, можно было подтвердить ту или иную позицию.
Во-вторых, в самом этическом кодексе важно указать, что главным принципом деятельности специалиста является объективность.
Представители этой профессии должны описывать реальные характеристики продукта, услуги, не транслируя ложных фактов. Стоит учитывать, что создаваемый контент должен быть полезен аудитории, поэтому важно включить в соответствующий документ и аспект, связанный с манипулятивным воздействием на аудиторию, агрессивным маркетингом и другими негативными инструментами, которые не должны использовать бренд-журналисты в своей профессиональной деятельности.
В-третьих, так как бренд-журналистика является гибридной формой коммуникативной деятельности, то специалист должен «аккуратно» обращаться с информацией, несмотря на ее «коммерческое происхождение» - следовать принципам фактчекинга (проверять факты), искать релевантные источники, брать комментарии у экспертов.
В-четвертых, бренд-журналист должен транслировать реальную информационную картину, которая отражает деятельность бренда, а также уметь выделять приоритетные факты, исходя из важности для аудитории.
В-пятых, важно придерживаться принципа, что бренд-журналистика, в первую очередь, транслирует историю бренда, миссию деятельности компании и главное, демонстрирует аудитории, что у компании есть свои ценности. В этом случае, потенциальные потребители начнут доверять бренду и тем материалам, которые создают бренд-журналисты для организации.
Профессиональный этический кодекс бренд-журналистики позволит, прежде всего, выполнять локальные функции в рамках деятельности конкретной кампании, для которой пишется информационный материал. К таким функциям можно отнести: