В этом контексте, мы выделим, четыре основных модели бренд-журналистики, которые используют в своей деятельности западные компании и частично, отечественные:
1. Модель «brand awareness». Основой брендированного контента является все то, что касается деятельности компании. Журналисты, как правило, презентуют продукт/услуги, но в тоже временя и косвенно «транслируют» информацию об организации - особенностях ее деятельности, новинках, оригинальных способах работы и тому подобное.
Пример: «Компания General Electric создала ресурс GE Reports (https://www.gereports.com), в котором рассказывает о своих инновациях и людях, работающих в компании. Материалы ресурса часто перепечатывают популярные блоги и традиционные СМИ, поэтому такой подход позволяет GE повышать узнаваемость своего бренда»Тренды: Brand Journalism [Электронныйресурс] // Pressfeed. URL: https://news.pressfeed.ru/trendy-brand-journalism/ (дата обращения: 24.04.2020)..
2. Модель «industry news». Основой этой модели является информация не о компании, а обо всей индустрии. Такой вид маркетинговой деятельности актуален для тех брендов, организаций, которые осуществляют свою деятельность в узконаправленной нише.
Пример: «Компания Intel в 2010 году запустила ресурс Intel Free Press, где рассказывает не только о себе, но и о других технологиях» Там же..
3. Модель «create & sponsor». В бренд-журналистике не всегда пишут экспертные статьи и публикуют их. Компании могут создавать сайты-агрегаторы, где они размещают лучшие материалы об индустрии с разных тематических сайтов, а также создают свои уникальные материалы.
Например, так сделала компания Adobe: «Прославившись как разработчик программ Photoshop и InDesign, Adobe однажды решил разработать специальную программу для маркетологов - Adobe Marketing Cloud (AMC).
Adobe активно занялся прокачиваением своего авторитета среди маркетологов, создавая обучающий контент и сделав ресурс CMO, собирающий информацию с разных ресурсов (более 150 источников, среди которых Wired, Mashable и Advertising Age). Чтобы отличаться от других ресурсов про маркетинг, Adobe решил собирать только самую важную информацию о трендах, ориентируясь не столько на рядовых маркетологов, сколько на начальников департаментов маркетинга»Тренды: Brand Journalism [Электронный ресурс] // Pressfeed. URL: https://news.pressfeed.ru/trendy-brand-journalism/ (дата обращения: 24.04.2020)..
4. Модель «lead generation». Представленная модель бренд-журналистики актуальна в России. Чаще всего, это блоги на сайтах компании. Пример: «По этому пути пошёл аналитический сервисHubSpot, который создал целую сеть тематических блогов о маркетинге, продажах, агентском бизнесе, веб-дизайне и многом другом» Там же. .
Подводя общий итог, можем сказать, что бренд журналистика - это динамично развивающееся направление, которое позволяет за короткий промежуток времени привлечь внимание аудитории. На современном этапе в бренд-журналистике делают акцент на мультмедийности, интерактивности, используемых как для создания материала, так и для его публикации, распространения.
Основой бренд-журналистики является сторителлинг, позволяющий наладить «тесный контакт» с аудиторией, посредством продвижения одной истории или идеи, связанной с конкретной организацией.
1.2 Этика традиционной коммуникационной деятельности
Слово «этика» происходит от древнегреческого ethos - характер, характер, обычай. Его впервые использовал в 4 ст. до н.э. философ Аристотель, который интерпретировал данное понятие как философию нравственного поведения людей.Аристотель назвал «этическими» добрые поступки человека, а также его достоинства, проявляющиеся в его поведении и качествах: мужество, рассудительность, честность, а «этику»- науку об этих качествахСтеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций. К.: Наука, 2014. С.116..
Близким по смыслу являетсяслово латинского происхождения «мораль», представляющая собой совокупность душевных и волевых качеств, которые являются наиболее удобными формами поведения людей в повседневной жизни.
Отметим, что мораль не только регулирует отношения в обществе, она также устанавливает правила взаимодействия между человеком и всем окружающим миром. Об этом говорит Г. Йонас: «Все отношения человека с окружающим миром ... были нейтральными. Этика касалась только отношений между людьми, а по отношению к окружающемумиру понятия нравственно / неэтично не применялись ... Но природа уязвима. От состояния природы зависит судьба человека - значит, интерес к сохранению природы становится нравственным интересом »Йонас Г. Принцип ответственности. В поисках этики для технологической цивилизации. - М.: Либра, 2001. С.46..
Е. Ламбет говорит о необходимости формирования у человека нравственного воображения, которое как раз и призвано решать сложные проблемы, сопоставлять имеющиеся в обществе установки и останавливаться натом, что является наиболее эффективным в конкретном случае.
Возвращаясь к интерпретации понятия «этика» отметим, что исследователи считают - этика рассматривает те столкновения, которые происходят внутринравственной системы. То есть этика - это своеобразный конфликт между определенными ценностями и выбором, который нужно сделать. Исследователь в сфере журналистики В.М. Теплюк дает следующее определение этики - «это совокупность установок, выражающиеся в принципах и нормах, регламентирующих моральный аспектдеятельности журналиста в процессе осуществления его социальной роли»Стеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014. С.118..
Журналист постоянно попадает в точку соприкосновения ценностей моральных и материальных, оценивает их в соответствии со своими взглядами, а также свои действия и поступки других, делает выбор, который кажется правильным.Поэтому этика традиционной журналистики- это вопрос об ответственностиЛомоносов М. Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии // Есин Б. И. Хрестоматия по истории русской журналистики 1703-1917 : Учебно-методичекий комплект (Учебное пособие; Хрестоматия; Темы курсовых работ). М. : Флинта: Наука, 2000. С. 107..
Если этика учитответственности перед людьми, очевидно, что профессиональная этика - ответственности перед своими профессиональными обязанностями.
Несмотря на то, чтоэтические установки в каждойпрофессии свои, они все же имеют общую основу. Итак, главный вопрос профессиональной этики - «как достичь высшего благав рамках конкретной профессии?». Этические нормы каждой профессииориентированы, в том числе и в журналистике, именно на высшее благо, согласно этому разрабатываются те или иные пункты профессионального кодекса. Этический кодекс или другой сборник этических норм - то, что согласовывает деятельность коллектива и личности с жизнедеятельностью общества.
Однако для профессиональной этики существуют конкретные ориентиры. Обратим внимание на задекларированные Американской психологической ассоциацией «Первые официальные этические стандарты»Первые официальные этические стадарты Американской психологической ассоциации. [Электронный ресурс] // Профессиональная этика. URL:http: // siteprovse.com / index / professionalnaja_ehtika / 0-228 (дата обращения: 02.05.2020).:
1. Ответственность. Профессионал должен просчитывать результаты своих действий. Г. Йонас говорит, что любая деятельность «должна заниматься элементом вины, и цитирует для иллюстрации этого тезиса Гете:“Тот, кто действует, всегда бессовестный”».
Собирая информацию и обнародовав ее, журналист, так или иначе, вмешивается в жизнь своихгероев, нарушает привычное состояние вещей. Но насколько его действия оправданы? Что будет с теми людьми, которые получат эту информацию и с теми, кто ее предоставил? Все эти вопросытребуют ответа перед тем, как работник СМИ пойдут выполнятьочередное задание.
2. Компетентность. Человек должен заниматься профессиональной деятельностью только в тех областях, для которых она имеет достаточно знаний, подготовки и опыта.
3. Знание и соблюдение норм поведения, которые существуют в обществе, использование и разработка собственных нравственных моделей поведения. Эта установка, как правило, реализуется в соблюдении принципа охраны общественной морали.
4. Конфиденциальность. Как известно, представители определенныхпрофессий (врачи, адвокаты, священники и др.) получают установку не разглашать те или иные сведения. Причем иногдапрофессионалы идут на то, чтобы не сообщать секретную информацию даже на суде, так как обещали своему клиенту сохранить ее в тайне.
5. Защита прав потребителей. В рамках этой установкипрофессионал должен следить за тем, чтобы производить качественную продукцию, которая не будет наносить вреда, а наоборот, улучшатьположение каждого конкретного человека и общества в целом.
6. Профессиональные взаимоотношения. Здесь идет речь, преждевсего, о корпоративной солидарности и налаживании адекватных отношений с представителями других профессий.
7. Интеграция целей и ценностей профессий с целями и ценностями общества. Профессионал должен понимать, что знания, которые он получает в учебных заведениях и во время работы, дают ему возможность в определенных параметрах становится «сильнее» других. Профессиональная этика путем установок уравновешивает«силы» профессионала и других членов общества, позволяя специалисту воспользоваться своим преимуществом. Например, журналистам запрещено использовать информацию,полученную в процессе профессиональной деятельности, в целях собственногообогащения.
Итак, любая профессия должна быть ориентирована на то, чтобы деятельность ее представителей приносила пользу обществу, способствовала его развитию. При этом, по мнению Р. Апресян, в профессиональных группах, где объектом труда является человек, этика имеет свою специфику, которая выражается в выработке дополнительных усиленных требований к профессионалуАпресян Р. Профессиональная, прикладная и практическая этики. Доклад на основе статьи: Вид на профессиональную этику // Ведомости Научно-исследовательского Института прикладной этики. - Вып. 25. «Профессиональная этика”. - Тюмень : НИИПЭ, 2004. - С. 165..
Поскольку СМИ транслируют обществу информацию, то есть производят определенный продукт - мы можем говорить о наличии в СМИ ответственности перед обществом. В частности, за качество информационного продукта.
Понятно, что информация, которую подают журналисты, должна быть объективной, доступно изложенной, оперативной и тому подобное. Однако вопрос о сбалансированности, точности, скорости ипростоте возникает уже во время сбора информации. Но существует один критерий, который начинает действовать в процессе формулировки темы публикации, сюжета - это общественная значимость / весомость информации (в редакционных установках «Би-Би-Си» - «информация, составляющая общественный интерес»)Стеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014. С.119..
Общественно значимая информация учитывает, в том числе правило «приближения интересов» (в рамка которого журналисты должны сообщать сведения, которые по временным, пространственным и другими параметрами являются ближайшими к аудитории).
Отметим, что если этика - то, что помогает сделать человеку выбор, ориентируясь на базовые категории морального сознания, то общественно важная информация - то, что помогает журналисту выбрать тему для публикации. Ведь событий, о которых можно было бы написать, очень много, но среди них журналист должен выбирать те, которые сегодня наиболее важны для общества.
Н.Стеблина пишет о том, что этику традиционной журналистики необходимо рассматривать с точки зрения обязанностей, которые есть у журналиста перед обществом. Исследовательница разделяет обязанности журналиста на три категорииСтеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014. С.120..
Первая категория - обязанности журналиста перед конкретным человеком (целевой группой). Согласно Европейской декларации прав человека: каждый человек имеет право на получение информации, которая ему интересна, без каких-либо ограничений. Журналистика существует именно для того, чтобы обеспечиватьэто право. При этом желательно, чтобы сообщения СМИ были доступны всем целевым группам (сюда относим как ценовойпараметр, так и стандарт простоты изложения информации).
Каждый человек имеет право знать обо всем, что касается его как гражданина. Е.Прохоров, рассматривая такое понятие как информационная безопасность, говорит, что она реальна в случае «обеспечения возможности получить информацию в соответствии с потребностями, в необходимом и достаточном количестве для всесторонней ориентации в жизни и выработки направленностиповедения, адекватной потребностям и интересам общественной группы»Райхман И.В. Практика медиа измерений - М.: Альпина Паблишер, 2013 - С.56..
Вторая категория - обязанности журналиста перед средствами/источниками информации. Источники информации предоставляют о себе информацию, а журналисты решают, что нужно распространить, руководствуясь уже названным критерием социальной значимости. Ведь источник хочет рассказать о себе и своей деятельности в «положительном свете». Такая информация может быть интересна обществу, еслиречь идет об уникальном опытеИванов В. Этика: учебное пособие - СПб.: Питер, 2006. С.87..
Однако не вся информация, которую предоставляют источники, может быть общественно значимой,поэтому журналист должен фильтровать ее, исходя из общественного интереса.