1.4 Моделирование как метод изучения бренда города
Рассматривая событийный подход, я уже упомянул статистически методы анализа привлекательности города и его бренда. Ещё одним методом, которые используют исследователи, является моделирование и широко применяется в других областях как социальных так и естественных наук. Данный способ позволяет системно подойти к изучению технологии территориального брендинга и последовательно рассмотреть образ города в сознании потребителя. Построение модели позволяет наглядно представить город как систему сложных многоуровневых социальных и экономических взаимоотношений. Стоит заметить, что модель является понятием относительным. И отражает представления отдельного субъекта геобрендинга. Посредством моделирования можно решить проблему, связанную с трудностями упорядочить факторы влияния, соотнести их между собой и с этапами территориального брендинга. Основываясь на общепринятом пониманием термина «модель», Философский словарь. Под. ред. И.Т. Фролова. 7-е изд., перераб. и доп. М.: Республика. 2001. С.338. такое понятие как «модель города» можно определить как абстрактное графическое изображение связей и отношений. При создании модели в первую очередь стоит учитывать целевую аудиторию, для которой образ города должен быть привлекательный, и цели бренда. Существуют попытки систематизировать все существующие модели бренда территории. На основе них можно предположительно выделить 4 основных типа, к которым можно отнести модель территории: Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.
· общие или интегрированные модели бренда
· модели бренда туристической дестинации
· абстракции, моделирующие процесс брендинга
· модели терминологического направления
Разделение, как можно заметить из их наименований, главным образом базируется в области теоретических и терминологических аспектов брендинга территорий. В данной научной работе имеют значения только модели бренда города, так как практическое исследование будет проводиться применительно к Воронежу.
Основанием для исследования принципов территориального брендинга являются интегрированные модели, которые описывают как структуру, так и взаимоотношения между содержащимися в ней отдельными элементами. Таким образом, подобные абстракции должны отображать бренд и выделять взаимосвязи между его структурными составляющими. К моделям такого рода можно отнести такие распространённые графические схемы территориального брэндинга как «шестиугольник» С. Анхольта, См. Рис. 1. (Источник рисунка Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.) модель М. Конецик-Рузир и Л. де Чернатони или теоретическую модель брэндинга отечественного исследователя Д.В. Визгалова, См. Рис. 2. (Источник рисунка тот же) которую также можно отнести к схемам терминологического направления.
Рис. 1. Модель национального бренда С. Анхольта
Рис. 2. Модель бренда города Д.В. Визгалова
Шестиугольник Анхольта отражает 6 пунктов Anholt, S. 2007. Competitive identity: A New Brand Management for Countries, Cities and Regions. UK: Palgrave Macmillan. С.168. конкурентной идентичности территории и её бренда: туризм, производство, население, политика, инвестиции и иммиграция, а также культурное наследие. Туризм определяется уровнем посещаемости территории гражданами других городов или стран. Производство выражается уровнем экспорта и импорта. Политическую привлекательность территории формирует пул её законов и качественный характер муниципального управления. Инвестиции, в соответствии с теорией экономики это прирост труда и капитала со стороны. Население можно охарактеризовать не только с демографической точки зрения, но и уровнем культурного наследия.
Модели стратегической реализации процесса территориального управления и ресурсной инфраструктуры города представлены исследователями М.С. Балакришнан и С. Ханна в сотрудничестве с Дж. Роули. Популярные модели туристической дестинации были разработаны Л. Каем и Г. Ханкинсоном. Источник рисунка Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.
Рис. 3. Модель бренда туристической дестинации Г. Ханкинсона
Модель Г. Ханкинсона см. Рис.3. (Источник рисунка Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.) построена на основании коммерческого понимания бренда в парадигме сетевого подхода к брендингу территорий. Ядро этой модели туристического бренда включает в себя понятия: идентичности, позиционирование и реальность. Именно вокруг них образуются система из 4 различных видов социально-экономических отношений, отображённых на схеме. Однако они относятся к задачам территориального брендинга. Таким как, определение ресурсов и разработка стратегии соответственно. Г. Ханкинсон также был одним из первых, кто попытался рассмотреть бренд города в парадигме корпоративного брендинга. Hankinson, G. Management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Journal of Brand Management, Vol. 14, No. 3. 2007. С.240-254. Он провел параллели и выделил сходства между корпоративным брендом и брендом территории по следующим пяти ключевым пунктам: роль аппарата управления, влияние корпоративной культуры, межведомственная кооперация, заинтересованные стороны, партнёрские отношения. Однако специализированной модели им представлено не было. Более того, в его работах город рассматривался только с точки зрения его привлекательности для туристов, поэтому выводы могут быть неприменимы в случае преобладания других целей брендинга, например, привлечение жителей и инвесторов.
Рассматривая территорию как корпоративный бренд, М. Тройман проводила анализ города Бредфорд с использованием AC2ID теста. Balmer J.M.T., Soenen G.B. The Acid Test of Corporate Identity Management. Journal of Marketing Management, 15:1-3. 1999. С. 69-92. Данный метод нельзя отнести к моделированию, однако стоит упомянуть как одну из возможных технологий системно изучить особенности бренда города. Он разработан и представлен Д. Бальмером для исследования корпоративной идентичности коммерческих организаций. Таким образом, М. Тройман изучила и описала уникальные характеристики бренда города Бредфорд Trueman, M., Klemm, M. and Giroud, A. Can a city communicate? Bradford as a corporate brand, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 9, No. 4. 2004. С.317-330. с нескольких сторон: атрибуты, технологии коммуникаций, позиционирование и цели брендинга. Однако здесь не была представлена взаимосвязь между каждым из этих элементов корпоративного бренда города. Если в общем чертах говорить о моделях корпоративного бренда, то важно заметить, что большие корпорации такие как IBM, Intel, BMW, Mitsubishi, Procter & Gamble или Nestle, по своим масштабам сравнимые с крупными городами, разрабатывают свои собственные корпоративные модели с ориентацией на специфику целей и особенности своей продукции. Urde M. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management. 20. 2013. С.742-761. Модели корпоративного бренда представленных выше промышленных структур, по словам, А. Миддлтона вполне могут быть применены для города. Существование огромного множества разнообразных моделей обуславливает отсутствие возможности их сравнения на показатели их эффективности управления корпоративным брендом. В связи с этим, исследователям в области брендинга территорий также вряд ли удастся определить, какая из них, наиболее эффективно будет работать применительно к бренду города. Однако в 2013 году шведский специалист М. Урд попытался разработать модель корпоративного бренда, которая могла бы лечь в основу стратегии управления брендом любой организации. В результате им была представлена Corporate Brand Identity Matrix или, сокращённо, CBIM. Данная модель корпоративного бренда, включая ядро, состоит из девяти элементов, распределённых на внешние и внутренние факторы влияния. Все элементы соотносятся между собой тремя способами. Ядро модели оказывает равное и неизбежное влияние на все остальные 8 составляющих. Близлежащие элементы формально могут иметь общие свойства, в то время как стрелки всегда указывают на строгую взаимосвязь между внутренними и внешними сегментами.
Рис. 4. «Corporate Brand Identity Matrix» М. Урда Urde M. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management. 20. 2013. С.742-761.
Целесообразно дать описание этой модели сразу применительно к бренду территории как корпорации. Все элементы CBIM делятся на три группы:
Общие (external/internal). Общее ядро всей модели составляют базовые ценности, которые выступают для целевой аудитории гарантом обещаний бренда. Ценности, в свою, очередь делятся на два типа «Форма выражения» (вербальные, визуальные и другие формы идентификации бренда) и «Персональные качества» (география расположения, естественные климатические условия, демографические и человеческие характеристики местного населения).
