Не стоит также забывать, что именно местные жители являются носителями культурных ценностей, которые формируют идентичность бренда города. Выступая хранителем народных традиций в образе уникального уклада жизни, наречии, одежде. При этом местные этнические меньшинства также могут играть существенную роль в формировании уникального и привлекательного бренда.
На сегодняшний день высокая роль технологий массовых коммуникаций в получении информации, позволяет местным и региональным СМИ не только освещать локальные события и феномены, но также и распространять информацию о бренде города широкой общественности. В меру своей компетенции и профессиональных связей представители СМИ способны транслировать и продвигать бренд города как в региональных, так и мировых масштабах. Стоит отметить, что добиться наибольшей эффективности коммуникации с целевой аудиторией позволят привлечение соответствующих ей лидеров мнений. Однако здесь важно заметить, что между представителями СМИ и другими участниками брендинга обязательно должна присутствовать согласованность в вопросах позиционирования бренда территории. Обеспечение единства взглядов на бренд того или иного города является залогом успеха любой формы продвижения среди разнородной целевой аудитории и возлагается на аппарат муниципального самоуправления. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города. 2008. С.110.
В свою очередь, представители власти в процессе брендинга, самостоятельно не принимают ключевых решений, а осуществляют организационные и согласующие функции. Другими словами, государство единолично не компетентно в создании устойчивого бренда города, и поэтому в совокупности выполняет задачи, непосредственно, реализует процесс брендинга: привлекает к нему общественность, согласует интересы ключевых участников, утверждает бренд-стратегию и оценивает её конечные результаты.
Несомненно, в большинстве случаев не представляется возможным в равной степени удовлетворить интересы всех участников и оправдать ожидания многочисленных групп целевой аудитории. Поэтому тем, кто занимается продвижением бренда города всегда стоит изначально определить наиболее приоритетные направления для работы в этой области. В то же время, сфокусировавшись на выполнении первостепенных задач брендинга территорий, менеджер бренда должен осуществлять контроль над всеми его структурными элементами, чтобы избежать возникновения таких проблем как утрата идентичности и конкурентоспособности.
Таким образом, вовлеченность в сложный процесс территории представителей всех сторон влияния играет первостепенную роль. В то же время как их разнообразие и концептуальное пересечение с целевой аудиторией создают предпосылки для внедрения корпоративного подхода к брендингу городов.
1.3 Подходы к брендингу городов
Существует несколько подходов к брендингу территорий. Тем ни менее, практический опыт позволяет выделить общие составляющие стратегии брендирования территории. В данной работе под бренд-стратегией мы будем подразумевать чёткий план деятельности по продвижению и развитию территории и её бренда посредством определенного набора методов и коммуникационных инструментов, с целью улучшить условия проживания жителей и привлечь к ней внимание потенциальных потребителей. Капустина Л.М., Чернавских Е.Н. К вопросу о понятии территориального маркетинга. Известия Уральского государственного экономического университета. 2011. №5 (37). С.114.
Сетевой подход
Принципы сетевого подхода к брендингу территорий в частности были рассмотрены Г. Хэнкинсоном. Как и другие исследователи в этой области он уделял особое внимание эмоциональной и психологической составляющей восприятия образа города. Посредство исследований он обосновал, что инструменты территориального брендинга используются не эффективно для развития городов. В рамках сетевого подхода он выделил следующие 4 фактора Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10. 2004. С.109-121., которые определяют качество развития территорий и их брендов.
- способ организации и контроля территориального управления
- наличие партнёрских сетей и принципы управления внутри их
- специфические трудности, связанные с особенностями конкретного города
- методы измерения результатов территориального брендинга
Рассматривая способы управления городом, следует понимать, что в процессе формирования стратегии по созданию бренда необходимо участие представителей государственного аппарата, бизнес сообщества, рядовых граждане и прочих участников разнообразных сфер деятельности и культуры. Признаки и особенности этих и других групп отдельно будут рассмотрены в следующем разделе этой главы.
