- декларирование основных принципов деятельности компании, еевиденья, миссии и ценностей;
- формализация требований к специалистам (бренд-журналистам), которые занимаются написанием и распространением контента: предотвращение злоупотреблений служебным положением иснижение репутационных рисков, связанных с имиджем и репутацией бренда/компании, которые могут повлиять не только на потребителей, но и на другие целевые группы - инвесторов, партнеров организации;
- предупреждения ситуаций, где возникает конфликт интересов - путем выяснения проблемных аспектов и возможностей их решения.
Кроме очевидного дополнительного канала, который позволит улучшить отношения собщественностью, этические кодексы выступают эффективным механизмомсаморегулирования, позволяющие компании/бренду избегать чрезмерноговмешательства со стороны государства.
Для того, чтобы деятельность бренд-журналистов была эффективной необходимо изучить запросы целевой аудитории, ее потребности и отношение к бренду, общие этические нормы, которые актуальны не только для журналистов и маркетологов, но и для всех сфер деятельности. Только таким образом можно создать действительно качественный материал, который получит высокий отклик и положительную обратную связь.
Вывод по главе
В рамках этой практической главы, мы проанализировали коммуникационные кампании известных компаний и брендов, которые на данном этапе используют технологии бренд-журналистики для продвижения своей деятельности: Uber, Airbnb, Meduza, SETTERS, «Додо-пицца», АО «Тинкьофф банк».
Выявлено, что не все представленные организации придерживаются этических норм, которые актуальны для традиционной журналистики или маркетинга. Это связано с отсутствием профессиональных норм и «границ» профессии.
Например, коммуникативное агентство SETTERS в социальной сети Instagram публикует экспертные статьи - в этих текстах присутствует профессиональные понятия, терминология и отсутствуютагрессивнее высказывания, сниженная лексика. Но на YouTube-канале для привлечения внимания и создания «неформальной обстановки» представители агентства используют все «инструменты», когда комментируют очередную рекламную кампанию - жаргонные выражения, диалект, мат и тому подобное. Таким образом, они нарушают базовые этические принципы.
Для детального изучения проблемного поля были опрошены эксперты (использован метод интервью), работающие в коммуникативных сферах.
Выявлено, что для многих респондентов понятие «бренд-журналистика» - это сложный термин, который можно представить как гибридную деятельность, состоящую из нескольких сегментов - PR, журналистики и контент-маркетинга. Интерпретация представленного термина, как правило, зависит от исходного понимания содержания «бренд-журналистики», многие эксперты обращают внимание именно на особенности соблюдения этических принципов и норм.
Определено, что сегодня для регулирования этических вопросов, можно использовать кодексы традиционной журналистики и маркетинга. Но при возникновении спорных ситуаций, они могут оказаться недействительными.
Исходя из выявленных проблем, автором были разработаны практические рекомендации для усовершенствования направления бренд-журналистики и решения этических вопросов, относительно регулирования соответствующей деятельности.
Заключение
В начале нашей работы мы поставили перед собой следующею цель: проанализировать случаи, в которых организации используют инструменты бренд-журналистики для продвижения своих продуктов, и выяснить, применяют ли они этические стандарты традиционной журналистики.
Для достижения указанной цели в дипломной работе мы решили поставленные исследовательские задачи и рассмотрели особенности этических норм и принципов, которые актуальны для сферы бренд-журналистики.
Исходя из полученных результатов, можем сделать следующие выводы.
Бренд-журналистика - это сопровождающая PR-технология, которую используют в рамках маркетинговых кампаний для продвижения конкретной компании/бренда. Весь материал, как правило, создается от имени того или иного бренда и направлен на популяризацию торговой марки среди целевой аудитории. Форматы размещения материалов могут быть разными: статьи, заметки, экспертные комментарии, публикации в социальных сетях.
Использование данного инструмента позволяет привлечь новую аудиторию, повысить лояльность уже существующей и повысить репутацию бренда, засчет распространения экспертного контента, который позволит продемонстрировать ценности и миссию деятельности компании. Основой бренд-журналистики является сторителлинг, то есть в основе каждой публикации «лежит» определенная идея, проходящая через все информационные материалы.
Эта идея закрепляется в мыслеобразах потребителей - у них формируются определенные ассоциации, стереотипы, эмоциональные якори, которые в дальнейшем влияют на их поведение, принятие решение о покупке и другие действия, связанные с коммуникацией и продажами.
Изучив особенности этических норм, актуальных для традиционной журналистики и маркетинга, можем сказать, что на современном этапе существует проблема регулирования этого аспекта в сфере бренд-журналистики. Проблемное поле охватывает как зарубежные бренды, так и отечественные. Это обуславливается отсутствием понятийного аппарата и чёткого «отграничения» профессии от журналистики, PR и маркетинга, а также низким уровнем развития направления во многих странах, в том числе и в России.
В практической главе нашего исследования, мы проанализировали коммуникационные кампании таких брендов: Uber, Airbnb, Meduza, SETTERS, «Додо-пицца», АО «Тинкьофф банк». Выявлено, что некоторые компании не придерживаются даже традиционных этических стандартов, актуальных и в сфере журналистики, и в сфере маркетинга, и в других сегментах деятельности.
Для исследования проблемного поля, мы провели интервью с несколькими экспертами из сферы журналистики и рекламы. Это позволило выяснить - насколько развит аппарат бренд-журналистики, и как регулировать спорные этические вопросы, если они возникают в практической деятельности специалистов. Определено,многие респонденты сходятся в одном мнении, что бренд-журналистика - это гибридная технология, позволяющая многим компаниям за счет экспертного контента привлечь новых потребителей.
Тем не менее, эксперты из сферы традиционной журналисты утверждают, что сам по себе переход их специалистов в сферу рекламы - это неэтично и непрофессионально. Поэтому важно обеспечить подготовку кадров именно в сегменте бренд-журналистики, а не «переманивать» специалистов из смежных профессий.
На данном этапе эксперты рекомендуют пользоваться этическим кодексом, который актуален в сфере связей с общественностью, поскольку именно в нем прописаны все принципы и нормы создания подобных текстов.
Но, несмотря на существование такого кодекса необходимо разработать профессиональные документы для сферы бренд-журналистики, позволяющие решить конфликтные ситуации, в том числе и те, которые возникают на фоне нарушения этических норм.
В рамках исследования автором были разработаны практические рекомендации, исходя из выявленных проблем.
Список использованных источников и литературы
1.Brand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020).
2.Can Brand Journalism and Ethics Co-Exist? [Электронный ресурс] // Talkmedia. URL: https://simplytalkmedia.com/2013/09/brand-journalism-ethics-coexist/ (дата обращения: 17.04.2020).
3.Conversation With Brands? More Like Advertising in Disguise [Электронныйресурс] // AdAge. URL https://adage.com/article/bob-garfield/chrysler-tweet-controversy-shows-brand-journalism-a-lie/149489 (дата обращения: 17.04.2020).
4.Light L. Brand journalism is a modern marketing imperative [Электронныйресурс] URL: https://goo.gl/D2TZ14. (дата обращения: 15.04.2020).
5.Light Larry. How Brand Journalism Is Impacting Brand Management. [Электронный ресурс] // AdAge. URLhttp://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/(дата обращения: 15.04.2020).
6.Oftelie Erin. What Is Brand Journalism? [Электронный ресурс] // Community.Copypress.com. URL: http://community.copypress.com/what-is-brand-journalism/(дата обращения: 15.04.2020).
7.Pulizzi Joe, «Can brand journalists still be journalists? Does it matter? [Электронныйресурс] // Contentmarketinginstitute.com. http://contentmarketinginstitute.com/2011/02/can-a-brand-journalist-still-be-a-journalist-does-it-matter/(дата обращения: 15.04.2020).
8.Scott David Meerman. An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side [Электронныйресурс] // Webinknow.com URL: http://www.webinknow.com/2009/03/an-open-letter-to-journalists-you-have-an-amazing-career-opportunity-on-the-dark-side.html (датаобращения: 15.04.2020).
9.The Ethics of Using Paid Content in Journalism[Электронныйресурс] // Talk media. URL: https://hbr.org/2013/07/the-ethics-of-using-paid-content-in-journalism(дата обращения: 17.04.2020).
10.«Деньги на поездки есть, а мозгов нет»: что думают россияне об эвакуации туристов// Т-Ж. URL:https://journal.tinkoff.ru/evacuation-coronavirus/(дата обращения: 25.04.2020).
11.«Медиа - это плохой бизнес». Илья Красильщик, Meduza, - о работе редакции и черном списке клиентов// Mc.Today.URL:https://mc.today/media-eto-plohoj-biznes-ilya-krasilshhik-meduza-o-rabote-redaktsii-i-chernom-spiske-klientov/(дата обращения: 30.04.2020)
12.Cмирнова Е.А. Определение нормы профессиональной этики журналиста// Вестник Московского университета - 2014 - № 3 - С. 80-90.
13.Perrier, Adidas, Calvin Klein иАртёмКривда. Мода в диджитал [Электронный ресурс] // SETTERS ON AIR. URL: https://www.youtube.com/watch?v=yKMFsgH1rhM (дата обращения: 27.04.2020).
14.Апресян Р. Профессиональная, прикладная и практическая этики. Доклад на основе статьи: Вид на профессиональную этику // Ведомости Научно-исследовательского Института прикладной этики. - Вып. 25. «Профессиональная этика». - Тюмень : НИИПЭ, 2004. - С. 160-181.
15.Блог команды «Додо-пицца» // Сила ума. URL:https://sila-uma.ru/(дата обращения: 30.04.2020).
16.Бренд-журналистика: старый-новый формат в медиа? [Электронный ресурс] // MediaToolbox. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/brend-zhurnalistika-staryiy-novyiy-format-v-media/ (дата обращения: 02.05.2020).
17.Бутусова Е. С. Тенденции и перспективы развития рынка СМИ //Материалы Всероссийской конференции студентов, аспирантов и молодыхученых, посвященной Году российского кино в 3 ч - 2017 - С. 65-67.
18.Волкова Н.В. Этические проблемы маркетинга в современном обществе на примере России // Вестник НИ ТПУ- 2017 - № 4 - С. 239-241.
19.Геселева О.К. Подходы к этике PR-коммуникацийв трудах зарубежныхисследователей// Экономика инновационной деятельности предприятий - 2016 - № 2 - С. 371-372.
20.Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью // Паблик рилейшнз. Лекции. URL:http://www.pr-lecture.narod.ru/prt12r11part1.html (дата обращения: 28.04.2020)
21.Демченко М. А. Бренд в современных медиа:принципы формирования, продвижения и развития// Молодой ученый. - 2015. - № 10 - С. 466-472.
22.Емелина В.Д. Решение проблем восприятия потребителямитрадиционной рекламной коммуникации // Рекламный вектор -2016: 10 летинноваций / Cборник материалов X научно-практической конференции.Российский университет дружбы народов -2016 -С. 115-120.
23.Загинашина А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде // Журналистика и массовые коммуникации - 2018 - № 4 - С. 20-34.
24.Иванов В. Этика: учебное пособие - СПб.: Питер, 2006. - 260 с.
25.Иванов Л.В. Маркетинговый конвейер- М.: ООО «Иванов и партнеры», 2014 - 300 с.
26.Йонас Г. Принцип ответственности. В поисках этики для технологическойцивилизации. - М.: Либра, 2001. -400 с.
27.Кейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] // UpLab. URL: https://www.uplab.ru/blog/as-the-business-and-media-become-one/ (дата обращения: 16.04.2020).
28.Клушина Н.И. Восприятие рекламы // Русская речь. - 2001. - № 1. - С. 86 - 90.
29.Кондратьев Э. Связи с общественностью - М.: Академический проект, 2014 - 192 с.
30.Костина А. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. - М. : УРСС, 2005. - 352 с.
31.Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью - Спб.: Питер, 2011 - 384 с.
32.Кузина Е.Е. Теория и практика маркетинга- М.: Кнорус, 2012. - 224 с.
33.Ломоносов М. Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии // Есин Б. И. Хрестоматия по истории русской журналистики 1703-1917 : Учебно-методичекий комплект (Учебное пособие; Хрестоматия; Темы курсовых работ). - М. : Флинта: Наука, 2000. - С. 105-107.
34.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А. Алексунина - М.: «Дашков и К», 2011 - 350 с
35.Мирман Д. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем- М.: Альпина Паблишер, 2013 - 352 с.
36.Моисеева Н. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. -М.: Инфра-М, 2016. - 384 с.
37.Науменко А. Бренд-журналистика: конкурент традиционным медиа?// Белорусский государственный университет- 2018 - № 2 - С. 237-240.
38.Невероятно бесят курящие люди // Т-Ж. URL:https://journal.tinkoff.ru/hate/smoking-kills/(дата обращения: 25.04.2020).
39.Основатели «Батенька, да вы трансформер» и Breaking mad запустили контентную студию // Журналист. URL: https://jrnlst.ru/mamihlapinatana(дата обращения: 28.04.2020)