Внутренние (internal). Внутренние элементы отражают реальное положение дел касательно города и ценностей его бренда. Элемент «Миссия» подразумевает под собой цели и задачи брендинга территории, которые на уровне администрации были согласованы с участниками и формально должны присутствовать в основе бренд-стратегии, например, целеполагание на увеличение туристического потока в сезон зимних каникул. «Культура» как элемент CBIM представляет собой стратегическое конкурентное преимущество бренда, которое может быть выражено историческим наследием, знаковыми персоналиями отдельных представителей населения, культурных традициях и формах коммуникации бренда с целевой аудиторией. Уникальная культура может являться не только эффективным средством территориального брендинга, но и его целью. Использование такого элемента как «Компетенции» позволяет отразить в модели стратегические ресурсы, наличие и уникальность которых определяет устойчивость конкурентных преимуществ и возможности позиционирования.
Внешние (external). Внешние элементы представляют особенности города и его бренда, которые должны быть восприняты как множеством его участников, так и разнородной целевой аудиторией. Элемент «Ценностное предложение» отражает различные комбинации привлекательных аргументов, например, для жителей и туристов, местных предпринимателей и потенциальных инвесторов. В CBIM «Ценностное предложение» зависит от «Возможностей». «Отношения» - элемент, который подразумевает под собой характер и способы коммуникаций бренда с целевой аудиторией и наоборот, например, каким образом, администрация взаимодействует с сообществом предпринимателей, как жители относятся к туристам и как эти, в свою очередь, воспринимают местное население. В CBIM вертикальная стрелка указывает на взаимосвязь «Культуры» и «Отношения».
Такой элемент как «Позиция» предполагает от административных органов чётко определить, какое положения город имеет относительно своих прямых конкурентов, например, в какой из отраслей экономики город должен занимать лидирующее положение. В CBIM существует связь между «Позиция» и «Миссией».
CBIM может быть использована исследователями и бренд-менеджерами в рамках корпоративного подхода к теории и практике брендинга территорий на основании следующих 5 причин:
· позволяет понятно и структурированно сделать обзор всех элементов городского бренда
· отображает два различных типа базовых «ценностей и обещаний»
· указывает на внутреннюю или вешнюю направленность коммуникаций
· демонстрирует соотношение между ключевыми элементами бренда
· помогает выявить причинно-следственную связь происходящих событий и феноменов, а также сформировать предложения касательно привлечения вниманию к бренду, поддержанию его конкурентных преимуществ
Из минусов CBIM, можно отметить только то, что в ней никак не отражены области пересечения участников брендинга с целевой аудиторией. Однако этот недостаток несёт общий характер для большинства других моделей, которые можно было бы применить для анализа структуры бренда территории. Таким образом, можно сделать вывод, что CBIM обладает многофункциональностью применений, является простой и удобной в качестве инструмента для абстрактного представления города как сложной корпоративной структуры. На этом основании, CBIM будет использована, чтобы смоделировать и сравнить структуру бренда города Воронеж в прошлом и настоящем в рамках корпоративного подхода к брендингу территорий.
1.5 Проблематика брендинга городов в современной России
В России территориальный брендинг как осмысленный подход к управлению административно-территориальной единицей получил активное развитие на уровне городов. Пермь, Казань и Ярославль являются наиболее сильными брендами в России помимо Москвы, Санкт-Петербурга и Сочи, проект брендинга которого был осуществлён на федеральном уровне. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города. 2008. С.110. Часто приводят в пример, такие города как Мышкин, Суздаль и Великий Устюг. Они значительно увеличили свои доходы за счёт развития в них туризма посредством территориального брендинга. Тем ни менее существует немало примеров и отрицательного характера. Такие города как Старый Оскол, Магадан или Дубна ни один раз пытались разработать свой уникальный бренд, однако их попытки так и не увенчались успехом. Ковынева Л.В. Формирование территориального бренда в регионах России. Известия Иркутской государственной экономической академии. 2014. №5(97). С.61-68.
В научных работах, посвященных анализу практики брендинга городов в России, можно выделить следующие основные проблемы: