В официальном аккаунте Instagram эксперты агентства публикуют полезным контент для тех, кто занимается маркетингом или развивает своей бизнес. Тексты написаны профессиональными журналистами, копирайтерами, поэтому контент представлен в официально-деловом стиле: в публикациях отсутствует сниженная лексика, субъективные рассуждения/комментарии, жаргонизмы и диалект. Это свидетельствует о том, что на этой платформе представлен качественный экспертный контент, поддерживающий положительный имидж агентства и повышающий лояльность аудитории.
Даже оценивая работу маркетинговых отделов зарубежных брендов, эксперты агентства предоставляют читателям объективный обзор ситуации, проекта или факты.
Например: «Вы наверняка уже видели измененные логотипы многих компаний в связи с пандемией. Лого Zara, Coca-Cola, Audi, Mercedes-Benz и Volkswagen (показаны в карусели) поменяли расстояние между элементами. Это визуализация рекомендации о соблюдении дистанции и самоизоляции. Вроде мелочь, но это прекрасный пример того, как дизайн влияет на людей, как всего лишь увеличение количества фона рассказывают нам что-то и даже объединяют в борьбе в сложившейся ситуации»Самоизоляция в логотипах известных брендов [Электронный ресурс] // SETTERS. Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/B-g70z9B4_g/ (дата обращения: 27.04.2020)..
Проанализировав выпуски шоу SETTERS ON AIR, можем сказать, что данный проект является полной противоположностью контента, который размещают в Instagram. При обсуждении маркетинговых кейсов, эксперты агентства иногда используют сниженную лексику, мат, жаргонизмы. Объясняется этот подход тем, что на данной платформе создают «неформальный контент», чтобы стать ближе к своей аудитории - эксперты используют те же выражения, которые используют и их потребители в повседневной жизни.
Приведем пример реплик экспертов, обсуждающих новый рекламный ролик бренда Calvin Klein: «Модель,конечно, они выбрали стремную», «Ну это надо быть мудаком, чтобы от такого отказаться», «Я считаю, что это говно-ролик. Calvin Klein зря потратил столько денег, выкупив лицензию на использование «этих баб», которые не эмоциональные»Perrier, Adidas, Calvin Klein иАртёмКривда. Мода в диджитал [Электронный ресурс] // SETTERS ON AIR. URL: https://www.youtube.com/watch?v=yKMFsgH1rhM (дата обращения: 27.04.2020)..
Рассматривая этот случай с позиции профессиональной рекламной этики, можем сказать, что представители агентства SETTERS нарушают второй этический принцип, содержащиеся в «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью»: «Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы»Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью // Паблик рилейшнз. Лекции. URL: http://www.pr-lecture.narod.ru/prt12r11part1.html (дата обращения: 28.04.2020).
Анализируя другие российские практики, можем выделить кейс компании «Додо-пицца», которые успешно ведут блог команды «Сила ума» и поддерживают коммуникацию со своими потребителями в аккаунте Facebook, где рассказывают о результатах своей деятельности, продаже франшиз, нововведениях на рынке и других аспектах индустрии.
Примеры публикаций в блоге: «От нуля до миллиарда - причины успеха компании», «Онлайн-встречи с предпринимателями: все о бизнесе с первых рук», «Итоги года: выручка, прибыль, стратегия развития и привлечение инвестиций»Блог команды «Додо-пицца» // Сила ума. URL: https://sila-uma.ru/ (дата обращения: 30.04.2020).. Все представленные материалы написаны по форме сторителлинга, конкретные действия представителей компании подкрепляются фактами и количественными показателями.
Представленные материалы являются «классическим» примером эффективной бренд-журналистики, где акцент сделан именно на полезности контента, без нарушения этических норм и принципов.
Также высокой эффективностью отличается такая технология бренд-журналистики как технология спецпроектов.
Спецпроекты - это индивидуальные материалы, решения, создаваемые конкретными брендами и представителями медиа. Например, исходя из поставленных целей и задач, создаются вовлекающие проекты: опросы, тесты, интерактивы, браузерные игры, лонгриды и другие мультимедийные вариации, способные привлечь аудиторию. Наиболее оригинальным, по нашему мнению, является кейс медиаресурса «Медуза».
Данное СМИ периодически создает полезные материалы, с вовлекающими элементами, но при этом и для заказчиков таких статьей, привлечение клиентов таким способом является достаточно эффективным. Отметим, что два года назад издание создало четкую структуру и правила, по которым они успешно продолжают развивать свою деятельность, в том числе эти принципы распространяются на создание контента для представителей всех компаний и брендов.
Можно сказать, что это тот случай, когда коммуникация приносит пользу всем сторонам, при этом поддерживая положительный имидж издания, а также популяризируя его.
Представители Meduza пишут о том, что для создания подобных материалов привлекают и журналистов, и маркетологов. Они объясняют это тем, что материалы из сегмента бренд-журналистики требуют особого подхода -нужно взять интервью и расшифровать его, а также выгодно рассказать о продукте.В тексте о личных инвестициях издание проводит цитаты известных экспертов из соответствующего сегмента деятельности:
«Например, глава банка Олег Тиньков советует не покупать акции, а трейдер ДжорджСорос - извлекать выгоду из трендов, даже если они не оправдают себя вбудущем. Читателям предлагают согласиться с каждым высказыванием илиотвергнуть его. После голосования за цитату он видит, сколько читателей впроцентном соотношении придерживаются того же мнения. В конце материала дана ссылка на семинар партнёра» Кейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.uplab.ru/blog/as-the-
business-and-media-become-one/ (датаобращения 15.04.2020)..
Относительно «нестандартных» публикаций, можем выделить игру «Знаете ли вы географию России?» от Meduza. Ее оформили как тест на знание расположения городов на карте. Но этот материал является партнерским - пользователь указывает локацию, которая является ответом на тестовый вопрос, издание показывает чем «славится» эта территория для конкретного бренда. Например, в Калининградской области производят котлеты для бургеров от McDonalds, а в Чебоксарах - соусы.
Относительно нарушения этических норм, можем отметить, что у редакции есть основная позиция, которой они четко придерживаются:
«У нас есть правило, что в коммерческих материалах нет оценки. Мы не должны занимать никакую позицию. Потому что, во-первых, это неправильно делать за деньги. Во-вторых, вдруг редакция выпустит материал с противоположной точкой зрения. Будет непонятно, как одна редакция может придерживаться мнений, которые напрямую друг другу противоречат»Медиа - это плохой бизнес». Илья Красильщик, Meduza, - о работе редакции и черном списке клиентов// Mc.Today.URL: https://mc.today/media-eto-plohoj-biznes-ilya-krasilshhik-meduza-o-rabote-redaktsii-i-chernom-spiske-klientov/ (дата обращения: 30.04.2020)..
Таким образом, «отказ» от субъективный комментариев и оценочный суждений, позволяют соблюдать все этические нормы, которые актуальны и в журналистике, и в рекламе.
Рассматривая зарубежные практики, отметим - западные бренды и компании больше акцентируют внимание на полезности и экспертности контента, чем на «эпатаже» и «шоктейменте». Одними из таких материалов являются коммуникационные послания, создаваемые представителями конкретной организации. Как правило, такие публикации создают с соблюдением все стандартов журналистики, а также по форме, отвечающей всем требованиям издания как печатного, так и электронного ресурса. Таким образом, ни у одной из сторон (бренда, издания, потребителя контента) не возникает негативных вопросов, ситуаций, которые могли бы отрицательно повлиять на дальнейшее развитие компании, продажи.
Создавая такие материалы, представители компании повышают лояльность аудитории, поддерживают положительный имидж, вызывают интерес и доверие.
Например, сервис Airbnb совместно с T Brand Studio и New York Times создали интересную коммуникационную кампанию, «погрузив» читателей в историю острова Эллис (Нью-Йорк). В рассказе использовали реальные фрагменты интервью, архивные фотографии, семейные истории, то есть все те «эмоциональные якори», привлекающие обычных людей. Таким образом, представители компании акцентировали внимание на том, что Нью-Йорк - это гостеприимный и удобный город, который «ждет» своих гостей.
Главным преимуществом такой подачи является создание положительной эмоциональной связи между сервисом путешествий Airbnb, редакционной информацией и потребителями контента. Отметим, что у аудитории формируются положительные мыслеобразы, которые в нужный момент «сработают» на бренд.
Еще одним интересным кейсом, подтверждающим эффективность бренд-журналистики является продвижение сервиса Uber. Основная цель бренд-коммуникации компании - поддержание имиджа, а также повышение осведомленности о бренде. Помимо этого, маркетологи организации включают в маркетинговуюстратегию и задачи, связанные с повышением имиджа Uber среди водителей,работающих на компанию.
Для достижения соответствующих целей и поставленных задач, в глянцевом журнале SNC было опубликовано интервью с женщинами-водителями, работающими в Uber. Основной акцент сделан на разрушении стереотипов о женщинах, которые, по мнению мужчин, «не могут быть хорошими водителями». Это позволило как сервису Uber, так и глянцевому журналу SNC продемонстрировать свою социальную позицию.
Отметим, что в статье героини представлены как успешные, образованные женщины, стремящиеся к профессиональному развитию, а Uber - это новая возможность для достижения поставленных целей.
Еще один спецпроект был создан в формате сторителлинга. Заголовок материала в журнале SNC: «Мракобесие в городе: 5 жутких историй на Хэллоуин». В статье опубликовали несколько историй водителей такси Uber, которые рассказали о тех «приключениях», случившихся с ними на Хэллоуин, и каких неординарных пассажиров они везли до места назначения - например, клиенты были наряжены в костюмы вампиров, Халка и других персонажей.
Отметим, что такой формат статьи является эффективным способом взаимодействия с аудиторией. Во-первых, они тоже могли попадать в такие ситуации, а значит - тема публикации будет для них «близкой». Во-вторых, статья предусматривает осуществление познавательного акта с эффектами вовлечения и развлечения.
К рациональной составляющей, как и в прошлом варианте коммуникативной кампании, добавляется эмоциональный аспект, позволяющий быстро и надолго запомнить информацию.
В описанных коммуникационных кампаниях отсутствует нарушение этических норм, что свидетельствует о профессиональном подходе журналистов и маркетологов к созданию материала о бренде.
Таким образом, можем сделать вывод, что на современном этапе многие зарубежные и отечественные компании используют бренд-журналистику для продвижения и популяризации своей деятельности. Но из-за отсутствия профессионального этического кодекса и регулирующих законодательных положений, достаточно часто крупные организации, агентства нарушают базовые этические принципы, которым следуют профессиональные журналисты и рекламисты.
2.2 Анализ интервью с бренд-журналистами и экспертами mediastudies
Для более дательного изучения проблематики этики бренд-журналистики, мы использовали метод интервью, который позволил выявить особенности данного направления, а также специфику применения этических норм в практической деятельности представителей профессии.
Отметим, что интервью позволяет получить «развернутую» и полную информацию. Другие методы исследования не являются такими точными. Преимущество интервью состоит в том, что благодаря установлению контакта с респондентом можно заменить одни вопросы другими - в зависимости от ситуации и полноты ответа.
Кроме того, личный контакт с интервьюируемым позволяет фиксировать не только содержание ответов, но и «подтекст» - эмоциональный окрас разговора, интонацию, жесты, внешние реакции.
Для нашего исследования, мы выбрали такой тип интервью как полустандартизированное интервью, в котором используют «проводник» - заранее подготовленный список вопросов.
Цель исследования - определить главные отличия в дефинициях понятия «бренд-журналистика»; выявить проблемные аспекты, связанные с использованием этических норм в представленном сегменте деятельности.
Гипотеза исследования: бренд-журналистика как гибридная деятельность регулируется несколькими этическими кодексами.
Респонденты: Илья Немченко- издатель Artel Media, шеф-редактор «Мамихлапинатана» (далее по тексту - Р1); Григорий Туманов- основатель «Мамихлапинатана», «Artel Media» (далее по тексту - Р2); Татьяна Репкова -основатель Клуба медиа-менеджерови автор книги «Новое время», бывший директор отдела исследований и информационного менеджмента во Всемирной ассоциации газет и издателей новостей, WAN-IFRA, в Париже, Франция (далее по тексту - Р3); Светлана Шомова, профессор интегрированных коммуникаций (далее по тексту - Р4).