Скотт Гурви, журналист CBSNewsакцентирует внимание на том, что бренд-журналисты достаточно часто нарушают этические нормы, так как работают «по заказу» конкретной корпорации, а следовательно, по его мнению, бренд-журналистика не имеет ничего общего с традиционной журналистикой: «Большая разница между журналистикой и тем, что называют бренд-журналистикой, она заключается в том, что журналистика обещает, в первую очередь, служить интересам своей аудитории, но в бренд-журналистике - это не так, она служит корпорации»Тамже. .
По мнению специалиста, ключевой проблемой этики бренд-журналистики, остается ее «непрозрачность». Если в традиционной журналистике есть определённые требования к источникам информации, а также к ее объективности, то в бренд-журналистике -нет. Скотт Гурви связывает, это с тем, что бренд-журналистика является не только PR-технологией, но и инструментом контент-маркетинга.
На онлайн-платформах не фильтруют так информацию, как в печатных изданиях и на телевидении. Келли Таффил пишет о том, что:
«Прозрачность источника информации - это средство для достижения цели, а не самоцель. Привязывая контент к принципу прозрачности, бренд-журналисты перекладывают бремя отделения факта от вымысла прямо на плечи читателей. Многие из них не имеют ни времени, ни навыков, ни склонности заниматься фильтрацией и критическим мышлением, которые раньше делали редакторы»Brand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020)..
Также автор указывает - одним из основополагающих принципов бренд-журналистики является то, что читатели контента могут знать о конфликтах интересов и могут сделать собственные выводы о достоверности предоставляемой информации.
Американское агентство Gallup провело исследование среди населения и выяснило, что более 55% американцев не доверяют традиционным средствам массовой информации, но 70% респондентов доверяют корпоративным источникам - контенту, который размещают на официальных страницах компаний, сайтах с экспертными статьямиBrand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020)..
Дэвид Вайнбергер, преподаватель Гарварда, пишет в своих научных исследованиях - на современном этапе существует проблема в регулировании этических вопросов в сфере бренд-журналистики. Соответственно, в этом сегменте еще отсутствуют какие-либо официальные документы, нормативно-правовые актыThe Ethics of Using Paid Content in Journalism [Электронныйресурс] // Talk media. URL: https://hbr.org/2013/07/the-ethics-of-using-paid-content-in-journalism (дата обращения: 17.04.2020)..
Исследователь приводит несколько аргументов, которые подтверждают полезность бренд-журналистики и соответствующего контента.
Во-первых, экспертные статьи, публикации, сюжеты могут быть полезными, если журналисты следуют этическим принципам традиционных СМИ. Например, в каждой статье может приводиться ссылка на первоисточник (авторитетный), которая позволит читателю самостоятельно проверить контент на подлинность. Во-вторых, по мнению автора, такая деятельность улучшает экосистему массовых коммуникаций, так как расширяет ее возможности.
Также Дэвид Вайнбергер рассмотрел несколько этических принципов, которым должны следовать бренд-журналисты и корпоративные редакции, занимающиеся этим направлениемThe Ethics of Using Paid Content in Journalism [Электронныйресурс] // Talk media. URL: https://hbr.org/2013/07/the-ethics-of-using-paid-content-in-journalism (дата обращения: 17.04.2020).:
1. Факт оплаты информационного материала должен быть четко обозначен в официальных документах. Это позволит устранить проблему «давления» на журналистов, которые должны предоставить объективный материал, факты.
2. Контент, используемый брендом не должен «разжигать» противоречия между официальными данными СМИ, читателями, представителями корпорации. Цель принципа - защитить информационную экосистему от «подкупа» журналистики.
3. Все новостные статьи, публикуемые от имени бренда, должны проверятся «на подлинность». В случае обнаружения недостоверных фактов - материал должен быть исправлен или удален. Исследователь пишет, что это основной принцип традиционной журналистики: «Если журналисты исправляют и проверяют материалы, то и маркетологи должны».
