Результаты использования инструментов событийного маркетинга городами обязательно должны оцениваться с применением специальных показателей, например, отображать отношение между количеством человек посетивших город во время мероприятия Pike S. D. Tourism destination branding complexity. Journal of Product & Brand Management, 14 (4). 2005. С. 258-259.. Данные должны подкрепляться практическими исследованиями с применением методов статистики. Только в таком случае можно работать над ошибками организации мероприятия и, в целом, системно подойти к развитию бренда территории посредством событийного подхода.
Устойчивое развитие
Устойчивое развитие как подход к брендингу территорий подразумевает под собой город как среду обитания человека, где он реализует различные виды деятельности. Чтобы население чувствовало себя комфортно необходимо первостепенное внимание уделять состоянию окружающей, экологии и безопасности. На сегодняшний день 70% всего населения индустриальных стран составляют горожане. Крупнейшие производства, финансовые и торговые рынки. Такие сферы деятельности как наука и медицина получают наибольшее развитие главным образом в крупных городах. Однозначно можно полагать, что большая доля городов в любой стране мира сильно похожи между собой, зачастую различия между ними настолько незначительны, что делает практически невозможным осуществлять позиционирование своей идентичности. Однако конкуренция за финансовые и трудовые ресурсы между ними продолжает существовать. Поэтому такие города не менее остальных нуждаются в продвижении и развитии собственного бренда. Тем ни менее трудно создать уникальный и привлекательный образ территории, когда она не обладает ни низкой культурной ценностью и не имеет радикальных отличий от близлежащих мест. В таком случае создать успешный бренд в данный момент времени не представляется возможным. В то время как работа над развитием города, благоприятного для проживания, должна продолжаться. Работа над развитием городского бренда с применением подхода «устойчивое развитие» нацелена на долгосрочную перспективу.
В городе любой человек имеет возможность полноценно существовать: работать, учиться, создавать семью, получать медицинские услуги и, конечно же, отдыхать. Только в городах присутствует самое большое разнообразие форм и способов проведения досуга, начиная от шоппинга и посещения концертов и заканчивая тематическими выставками и занятиями спортом. Одним словом, здесь каждый желающий может реализовать себя в интересующих его сферах жизни общества. Все эти условия, включая и транспортную инфраструктуру, должны быть обеспечены городскими властями. Только в таком случае граждане будут оставаться лояльны к городу и по принципу «сарафанного радио» распространять положительную информацию о нём, что в дальнейшем благоприятно скажется на развитии его уникального бренда.
В рамках подхода устойчивого развития органы городского управления должны не только удовлетворять существующие социальные запросы и своевременно реагировать на социальные изменения, но и уделять большое внимание экологии города и его внешнему образу. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.21-23.
Поддержание и создание благоприятной для проживания окружающей среды подразумевает под собой ряд таких мер как озеленение дворовых территорий и городских улиц, увеличение числа парковых зон, очистку водоёмов и контроль работы предприятий, осуществляющих экологически опасное производство, например угольных ТЭС, химических и мусороперерабатывающих заводов. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.105. Работа в этих направлениях в будущем определённо окажет благоприятное воздействие на здоровье и демографический характер городского населения. Теличенко В.И., Гутенев В.В., Слесарев М.Ю.. Подходы к интерпретации систем управления экологической безопасностью в строительстве. Экологические проблемы урбанизированных территорий. №2. 2006. С.15.
Внешний образ города напрямую влияет на эмоциональный фон и жителей и туристов. Психологи определили, Леонтьев А.Н. К психологии образа. Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1986. № 3. С. 72-76. что зелёные территории и набережные обладают разгрузочным эффектом и оказывают успокоительное воздействие на людей. В то время как особенности архитектуры могут способствовать восприятию людьми города как «своего» или, наоборот, «чужого» Кафедра акмеологии и психологии профессиональной деятельности ИОН РАНХиГС при Президенте РФ Психологи городского пространства 2016. Реставрация фасадов зданий, облагораживание парковых территорий и улиц, позволяет удовлетворять эстетические потребности населения. При строительстве зданий и прочих инфраструктурных объектов властям стоит уделять внимание разработке или сохранению определённого стиля построек, и при этом постараться избежать однотипности, особенно при возведении жилых объектов. Например, некоторые исследователи считают, Лаппо Г.М. Урбанизация в европейской России: процессы и результаты. Город и деревня в европейской России: 100 лет перемен. М.. 2001. С.560. что в СССР однотипность жилой застройки «Хрущёвками» и «Брежневками» негативно сказывалась на общем эмоциональном фоне населения.
Если говорить о современных российских городах, то в подавляющем большинстве их до сих пор сохранились постройки советской эпохи. Некоторые авторы отмечаю, что советская эстетика пользуется популярностью среди взрослого поколения, также как в последние годы среди молодёжи набирает свою популярность эстетика 90-ых. Постройки времён социализма зачастую обладают высокой степенью уникальности сооружений и всегда выделяются в общем городском пространстве. В таком случае властям во всех городах страны следует уделять большое внимание сохранению советской архитектуры как исторического наследия. Что, в свою очередь благоприятно скажется, не только на внешней составляющей образа города, но и на его культурной ценности.
Таки образом, стоит отметить, что устойчивое развитие направлено не столько на продвижение бренда, сколько на формирование надёжного потенциала для его развития. То есть, в узком смысле, можно говорить о создании ответственного бренда. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.336. При этом должна быть разработана долгосрочная бренд-стратегия, включающая в себя чёткие цели и задачи. Разовые и не системные мероприятия в этом направления вряд ли принесут существенные результатов, и более, того не смогут быть исследованы на показатели их эффективности применительно к брендингу территории.
Комплексный подход
Комплексный или интегрированный подход Там же С.15-19. подразумевает под собой совокупное использование принципов устойчиво развития и сетевого бренда и вместе с ними инструментов событийного маркетинга. Если говорить, простыми словами, то он объединяет в себе все преимущества других подходов. На приоритет Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.184. комплексного подхода к продвижению территорий одним из первых указывали К. Дини и С. Анхольт. Эти идеи стали явились выводом из практических исследований на базе рейтинга брендов наций «The Nation Brands Index» Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.184. Кроме того С. Анхольтом был разработан «The City Brands Index», который отражает показатели привлекательности именно городов. К ним можно отнести географическое расположение, потенциал, отношение людей к городу, характер действий властей по развитию города. Все эти элементы одинаково важны для создания успешного бренда города и в совокупности влияют на отражение города в сознании целевой аудитории. Брендинг территорий это не просто создание привлекательного образа города, но, главным образом, это комплекс действий по всестороннему развитию самого города. Процесс брендирования городов тесно пересекается с проблемами защиты окружающей среды, политической дипломатией и интересами социально-экономических сообществ. Поэтому только продвижение, сфокусированное на комплексный подход, будет иметь существенные результаты брендинга.
Однако высокая степень разнородности задач продвижения городов подразумевает, что для управления каждым отдельным процессом развития территории необходим свой аппарат управления. Таким образом, задачи по управлению брендом города должны выполняться специально сформированной рабочий группой, например, «департаментом по конкурентной идентичности» как предлагает С. Анхольт.
В итоге можно говорить, что отсутствие использования комплексного подхода в коммуникационной стратегии бренда приведёт к падению уровня вовлеченности управляющего аппарата и местных социально-экономических структур в процесс брендинга и, более того, может спровоцировать утрату городом своего потенциала развития.
Корпоративный подход
Корпоративный подход стоит выделить отдельно как форму комплексного подхода в «корпоративной» концепции территориального брендинга. В процессе геобрендинга с использованием коммуникационных инструментов маркетинга происходит переосмысление роли города как товара в сторону города - производителя экономических благ. Это в свою очередь даёт исследователям повод сравнивать город с корпорацией.
Система национальных счетов от 2008 года (СНС-2008) имеет в себе достаточно общее описание термина «корпорация». Система национальных счетов 2008 года на сайте ООН К корпорации можно отнести любую форму организации людей независимо от её названия и деятельности, которая способна учувствовать на рынке как производитель и предоставлять финансовые выгоды своим учредителям и участникам, а также выступать в законе как юридическое лицо. Современна мировая практика выделяет публичные и частные корпорации, которые в свою очередь подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Все корпорации, которые предназначены для удовлетворения общих нужд населения, например, таких как обеспечение теплом и электричеством, водоснабжение, создание муниципальной инфраструктуры. На этом основании города и другие любые селения можно отнести к публичным корпорациям. Кашанина Т.В. Хозяйственные товарищества и общества: правовое регулирование внутрифирменной деятельности. Учебник. М.: Инфра-М, Кодекс. 1995. С.554. Все прочие, нацеленные на удовлетворения личных потребностей людей определяются как частные.
О том, что стремительная урбанизация приводит к увеличению роли города как субъекта экономики, но и необходимости, в связи с этим, пересмотра основных принципов регулирования отношений в формирующихся городах-корпорациях писали К. Онетти и С. Сассен. Идеи применения корпоративного подхода к управлению городами также изучали российские экономисты - Л.И. Полищук и А.В. Табах. Параллельно, задача обосновать рациональность применения принципов корпоративного брендинга к созданию городских брендов набирает всё большую популярность среди специалистов и легла в основу исследований в работах М. Троймана, Г. Ашворта и М. Кавартиса. Главным образом идея рассматривать бренд города как корпоративный бренд, опирается на сходство их базовых характерных черт.
Корпоративный брендинг можно определять как процесс создания вербального, визуального и поведенческого образа уникальной бизнес модели компании. Knox S. and Bickerton D. The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing 37(7/8). 2003. С. 1013. По словам М. Кавартиса, Kavaratzis, M. From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1. 2004. С.61-72. для руководителей компаний деятельность по развитию корпоративного бренда сложнее, чем работа с брендами товаров и услуг, потому что требует от них управлять взаимодействием с большим числом разных целевых аудиторий. Брендинг территорий, в принципе, существенно отличается от брендирования товаров и услуг, потому что обладает более широким разнообразием целей, большим числом уникальных факторов влияния и специфическими показателями эффективности. По этой причине наблюдаются сходства Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10. 2004. С.109-121. между брендом города и корпоративным брендом, на что помимо всего прочего обращали внимание С. Анхоьт и Г. Ханкинсон. Как корпоративный, так и любой территориальный бренд всегда выражен в миссии, основных ценностях, убеждениях, образе коммуникации, культуре и визуальном дизайне. Simoes C., Dibb S. Rethinking the brand concept: new brand orientation. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 6 Issue: 4. 2004. С. 217-224. Таким образом, бренд города и бренд компании (корпорации) оба обладают следующими признаками: Kavaratzis, M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1. 2009a. С.26-37.
· большое множество уникальных признаков и особенностей
· ориентированность на долгосрочное развитие
· необходимость придерживаться принципа социальной ответственности
· разнородная целевая аудитория
· широкий комплекс участников или субъектов, именуемых в англоязычной литературе стейкхолдерами (заинтересованная сторона, держатель части - дословно с английского)
В связи с этим, корпоративный подход вполне применим к брендингу городов. В соответствие с ним существует принципиальное различие в понимании города, как объекта брендинга. По этой причине он также может быть использован в случаях, когда прочие подходы работают неэффективно. Однако чтобы работать в данном направлении, необходимо чётко представлять структуру корпоративного бренда. По утверждениям Д. Бальмера, Balmer, J.M.I. and Greysen, S.A. Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate Branding, Routledge, London, UK. 2003. С.384 ядро такого бренда составляет абстрактный договор или взаимные обещания между целевыми аудиториями и организацией, поскольку они имеют схожие интересы. Как потребитель стремится получить качественный продукт, так и производитель старается предоставить ему товар, удовлетворяющий ожиданиям покупателей. В случае с брендом города, где участники и целевая аудитория пересекаются, единство интересов и ожиданий однозначно присутствует. В попытке разработать унифицированную модель корпоративного бренда М. Урда также центральное место уделил таким факторам влияния как «обещания» и «ключевые ценности». Результатом его работы явилась модель CBIM.