Главным образом, как отмечают исследователи исходя из мирового опыта гебрендинга, Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.19. решения в этом направлении не должны приниматься только лишь одной группой муниципальных властей. В противном случае не удаётся нивелировать конфликты интересов внутри муниципалитета. По причине того, что в процессе брендинга территорий принимают участие большое количество социально-экономических групп. Тем ни менее, это свидетельствует Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. о высокой степени вовлеченности городских сообществ в деятельность по созданию бренда, что благоприятно сказывается на его развитии и продвижении. Чтобы успешно реализовать данный подход на практике власти должны обеспечить долгосрочных характер отношений, одинаковое понимание проблем, согласованность в принятии решений, распределить обязанности и ответственность, поддержать готовность инвестирования и оценивать результаты и эффективность работ. В связи с этим возникает необходимость в создании внутри управляющего аппарата отдельных департаментов, деятельность который будет направленно именно на работу с брендом города. Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.184.
Говоря о необходимости организации партнёрских сетей, Г. Ханкинсон не только подразумевает и популяризирует концепцию государственного частного партнёрства, а также предлагает внедрение модели «сетевых брендов». Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10. 2004. С.109-121. Данное понятие подразумевает, что один бренд может включать себя комплекс малых брендов. Например, такие торговые гиганты как Procter & Gamble и Bayer. Таким образом, концепция структуры бренда города как группы взаимосвязанных сетевых брендов также может лежать в основе сетевого подхода. В соответствии с этим значительное влияние на формирование положительного образа территории будут оказывать имидж и репутация отдельных брендов товаров и услуг, которые предоставляются и производятся на данной территории. Таким образом, управляющему аппарату следует обращать внимание на то, что работа по поддержанию и развитию местных торговых марок и брендов локальных товаров и услуг уже влечёт за собой процесс формирования бренда территории. Так как данная работа в частности посвящена геобрендингу в России можно привести в пример бренд водки «Русский Стандарт», который оказал не малое влияние на формирование имиджа государства. Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.48-49.
Саймон Анхольт также активно развивал идею влияния товарных брендов на положительный образ территории. Одну из своих работ он полностью посвятил описанию бренда США. Там же С.48-49 По его словам, это государство является самым развитым, а его бренд ассоциируется во всём мире с качеством, финансовой прибылью и надёжностью. В первую очередь, как считает автор, это связано с масштабной деверсифицированностью экономики страны. В ней каждый сегмент производства товаров и услуг имеет своего лидера среди других брендов на мировом рынке.
Таким образом, структура бренда города в соответствии с сетевым подходом характеризуется не только разнородностью ключевых участников брендинга - внутригородских социально-экономических групп, но и совокупностью малых внутренних брендов.
Событийный подход
Многие, особенно малые города, сталкиваются с проблемой полного отсутствия существенной конкурентной идентичности. Развитие бренда таких городов можно осуществить, применив событийных подход.
Событийный подход способствует эффективному формированию тесной эмоциональной связи между целевой аудиторией и брендом за достаточно короткий срок. В первую очередь это связано с тем, что мероприятия позволяют потребителю напрямую взаимодействовать с брендом по его собственному желанию. Конечно же, если событие соответствует их интересам и возможностям.
