В открытом доступе отсутствуют современные валидные эмпирические исследования, которые бы могли подтвердить или опровергнуть подобные выводы. Тем ни менее такие исследования обязательно должны присутствовать на момент утверждения нового стратегического плана развития Воронежа в 2020 году. Данная работа может стать таким исследованием, отсюда следуют её актуальность и практическая ценность.
Научная новизна данной работы, в свою очередь, заключается в применении концепции корпоративного брендинга для изучения бренда Воронежа. Также здесь впервые структура бренда города Воронеж будет описана с использованием модели корпоративного бренда.
Гипотеза
Если предположить, что на протяжении последних 10 лет не применялся комплексный подход к развитию бренда Воронежа, то по состоянию на 2018 год в общественном сознании отсутствует привлекательный образ города.
Методы
· Экспертное интервью. Использование метода прямого интервьюирования локальных бизнес-сообществ, местных экспертов в области брендинга и туризма и представителей муниципального управления позволит оценить, главным образом, заинтересованность и ресурсную компетентность ключевых субъектов в осуществлении бренд-программы города Воронеж.
· Опрос общественного мнения. Опрос общественного мнения граждан города нацелен, на идентификацию образа бренда Воронежа в сознании определённых целевых групп территориального брендинга.
Эти данные позволят комплексно подойти к разработке основных векторов применения брендинга территорий.
· Моделирование. Существенное место в данном исследовании будет уделено междисциплинарному методу моделирования, как способу системно рассмотреть и осмыслить бренд города Воронеж.
Положения, выносимые на защиту
1. Корпоративная концепция брендинга территорий сформировалась на основе сходств между корпоративным и территориального брендом.
2. CBIM как комплексная модель бренда территории позволяет анализировать структуру городского бренда в рамках корпоративного подхода к брендингу.
3. Администрация города Воронеж применяет инструменты территориального брендинга для развития территорий, но отсутствуют существенные и положительные результаты работы.
4. Брендинг города Воронеж в период 2008-2014 гг. характеризуется отсутствием таких факторов, как централизованное управление, интеграция ресурсов, бренд-стратегия, и с проблемами общероссийского характера в сферах федерального финансирования и муниципального управления.
5. Воронеж можно рассматривать в рамках корпоративного подхода к брендингу, так как развитие города опирается на государственные и частные корпорации.
6. В 2018 году город Воронеж не имеет своего устойчивого бренда, так как последние 10 лет администрация не предпринимала комплексных действий по его развитию и продвижению.
7. Потенциал территориального брендинга города Воронеж в 2018 году может бить реализован в рамках корпоративного подхода.
Глава 1. Подходы территориального брендинга
1.1 Брендинг территорий: базовая концепция и понятия
Научная деятельность в области продвижения территорий получила своё развитие в конце двадцатого столетия как попытка применения маркетинговых инструментов для продвижения территорий. Классической книгой в сфере продвижения территорий является книга «Маркетинг мест» Д. Хайдера, Ф. Котлера и И. Рейна. В ней они определили Kotler R., Haider, D. and Rein, I. Marketing Places: Attracting Investment Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, Free Press, NY. 1993. С.326 деятельность по продвижению территорий, исходя из трактовок маркетинга. Раннее учёный-маркетолог Ф. Котлер объяснил Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. М.: Изд. Вильямс. 2007. С.656. понятие «маркетинг» как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.
Согласно Американской Маркетинговой The American Marketing Association (AMA), 2004 ассоциации, маркетинг -- это совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Исходя из этого, Ф. Котлер и его соавторы (Д. Хайдер, И. Рейн) утверждают, что маркетинг территории - это маркетинг в интересах места: страны, региона или города.
Позднее С. Анхольт вводит понятие «брендинг территорий», которое объясняет как процесс по созданию и продвижению бренда территорий. В широком смысле бренд - это набор ассоциаций и атрибутов, определяющих отношение потребителя к продукту или услуге. Такая трактовка понятия «бренд» также вполне применима для объяснения значения термина «бренд города». Отечественный специалист в области территориального брендинга Д. В. Визгалов определил Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. бренд города как городскую идентичность, которая системно выражена посредством привлекательного позиционирования, культурными ценностями, визуальными символами и образами, и которая объективно отражается в имидже населённого пункта.
Брендинг территорий в научной литературе рассматривается как коммуникационная стратегия территориального маркетинга для развития социально-экономического потенциала конкретного места.
Базовая концепция территориального брендинга была основана исходя из эмпирического наблюдения следующего ряда факторов: Saskia S., Mortgage capital and its particularities: A new frontier for global finance. Journal of International Affairs 62 (1). 2008b. С.187-212.
· резкое ускорение процессов глобализации в последние десятилетия, способствующих высокому росту мобильности людей и объёму экономического капитала и стимулирующих территориальную конкуренцию;
· глобальное перераспределение человеческих и финансовых ресурсов развития территорий по причине обострения конкурентных отношений;
· существенное увеличение роли средств массовых коммуникаций - телевиденья и интернета - в формировании образа мира в сознании современного человека.
В дальнейшем разные концепции брендинга территорий образовывались исходя из различного теоретического представления о роли территории в экономике, о значимости целевых аудиторий и участников процесса, а также, исходя из понимания целей и задач брендинга.
Следует заметить, что в научной литературе продолжает своё развитие дискуссия Go F., Hovers R., Territory Branding: Glocal, Virtual and Designed, Invented and Existing Identity. UK: Palgrave Macmillan. 2009. С.324 касательно отношения понятий бренд, имидж и репутация. Некоторые, например, даже определяют имиджи и репутацию как два главных и равноправных элемента брендинга. В данной работе следует понимать, что если имидж как образ бренда в сознании потребителя может создаваться искусственно, то репутация в свою очередь определяется только из вне, и её формирование обусловлено временем и качественным характером бренда и деятельностью самого субъекта брендинга.
1.2 Целевая аудитория и участники брендинга территорий
Целевая аудитория бренда территории достаточно разнородна, поэтому для работы с ней следует применять целый комплекс коммуникационных технологий и маркетинговых инструментов. Ее выбор критически важен, т.к. от этого зависит содержание концепции бренда. На данном этапе также необходимо определить желаемый уровень лояльности целевых аудиторий и их готовность к целевому поведению.
Главным образом существуют внутренняя и внешняя целевая аудитория, но также выделить в ней группы можно следующим образом:
1. Жители (городское социально-демографическое сообщество) - носители городской идентичности, лежащей в основе бренда территории. Невозможно удовлетворить потребности всех жителей, однако необходимо учитывать их мнение при разработке бренда, так как они транслируют свое отношение к месту проживания, работы и отдыха внешним целевым аудиториям, а их желание трудиться и возможность самореализоваться в данных условиях непосредственно влияют на развитие территории. Лимарев П.В., Субач И.А., Лимарева Ю.А. Имидж г. Магнитогорска в сознании его жителей. Маркетинг в России и за рубежом. 2016. С.108.
2. Туристы как внешняя целевая аудитория позволяют создать в городе дополнительную сферу занятости и рабочие места, а также транслируют во вне информацию о территории. Как правило, относительно мотивов посещения некоторых мест можно выделить два вида туризма - деловой, рекреационной и событийный, в основе которых лежит более подробное деление по целям путешествия. Большинство туристов привлекают культурные достопримечательности и высокий уровень сервиса. Для достижения целей брендинга важно, чтобы обещания бренда совпадали с реальностью. В обратном случае, потребитель откажется от повторного «пользования» территорией, а его негативный отзыв может сказаться на принятии решения о посещении города или региона потенциальными туристами.
Многие исследователи давно пришли к выводу, что легче создать туристический бренд там, где самобытней культура. Anholt, S. 2007. Competitive identity: A New Brand Management for Countries, Cities and Regions. UK: Palgrave Macmillan. С.168. Страны Европы, в отличие от других крупных государств Евразии формировали свои характеристики с течением многовековой конкуренции. Такие страны как Франция, Ирландия, Англия и Италия на протяжении веков пытались сохранять свою аутентичность. Это проявляется в том, что страны, несмотря на все исторически сложившиеся возможности до сих пор остаются разными по большей мере узнаваемыми государствами. Также пример, можно привести несколько успешных кейсов брендинга территорий Азии. Данный регион имеет много стран с довольно экзотичной культурой, что непременно идёт ей на пользу. Таиланд, Вьетнам и Индия успешно реализовали свои проекты брендинга не только в области туризма, ориентированного на пляжный отдых, но и во многом благодаря высокой степени своей культурной идентичности.
3. Инвесторы/бизнесмены являются, по мнению некоторых специалистов, приоритетной целевой аудиторией, поскольку их деятельность позволяет обеспечить занятость населения и в частных случаях формировать жилищную и транспортную инфраструктуру. Они являются владельцами финансовых и интеллектуальных ресурсов развития территории и выбирают место осуществления инвестиций или создания бизнеса. Процесс принятия потребительских решений юридическими лицами, в отличие от физических, характеризуются длительностью в связи с тщательным анализом территории, ее возможностей и неоднократными переговорами Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. с аппаратом управления и другими местными предпринимателями. Потенциальные инвесторы аккуратно оценивают в риски, в том числе связанные с недобросовестной конкуренцией.
4. Потенциальные жители. В данном случае важно понимать главным образом добровольную внутреннюю миграцию населения по экономическим или семейно-бытовым причинам. К таковым можно отнести - смена места работы, получение высшего образования, брак, желание участвовать в культурной жизни общества и т.д. Смена места жительства внутри одной страны чаще всего связна с оттоком населения из сельской местности в город или с перемещением людей в другие регионы. Города с наиболее развитой инфраструктурой, большим набором условий для самореализации и лучшей экологией привлекают людей, которые стремятся к достижению лучших условий жизни и труда. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.22-23
5. Сторонние группы влияния, как и инвесторы, обладают экономическими ресурсами. Однако их капитал кратно превышает частные финансовые средства, а также в их компетенции принятие законов и утверждение ключевых направлений развития города. Они принимают стратегические решения исходя из владения информацией более высокого, даже, государственного уровня. В эту отдельную группу можно отнести многочисленные категории: политические элиты, экспертные сообщества и крупные промышленные предприятия и СМИ. Лимарев П.В., Субач И.А., Лимарева Ю.А. Имидж г. Магнитогорска в сознании его жителей. Маркетинг в России и за рубежом. 2016. С.108. Более того можно сказать, что эти целевые группы по многим параметрам можно определить ещё как и участников брендинга территорий, о которых далее пойдёт речь. В первую очередь это связано с тем, что они, собственно, и являются жителями территории.
Сложный состав участников геобрендинга исследовали многие авторы. Даже если рассматривать территорию только на уровне города, то субъектами брендинга являются местные бизнес-сообщества, различные финансовые структуры, государственные предприятия, аппарат управления, архитекторы, профсоюзы, представители СМИ, жители, социальные меньшинства и другие. Развивая мысль о том, что в теории бренда территорий участники брендинга во многом являются также его целевой аудиторией. Kavaratzis, M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1. 2009a. С.26-37
Самым ярким примером интеграции субъектов геобрендинга с целевой аудиторией являются местные жители, которые, как было замечено ранее, не только могут пользоваться преимуществами развитого бренда города, но также и распространять информацию о нём, тем самым осуществляя его продвижение. Особенную роль, в таком случае, среди местного населения можно отвести представителям таких сфер деятельности как образование и спорт, политика и муниципальное управление, урбанистика и экология, PR и реклама, дизайн и архитектура, а также бизнес и предпринимательство. Специалисты в этих областях из других городов уже будут являться целевой аудиторией, поскольку территория всегда заинтересована в привлечении квалифицированных кадров для развития своего социально-экономического потенциала. Характер и результаты их деятельности напрямую влияют на привлечение потоков инвестиций и иммиграции.