С учётом исследований KMPG и «Квалитас» можно выделить следующие проблемы развития территориального бренда города Воронеж:
· значение природных ресурсов как источника конкурентного преимущества города и Воронежской области переоценено;
· местная власть имеет слабый интерес в привлечении иногородних и зарубежных инвестиций, так как процесс организации и согласования проектов инвестирования представляется довольно сложным;
· инфраструктура, которая качественно может способствовать позиционированию города как транспортно-логистического центра и созданию рекреационно-туристической базы, абсолютно не развита;
· чернозёмные почвы обрабатываются на уровне частных аграрных предприятий или малых домохозяйств без привлечения современных технологий и квалифицированных кадров, что значительно снижает объёмы производства продукции на один гектар;
· несмотря на высокий уровень учебной миграции в город, присутствует значительный отток населения;
· основные Воронежские фонды финансирования развития социально-экономических кластеров исчерпали себя.
Таким образом, проблематика развития города Воронежа и его бренда требует проведения масштабных экономических и управленческих реформ, координирования полномочий различных властных структур и мобилизации квалифицированных кадровых резервов. К тому же таки областные центры как Тамбов и Липецк активно претендуют на статус столицы Центрально-Чернозёмного экономического района. По мнению В. И. Алешниковой, Алешникова В.И. Формирование и продвижение бренда территории. Воронеж: АОНО ВПО ИММиФ. 2012. С.54-59. занимающейся исследованием экономики Воронежской области, в период с 2008-2014 год со стороны администрации не было предпринято никаких серьёзных попыток к реформации, что угрожает развитию положительного имиджа Воронежа и его привлекательного городского бренда.
2.3 Исследования бренда города Воронеж в 2018 году
2.3.1 Опрос общественного мнения: выборка и анализ данных
В рамках данного исследования был проведён опрос общественного мнения весной 2018 года в городе Воронеж. В опросе принимали пассажиры поездов направления скорых поездов «Москва-Воронеж» и «Воронеж-Москва», проживающие в Воронеже, а также люди на улицах самого города в возрасте от 18 лет. Общее количество респондентов составило 307 человек, как и в исследовании 2012 года. Цель опроса состояло в том, чтобы выявить особенности восприятия города Воронеж его жителями и людьми, которые осуществляют непосредственный контакт город - посещают его по рабочим делам, с визитом к родственникам и прочим личным делам. Также стояла задача актуализировать данные исследования в 2012 году о том, о том какие образы ассоциируются у респондентов с городом Воронеж, о его репутации, инфраструктуре и окружающей среде. А также оценить удовлетворённость населения городской средой и информированность о таком понятии как «бренд города». Результаты помогут дать общее представление о том, как меняется восприятие Воронежа в связи с заявленной стратегией развития города и PR-деятельностью его администрации. Первостепенной задачей стоит статистическое обобщение результатов и качественный анализ с привлечением данных, полученных в ходе экспертного интервью. Для удобства работы с развернутыми ответами респондентов был использован программное обеспечение NVivo 12 PRO, позволяющее посредством метода кодировки и других инструментов привести комплекс ответов одного типа к общему виду.
Так ка бренд многими специалистами определяется как набор ассоциаций, то данное исследование бренда города требует проведения качественного анализа ассоциаций связанных с Воронежем. В ходе опроса общественного мнения жителей Воронежа, им было предложено назвать ассоциацию, которая возникает у них при любом упоминании их города. Таки образом было собрано 307 ассоциаций. На основе первичного визуального анализа, можно было сделать вывод о том, что многие ассоциации состоят из двух или более слов. Для исследования необходимо выделить 10 ассоциаций, так как данное количество в качественных исследованиях принимается за минимальный набор факторов влияния. Поэтому, чтобы избежать дублирования одной и той же ассоциации, состоящей из 2 или более слов, необходимо учитывать коэффициент погрешности в 0,5 раза, и, вследствие чего, увеличить общее количество искомых данных в 1,5 раза, то есть выделить 15 ассоциаций.
Данные были собраны в один файл и представлены в текстовом формате «.docx». Далее данные были импортированы в NVivo, где посредством инструмента «word frequency» (частота слов) было представлено 20 и выделено 15, наиболее часто упомянутых ассоциаций. см. приложение Табл. 3. В новом наборе из 20 ассоциаций наблюдалось, что слова: «еж» (19) и «ворон» (20), «красивые» (10) и «девушки» (16), «не» (15) и «знаю» (15) - всегда или же в большинстве случаев встречаются вместе. Таким образом, целесообразно рассматривать их как одну ассоциацию. Более того выражения «обычный» (11), «не знаю» (15) и «никаких» (14) подразумевают отсутствие ответа, однако также могут быть интерпретированы как отсутствие ярких ассоциаций, поэтому будут вынесены отдельно. В новом наборе также видно, что ассоциации «котёнок» (9) и «Пётр I» (9) встречаются одинаковое количество раз.
2.3.2 Экспертное интервью: выборка и анализ данных
В рамках данного исследования экспертами в области развития города и его бренда выступали представители администрации, частного бизнеса, специалисты в области развития туризма и продвижения территорий. В ходе подготовки интервью запросы на проведение беседы были направлены 20-ти экспертами - согласием ответили только 12. Так как все эксперты являются представителями разных сфер деятельности, то и вопросы должны быть релевантными каждой из 3 групп респондентов: 3 представителя администрации, 8 бизнесменов, 2 специалистов по туризму и продвижению территорий. Таким образом, каждой группе экспертов были заданы уникальные вопросы, большинство которых или пересекается или имеют формулировки соответствующие сфере деятельности респондента.
Свои ответы все респонденты за исключением двух предпринимателей позволили фиксировать на диктофон. При этом все представители частного бизнеса пожелали сохранить свою анонимность. В то время как два представителя администрации города Воронеж просили ограничить их упоминание только на уровне должностей.
2.3.3 Моделирование
Для исследования бренда города Воронеж как корпоративного бренда методом моделирования применяется CBIM. На основании данных, собранных в ходе опроса общественного мнения и экспертного интервью, определены и соотнесены между собой структурные элементы бренда города.
Так как в Воронеже задачи аппарата управления по развитию промышленности, частного бизнеса жителей, местного производства товаров и услуг стоят на первом месте, а у подавляющего большинства заинтересованных сторон присутствует стремление к эконмическому росту, то целесообразно рассматривать проблематику бренда этого города в корпоративной концепции территориального брендинга. Основываясь на исследованиях предыдущих авторов, можно наглядно представить структуру бренда Воронежа посредством моделирования с использованием CBIM. см. Рис. 5.
Рис. 5. Структура бренда Воронежа в CBIM по состоянию на 2008-2014 гг.
2.4 Интерпретация результатов практического исследования
2.4.1 Брендинг города и внутренние инвестиции
Исследую бренд города Воронеж можно в первую очередь дать оценку информированности населения о таких понятиях как «бренд города» или «территориальный бренд», и какую роль они играют в социально-экономическом развитии административно-территориального образования. Результаты опроса общественного мнения демонстрируют, что чуть больше половины респондентов не знакомы с понятием «бренд города» (59%), в то время как среди тех, кто теоретически полагает, что знаком с ним, 63% считают, что у города Воронеж отсутствует свой бренд. см. приложение Табл. 6.
Всем экспертам также был задан вопрос «Знакомы ли вы с понятием «территориальный брендинг»? Как бы вы определили термин «бренд территории»?» При этом большая часть из них ясно представляют и могут теоретически верно объяснить, что подразумевает под собой брендинг территорий и как можно работать в этом направлении. см. приложение Интервью 1-12 Исключение составляют 3 интервьюента из числа предпринимателей (8). В пример можно привести ответы представителей сферы строительства жилых многоэтажных объектов и крупного оконного бизнеса: «Нет, не знаком. Ну вот, есть такой-то товар и все знают, что он производиться на такой-то территории»; «Я не знаком, но, наверное, это бренд, который известен на одной территории или в одном городе». Главным образом в своих ответах они подразумевают торговый бренд с привязкой к конкретному географическому объекту. Тем ни менее руководитель железнодорожной компании, несмотря на то, что не знаком с понятием «территориальный брендинг», предположил, что бренд территории, это «что-то, что является визитной карточкой города». Ко всему прочему, только 2 представителя администрации и 2 предпринимателя считают, что у Воронежа есть свой собственный бренд. Остальные 8 экспертов, в том числе специалисты в области территориального брендинга, утверждают обратное. Представители власти в данном случае, с большой долей вероятности, могут быть не объективны, поскольку непосредственно осуществляют процесс брендинга, и, не вы их интересах, признавать отсутствие существенных результатов работы. При том, что начальник отдела культурного наследия утверждает, что «настоящего бренда города, такого, каким он должен быть, пока нет», вместе с этим, не отрицая существования малых брендов: «Колыбель русского флота» или «Котёнок с улицы Лизюкова». см. приложение Интервью 8.
Главным образом, на основе общественного мнения и точки зрения экспертов, можно сделать вывод, что субъекты брендинга Воронежа, в том числе и его ключевые участники, имеют достаточное представление о бренде города. Однако большинство из них утверждают, что у города Воронежа нет своего узнаваемого бренда в 2018 году.