Событийный подход во многом аналогичен событийному маркетингу. В его рамках специалисты выстраивают бренд территории через событие или систему событий. В соответствие с этим, ключевым пунктом стратегии по созданию бренда города является проведение мероприятий. Процесс использования инструментов событийного маркетинга в брендинге мест именуется событийным подходом. Власти многих стран и городов уделяют большое внимание организации мероприятий мирового масштаба, такие как музыкальный фестиваль «Евровидение» и спортивные соревнования «Олимпийские игры». Например, в России весьма успешно удалось осуществить развитие города Сочи и провести его брендинг в рамках зимней Олимпиады 2014. Теперь Сочи это уникальный город, где горнолыжные курорты сосчитаются с пляжным отдыхом. Теперь количество приезжих туристов с каждым годом существенно возрастает. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города. 2008. С.110
Таким образом, событийный подход позволяет не только в рамках стратегии экономического развития осуществлять строительство инфраструктурных объектов, но и осуществить продвижение территорий посредством использования маркетинговых коммуникационных инструментов. Например, присутствие на мероприятие известных персон позволяет создать дополнительный новостной фон вокруг события. В то время как журналисты, приглашенные на мероприятия, позволяют распространить в СМИ информацию в формате новостных публикаций, как о самом событии, так и о территории его проведения. Кроме того событийный маркетинг позволяет осуществлять PR-поддержу с долгосрочным эффектом, который начинает проявляться в анонсах задолго до мероприятия и продолжается ещё некоторое время в отзывах и обзорах в СМИ. Помимо всего прочего, специалисты полагают, что событийный маркетинг способствует сокращению рекламного бюджета на 30%, поскольку позволяет проводить оригинальную коммуникационную компанию в короткий срок. Новикова M. Российский событийный маркетинг, тенденции и перспектива. Лаборотория рекламы и маркетинга. 2007
Организаторам события всегда стоит учитывать такие ключевые факторы, влияющие на его эффективность, как время и цели проведения. Например, такие мероприятия как музыкальные фестивали пользуются большой популярностью только в тёплое время года. По это причине большинство из них проводятся именно летом, поэтому организаторам также стоит учитывать даты, когда проходят похожие события. Это позволит избежать оттока целевой аудитории по причине её диверсификации между мероприятиями. В условиях 2018 года, также стоит уделить особое внимание продвижению мероприятий в социальных медиа, это позволит информировать о нём большее число потенциальных участников.
Условно можно выделить три типа мероприятий: Терских М.В., Струкчинская М.Е. Специальные мероприятия как инструмент формирования имиджа территории (на примере г. Омска) Альманах теоретический и прикладных исследований рекламы. 2015. №2. С.19-28
· деловые мероприятия - имеют цель способствовать обмену информацией между участниками (конференции, съезды, конгрессы)
· информационные - их цель передать информацию целевой аудитории (выставки, презентации, дни города)
· досуговые - имеют развлекательную цель и ориентируются на предоставлении положительных эмоций целевой аудитории (фестивали, концерты, соревнования)
Ранее уже было замечено, что событийный подход к брендингу успешно можно применять в малых городах, которые испытывают недостаток туристических достопримечательностей. В России ярким примером использования событий малыми городами для своего продвижения является «Покровская ярмарка» в городе Тамбов.
Ярмарка это одна из традиционных форм экономических отношений на Руси и является прообразом праздника урожая. Примеры таких мероприятий существуют во всём мире, например, Octoberfest в Мюнхене. Покровская ярмарка ежегодно проводилась на Руси в честь православного праздника Покрова вплоть до прихода социалистов к власти в 1917 году. Уже в России многие города, например, Омск и Тула начали возрождать забытые на 90 лет традиции проведения ярмарок. Однако наиболее успешно реализовали такой проект власти Тамбовской области. В 2011 году Комитетом по потребительскому рынку и предпринимательству Тамбова впервые была организована Международная Покровская ярмарка Вестник Кавказа. Кондратьев А., сенатор от Тамбовской области. 2016. Население Тамбова в 2018 году не превышает 300 000 человек. Тем ни менее, по оценкам организаторов, исследовавших транспортный поток, в октябре 2017 года город принял примерно 100 000 тысяч посетителей и участников культурно-торгового мероприятия. Также в 2017 году ярмарка собрала рекордное количество заявок на участие не только из 40 российских регионов, но и 5 стран Европы. При этом финансовый оборот 7-ого по счёту мероприятия за два дня превысил 112 миллионов рублей. Товарооборот 7-ой Покровской ярмарки в Тамбове превысил 112 миллионов рублей
Тамбов находится в 220 км от Воронежа, где местные власти также делают попытки проведения выставки-ярмарки «Воронеж - город сад», однако это событие пока ещё не пользуется столь высокой популярностью как в соседней области. Тем ни менее в Воронеже проводится Международный Платоновский фестиваль искусств. О том, как на практике применяется событийный подход к брендингу города Воронеж речь пойдёт в 3 главе.