Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
Национальный исследовательский университет
Высшая школа экономики
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Департамент интегрированных коммуникаций
Направление подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
Тема:
Бренд города Воронеж: структурные особенности и перспективы развития
Студент: Руденко И.Р.
Руководитель: Родькин П.Е., доцент
кандидат искусствоведения
Москва 2018
Оглавление
Приложение
Введение
Брендинг территории за последние годы приобрел в России особую популярность. В условиях модернизации российской экономики и продолжительных экономических санкций большинство российских регионов вынуждены направлять все больше усилий на развитие своего экономического потенциала и повышение конкурентоспособности. Электронный периодический научный журнал «SCI-ARTICLE.RU», 2016. №34 Одним из способов повышения качества регионального управления рассматривают территориальный маркетинг. Его коммуникационная составляющая, такая как территориальный брендинг, позволяет странам и регионам с ограниченными ресурсами быстро и экономически эффективно улучшать своё благосостояние и создавать дополнительные ценности, а вместе с этим и добавленную стоимость их продукции и услуг. Общая концепция брендинга мест, в отличие от многих других способов Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л. Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172. управления территориями, существует и распространяется на базе стремительно увеличивающегося числа успешных кейсов геобрендинга. При этом в России зачастую не всем, даже крупным городам, обладающим огромным социально-экономическим потенциалам, удаётся на практике качественно применить подходы территориального брендинга и в полной мере освоить его технологии. Можно предположить, что одним из российских административно-территориальных образований, столкнувшихся с подобной проблемой, является город Воронеж. Актуальность данного исследования бренда Воронежа заключается в том, что в 2018 году администрация города подводит итоги стратегии социально-экономического развития до 2020 года, а также активно ведёт разработку стратегического плана на следующие десятилетия (до 2035 года).
Проблематика
В теории брендинга территорий можно выделить две основные парадигмы: «маркетинговая» и «корпоративная». Kavaratzis, M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1. 2009a. С. 26-37 Противоречие между ними главным образом заключается в концептуально разных представлениях о городе, как объекте территориального брендинга. В первом случае город - это товар, а во втором город - это корпорация или, другими словами, производитель множества товаров. Поэтому брендинг города следует осуществлять на основании территориального маркетинга или же, наоборот, корпоративного брендинга. Проблематика данного противоречия широко обсуждается в научных трудах. Как следствие, необходимо разобраться в дискуссии между «маркетинговой» и «корпоративной» концепциями брендинга городов, главным образом, чтобы оценить релевантность использования каждой из них как теоретического основания для проведения практического исследования бренда города Воронеж. Что в свою очередь может существенно отразиться на степени научной новизны данной работы.
В работе администрации Воронежа прослеживаются попытки управлять брендом города. Однако если проанализировать эмпирическую базу исследования, описывающую все действия в данном направлении, предпринятые со стороны администрации и прочих заинтересованных лиц за последние 10 лет, то говорить об существенных успехах в брендинге города в 2018 году, все ещё не представляется возможным. Поэтому, предположительно, проблема, непосредственно, самого бренда города Воронеж заключается в следующих факторах, которые стоит учитывать в разработке рекомендаций к программе брендинга:
· в отсутствии вовлеченности ключевых участников в процесс брендинга
· в отсутствии согласованности внутри управляющего аппарата в вопросах приоритетных направлений развития
· в отсутствии чётких концептуальных рамок брендинга территорий
Объект исследования: Бренд города Воронеж.
Предметы исследования: Брендинг города Воронежа с 2008 по 2018 год.
Цель работы
Описать бренд города Воронеж по состоянию на 2018 год, и на основе этого определить характер изменений образа города Воронеж в сознании целевой аудитории с 2008 года.
Задачи работы
1. Рассмотреть существующие подходы территориального брендинга. Обосновать выбор в сторону корпоративного подхода.
2. Провести опрос общественного мнения населения города Воронеж.