4. Сфера бренд-журналистики нуждается в создании не только этического кодекса, но и профессионального глоссария, где должна быть прописана вся терминология. Это объясняется тем, что на современном этапе в экспертных материалах встречаются жаргонизмы, которые мешают пониманию основного смысла публикации.
5. Аудитория должна принимать участие в создании и обсуждении контента. Представители бренда обязаны проводить предварительные опросы, организовывать обсуждение сюжетов, публикаций (на официальном сайте, в социальных сетях) - это позволит сохранить «честность» платного контента.
Подводя общий итог, можем сказать, что на современном этапе отсутствует регулирование этических вопросов в сфере бренд-журналистики. Корпорациируководствуются внутрикорпоративными кодексами, в которые частично включены нормативные принципы для журналистов-маркетологов. Но, как правило, такие кодексы создаются на основе документов, актуальных для традиционной журналистики.
Вывод по главе
Рассмотрев особенности бренд-журналистики и этические аспекты этого направления, можно сделать следующие выводы:
- Бренд-журналистика - это инструмент бизнеса для создания репутации, имиджа и продвижения продуктов/услуг. Использование данного инструмента медиакоммуникаций позволяет привлечь новую аудиторию, а также «удержать» лояльный целевой сегмент, посредством создания публикации полезного контента.
- Основой бренд-журналистики является сторителлинг - центральная идея, история, проходящая через все рекламные и PR-кампании бренда.
- На сегодняшний день существует проблема регулирования этических норм в сфере бренд-журналистики, причем как России, так и в зарубежных странах. Это обуславливается следующими аспектами: во-первых, отсутствием профессионального глоссария; во-вторых, бренд-журналистика еще находятся на стадии активного развития, в некоторых странах она только начинает появляться.
Таким образом, появляется ряд проблем, связанных с последним аспектом - авторы, работающие в сфере бренд-журналистики не знают каким принципам следовать; возникают конфликты между традиционными СМИ и бренд-медиа; аудитория не доверяет публикуемой информации.
Глава 2. Практический анализ современных проектов бренд-журналистики
2.1 Характеристика проектов бренд-журналистики
Проанализировав теоретические подходы к определению бренд-журналистики, можем сказать, что это направление включает в себя широкий пул инструментов, которые эффективно используются в рамках продвижения брендов. По форме, как правило, это журналистский материал: интервью, репортажи, колонки, познавательные статьи или видео.
На современном этапе владельцы крупных компаний используют все возможности, «предоставляемые» бренд-журналистикой, а именно: размещают контент на официальном сайте, в социальных сетях, создают корпоративные блогии YouTube-каналы. Также экспертные публикации могут выходить и в печатном формате - в виде корпоративной газеты. При этом бренд-журналистика решает все PR-задачи: создание и поддержание положительного имиджа, управление репутацией, создание и транслирование ценностей бренда, создание комьюнити модели.
В современной практике, несмотря на относительно недавнее появление этого феномена в PR, уже существует достаточно большое количество кейсов, подтверждающих эффективность данного инструмента. Проанализируем некоторые из них.
В России ярким примером можно назвать кейс АО «Тинкьофф банка», выпустившего одноименный экспертный журнал «Тинькофф-журнал» (далее по тексту «Т-Ж»).
Всего за несколько лет ресурс стал популярным и наиболее просматриваемым в сети. УТП ресурса: «Это самый большой в России журнал про деньги». Особенностью электронного издания является то, что редакторы постоянно ищут «новых экспертов», которые смогут раскрыть социальные и экономические темы с новой стороны, описать свою точку зрения, предложить экспертные рекомендации по выходу из проблемной ситуации и другие тематические вариации.
Сегодня на ресурсе работают и создают контент более 70 авторов, которые являются экспертами в конкретной нише, например: «Мишель Коржова - знает все про кредиты, долго работала в банке, отвечает на вопросы читателей Т-Ж»; «Евгений Шепелев - частный инвестор пользуется ИИС, соблюдает ППД», «Анастасия Корнилова - юрист, приватизировала квартиру». Таким образом, в описании регалий прослеживается юмористическая стилистика, которая актуальна для электронного издания.
Отметим, что авторы публикуют как собственные полноформатные статьи, так и дают комментарии относительно конкретных ситуаций, которые потом собирает редактор «Т-Ж» в один текст. Также стоит учесть тот факт, что они не являются профессиональными журналистами, PR-специалистами или маркетологами, поэтому авторы могут не придерживаться советующих принципов и норм, в частности и этических.
Так, 17 апреля 2020 года опубликована статья с противоречащим, относительно соблюдения этических норм, названием «Деньги на поездки есть, а мозгов нет: что думают россияне об эвакуации туристов», в которой с целью рассмотрения ситуации, связанной с эпидемией коронавируса читателям было предложено оставить свои комментарии.
Статья опубликована главным редактором «Т-Ж» Марией Кузнецовой. В лиде публикации она уточнила, что собрала наиболее яркие комментарии читателей, а «выводы делайте сами». Таким образом, публикация не содержит профессионального материала от журналистов, а лишь комментарии читателей, «заложников» ситуации, поэтому в самом тексте присутствуют:сниженная лексика, жаргонные выражения и другие вариации нарушения лексических, этических норм.
Приведем несколько примеров таких комментариев, которые включены в основную статью:
- «Искатели халявы не могут вернуться домой, и требуют эвакуации. Сочувствую ли я этим людям? Нет».
- «Они сами выбрали эти страны, сами поехали на отдых. Пандемия - это очень страшно, но и мозг напрягать не вредно».
- «Не перестаю удивляться парадоксам: деньги на поездки есть, а мозгов нет. Русский авось рулит»Деньги на поездки есть, а мозгов нет»: что думают россияне об эвакуации туристов // Т-Ж. URL: https://journal.tinkoff.ru/evacuation-coronavirus/ (дата обращения: 25.04.2020)..
Анализируя с точки зрения журналисткой этики, так как на законодательном уровне отсутствует этический кодекс бренд-журналистики, можем сказать - в данном случае заголовок публикации и представленные комментарии подпадают под статью152 ГК РФ «О защите чести, достоинства и деловой репутации». Все туристы, являющиеся гражданами РФ, объедены читателями (авторами статьи) в категорию лиц, которые ведут себя «аморально» или имеют проблемы с психическим здоровьем.
Аналогичное нарушение было выявлено и в другой статье «Т-Ж» от 24 апреля 2020 гола: «Невероятно бесят курящие люди». Автором статьи также является читатель-аноним, который напечатал публикацию для обсуждения на ресурсе. В тексте выявлена сниженная лексика, жаргонизмы, диалектические выражения, например: «бросают бычки десятки бомбил», «там уже встречают тебя измученные “Явой золотой” лица» Невероятно бесят курящие люди // Т-Ж. URL: https://journal.tinkoff.ru/hate/smoking-kills/ (дата обращения: 25.04.2020). и тому подобное.
Таким образом, владельцы ресурсадля установления коннекта со своей аудиторией, позволили ей «максимально» принимать участие в создании контента. В бренд-журналистике, как отмечают зарубежные эксперты, это является необходимостью, но лишь в форме комментирования - аудитория должна принимать участие в «жизни» таких ресурсов, но не создаватьпубликации. Тексты должны писать профессиональные журналисты или PR-специалисты, знающие нормы и правила, в том числе и этические.
В данном случае читателям предоставляют субъективное мнение отдельных категорий граждан, что не позволяет объективно оценить проблемную ситуацию. Следовательно, такой негативный аспект можно сказаться и на имидже АО «Тинькофф банк».
Еще однимярким кейсом в сегменте бренд-журналистики является кейс компании SETTERS. Эксперты агентства делятся «фишками» своей работы, а также анализируют деятельность специалистов, работающих на международном уровне с мировыми брендами.
У агентства, помимо официального аккаунта Instagram, создан канал на YouTube, где они запустили шоу SETTERS ON AIR: «Команда агентства с приглашенными гостями из индустрии обсуждают самые громкие маркетинговые кейсы. Это ваше новое любимое шоу, в котором можно узнать инсайты о последних событиях рекламного рынка и наконец-то найти людей, чтобы об этом поговорить».