При том, что все опрошенные местные предприниматели, говорят, что собираются продолжить развивать свой бизнес на территории Воронежа и области, внося свой вклад в развитие экономики города. Кроме этого 5 из 7 предпринимателей большое внимание уделяют развитию бренда своих компаний. При том представители управления холдинга «Созвездие» и «Воронежского пивоваренного завода» отмечают, что бренды их предприятий узнаваемы и имеет хорошую репутацию.
Новым брендом Воронежской области является уникальный сельскохозяйственный селекционный центр «Стивенсон - Спутник». Скрипникова Н., доктор филологических наук. Кафедра связей с общественностью ВГТУ Компания появилась в 2010 как реализация инвестиционного проекта по разведению крупного рогатого скота мраморных мясных пород. Результатом проекта и продвижения его бренда стало масштабное производство воронежской мраморной говядины. Однако, некоторые малые бренды России зачастую не получают известности за рамками области, что ведёт к деградации его положительного образа в связи развитием крупных торговых конкурентов. Например, крупная сеть птицефабрик «Приосколье» располагающая производство в одноименном городе Приосколье Белгородской области долго время олицетворялась с самим поселением. Приосколье при этом выступало знаком качества не только в своей области, но также и в соседних регионах - Воронежской и Курской областях. Однако последние три года с расширением торговли крупных сетевых магазинов и импорта продукции с дальних областей, бренд качества мяса птицы из Приосколья стал стремительно забываться. Что, по словам предпринимателей, проявляется в существенном снижении уровня продаж этой торговой марки. см. приложение Интервью 1.
Можно полагать, что отчасти власти активно стараются поддерживать малый бизнес и поддержать местных производителей. Однако используемые методы зачастую негативно отражаются на репутации города как инвестиционно привлекательного объекта. В пример можно привести кейс, когда шведская компания «ИКЕЯ» собиралась выйти на Воронежский рынок. IKEA отложила строительство в Воронеже до 2018 года Со стороны компании были оформленные соответствующие документы и куплена большая территория под строительство в пригороде Воронежа. Местные мебельные компании стали серьёзно опасаться конкуренции со стороны всемирно известного мебельного производителя. Это серьезно могло ударить по местным производителям и лишить их рынка сбыта, так как в качественно-ценовом сегменте они вероятнее всего могли проиграть. В связи с чем предприниматели занятые в этой сфере обращались в городскую думу.
Разрешения на строительство «ИКЕЯ» так и не получила. Кроме того компания вынуждена была защищаться в суде по обвинению в нарушении условий эксплуатации земли. Якобы в ходе подготовки к строительству были повреждены системы городского электроснабжения.
2.4.2 Брендинг города как территории привлекательной для жизни и работы
В ходе опроса общественного мнения респонденты назвали факторы, которые негативно влияют на их довольство городом и что бы могло изменить их мнение в лучшую сторону. Большинство жителей Воронежа не устраивают старые здания и ветхие постройки, и вместе с этим многие из их числа уверены, что в городе необходимо создание и благоустройство парковых зон. см. приложение Табл. 7. В добавление к этому местное население серьёзно беспокоит состояние автомобильных дорог и пешеходных тротуаров. Многие респонденты отмечают грязные улицы и ямы на дорогах, по их мнению, препятствующие развитию современного общественного транспорта в городе. Транспортную инфраструктуру города респонденты опроса общественного мнения оценили на 3,4 балла. Это свидетельствует о том, что на довольство жителей существенное влияние оказывает визуальный облик города в целом и состояние транспортной инфраструктуры. Экологии города Воронеж респонденты дали оценку 3, балла. Таким образом, можно считать, что экология города вполне устраивает население, однако необходимо поддерживать её благоприятное состояние.
Местным жителям был задан вопрос - собираются ли они сменить город своего проживания ближайшие 5 лет? см. приложение Табл. 4 и 5. Из них только 13% ответили положительно, при том, что из них подавляющее большинство 79% это респонденты в возрасте от 18 до 25 лет. Тем ни менее среди молодёжи, которая ближайшие 5 лет собирается уехать из Воронежа примерно в равных долях 45% и 55%, соответственно, присутствуют те, кто в районе последних 5 лет приехали в город на учёбу и те, кто проживают в нём с ранних лет.
Представленная статистика свидетельствует, о том, большинство тех, кто приехал в город на заработки или на учёбу собираются продолжить жить в Воронеже. Доля молодёжи, которая недавно переехала в город и собирается в нём остаться составляет 44%. Таким образом, прослеживается стабильный приток населения и трудового человеческого капитала в город. Если такая тенденция уже сохраняется на протяжении 5 лето, то можно предположить, что пул специалистов с опытом работы 5 лет успел сформироваться. Параллельно 6 из 7 бизнесменов одним из барьеров, препятствующим реализации планов развития бизнеса называют недостаток специалистов. В данном случае это может говорить, об отсутствии взаимодействия между системой подготовки специалистов и частным бизнесом.