3. Провести экспертное интервью в городе Воронеж.
4. Провести анализ собранных данных с использованием советующего программного обеспечения.
5. Используя результаты, исследования сформировать модель бренда города Воронеж в 2018 году.
6. Опираясь не результаты работ, предшествующих авторов сформировать модель бренда города Воронеж в период 2008-2014 гг.
7. Сравнить между собой полученные модели и проследить между ними характер изменений бренда города Воронеж.
8. Сформулировать рекомендации по реализации брендинга города Воронеж в рамках корпоративного подхода.
Исследовательские вопросы
С какими проблемами сталкивается бренд города Воронеж в 2018 году? Каких целей брендинга городу удалось достигнуть в последние 10 лет? Представляется ли возможным применение корпоративного подхода к брендингу города Воронеж?
Теоретическая база исследования
В теории брендинга территорий можно выделить два концептуально разных представления о том, что такое город и на основании каких принципов должен формироваться его бренд. Многие авторы, сторонники маркетинговой концепции брендинга мест, считают, Kotler R., Haider, D. and Rein, I. Marketing Places: Attracting Investment Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, Free Press, NY. 1993. С.9-15. что город - это национальный товар, который следует реализовать потребителю в образе инвесторов, граждан или туристов. Такую теоретическую точку зрения вполне можно охарактеризовать как классическую. Однако в последние время наиболее перспективные научные работы по теме брендинга территорий основываются на концепции корпоративного бренда Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.22-23.. В соответствие с ней, город является государственной компанией или формой корпорации, которая производит большой набор различных товаров и услуг. Поэтому городским брендом можно управлять, применяя принципы корпоративного брендинга. Таким образом, торические и практике аспекты осуществления брендинга городов можно рассматривать в двух различных парадигмах, условно определяемых специалистами как «маркетинговая» и «корпоративная».
В отличие от торгового брендинга, сфокусированного главным образом на продвижении товаров и услуг потребителю, геобрендинг подразумевает под собой развитие экономики и культуры определённой территории для привлечения к ней внимания целевой аудитории. Вмести с тем, территориальный брендинг характеризуется специалистами как сложный многофункциональный комплекс действий, учитывающий в себе множество факторов Kavaratzis, M. From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1. 2004. С.61-72. и сторон влияния. Другими словами, разнородная структура участников и целевой аудитории, обусловленная разнообразием форм социального взаимодействия между ними, а также позитивное и неизбежное негативное воздействие исторического наследия в совокупности определяют основные направления применения брендинга территорий. Ко всему прочему стоит добавить, что сам по себе бренд территории, в частности бренд города, - это сложное составное понятие. Например, структуру бренда города можно определить как набор взаимосвязанных элементов, расположенных в иерархичном порядке. Для работы с ней эффективно применяется метод моделирования. Виды структуры и её абстрактные модели подробно рассматриваются в разделе «Моделирование» первой главы данной работы.
Принято считать, что как территориальный маркетинг, так и брендинг можно осуществлять в совершенно различных пространственно-географических масштабах: странах, регионах, городах, областях, муниципальных районах и в сельских поселениях. Однако существует точка зрения Лазарев М.П. Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории. Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екб.: УрФУ. 2013. С.74., в связи с которой бренд территории может существовать только на уровне таких административно-территориальных единиц: как город или страна. Тем ни менее, подобная дискуссия никак не отразится в данной работе, поскольку далее все основные рассуждения и выводы будут сфокусированы именно в области брендинга городов.
Города как населённые пункты исторически формировались в результате тесного социально-экономического взаимодействия людей. В 2018 году горожане составляют примерно 70% всего мирового населения. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. В соответствии со словарём общегеографических терминов город - это компактное поселение с преобладанием несельскохозяйственных функций, для которого характерна застройка крупными зданиями и другими характерными сооружениями. С течением времени представление людей о городах постоянно меняется, в то время как минимальные критерии для их идентификации по численности населения существенно отличаются в разных странах Передерий А. А. Статья Классификация и типология городов. МГТУ. 2000. С. 21-23.. Например, в Австралии городом считается поселение в 1 тыс. жителей, когда этот же минимальный показатель в Японии составляет 50 тыс. человек. В России с 1957 года городом принято считать поселение людей от 12 тыс. человек, параллельно учитывая уровень развития инфраструктуры и стратегическое значение административного аппарата.
Эмпирическая база исследования
В 2008 году на уровне региональных властей начались активно подниматься вопросы создания и развития бренда города Воронеж Шаталов Г. Пора заняться имиджем Воронежской области. Первые мероприятия в этом направлении провёл бывший мэр города С. М. Колуха. В соответствии с его распоряжением, в структуре городской администрации было образовано информационно-аналитическое управление, в обязанности которого вошли разработка коммуникационных программ продвижения Воронежа и реализация прочих проектов в области брендинга территории. Предпосылкой к подобным решительным действиям, возможно, послужило торжественное присвоение городу Воронежу почётного звания РФ «Город воинской славы» указом президента России В.В. Путина от 16 февраля 2008 года. Указ Президента Российской Федерации от 16.02.2008 г. №206
Администрация Воронежа в 2009 году продолжила осуществлять попытки реализовать экономический потенциал города с применением подходов и технологий территориального брендинга, организовав форум «Управление репутацией: город-бизнес-человек». В процессе его проведения предстояло выявить проблемы препятствующие формированию привлекательного образа Воронежа, а также согласовать все идеи с целью определить приоритетные направления развития бренда города. Итоги мероприятия не принесли его организаторам и участникам желаемых результатов, поскольку достигнуть компромисса во взглядах на будущее Воронежа так и не удалось.
Известно, что за последние десять лет по вопросам управления репутацией и формирования бренда города Воронеж было организовано несколько обсуждений с привлечением государственных структур, PR-специалистов, журналистов, деятелей культуры, представителей бизнеса и НКО, а также студентов и преподавателей местных вузов. Однако большинство из них имеет абсолютно разные взгляды на то, как следует позиционировать город, в каком направление его продвигать, и что является первостепенными целями развития. Вместе с тем, в городскую администрацию неоднократно поступали частные предложения по реализации проектов формирования положительного имиджа Воронежа. Более того, в 2012 и 2013 годах были проведены исследования Институт общественного мнения «Квалитас»: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. 2012. №4. С.23. города на предмет наличия у Воронежа предпосылок к осуществлению территориального брендинга. Как итог работы, специалисты ВГУ на основании эмпирических данных предложили несколько вариантов позиционирования Воронежа, а также определили набор конкурентных преимуществ города, при этом отметив их неустойчивых характер.
Однако, по состоянию на 2018 год в «Стратегическом плане развития городского округа города Воронеж на период до 2020 года» Стратегия развития Воронежской области Закон Воронежской области от 30.06.2010 № 65- ОЗ «О стратегии социально-экономического развития Воронежской области на долгосрочную перспективу», с учётом вносимых правок, проблема развития бренда территории так и не нашла отражения. Более того, на официальном портале государственных закупок в 2014 году «Открытый конкурс на право заключить государственный контракт на оказание услуг по проектированию бренда Воронежской области» был отменён спустя 15 дней с момента публикации. На основании изложенных фактов можно предположить, что до 2014 года и по сей день со стороны муниципальных властей частично или полностью отсутствуют действия по сохранению положительного имиджа города Воронеж и развитию его собственного узнаваемого бренда. Что в свою очередь, может способствовать утрате городом своих конкурентных преимуществ, о высокой вероятности чего не один раз было упомянуто в отчётах по мониторингу реализации стратегического плана.«Сайт Администрации городского округа город Воронеж «Отчет о ходе реализации Стратегического плана социально-экономического развития городского округа город Воронеж на период до 2020 года в 2016 году»