Материал: bikkulov_as_chugunov_av_setevoi_podkhod_v_sotsialnoi_informa

−распределение ресурсов (социальные пособия и пенсии, дотации, экономические мероприятия и т.д.).

Третий блок замыкает (через «обратную связь») модель политической системы и, таким образом, схема Г. Алмонда представляет собой некий «циклический» механизм.

4.2. Модель политической культуры

Следует отметить, что Г. Алмонд применял свою модель для рассмотрения различных аспектов политической жизни, например при изучении большого разнообразия национальных типов политических культур39.

Для исследования типов политической культуры и их классификации необходимо иметь адекватный инструмент, т.е. некую идеальную модель (или модели) политической культуры. Принимая во внимание основные положения структурно-функционального подхода к анализу политических систем, в качестве основных объектов ориентаций была выделена политическая система в целом, ее «вход» и «выход» (т.е. требования и поддержку, а также реакцию на принимаемые решения и их реализацию), индивида как политического актора. По мнению Алмонда (над этой темой он работал в соавторстве с С. Вербой), каждой модели политической культуры (каждому «идеальному типу») соответствует своя комбинация ориентаций на эти объекты.

Исходя из этих посылок, Г. Алмонд и С. Верба40 выделили три основных модели («идеальных типа») политической культуры.

«Парохиальная» (parochial culture) политическая культура (иногда ее называют приходской, традиционной, патриархальной). Этот тип политической культуры характеризуется полным отрывом населения от политической системы, полным отсутствием знаний о ней. В таких обществах отсутствуют специализированные политические роли, основные акторы (вожди, шаманы и др.) реализуют одновременно и политические и экономические и религиозные функции. Кроме того, никак не отделяются друг от друга политические, экономические и религиозные ориентации населения. Преобладает территориальная и социальнокультурная идентификация: человек идентифицирует себя, в первую очередь, как часть локального сообщества (рода, деревни и т.п.).

«Подданическая» политическая культура (subject culture). Этому типу политической культуры свойственно пассивное политическое поведение,

39Мелешкина Е. Политический процесс. М., 2005. С. 145—146.

40Almond G., Verba S. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Five Countries. Princeton , 1963; Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии // Полис. 1992. № 4. С. 122—134.

ориентация на господствующие официальные ценности и нормы, отсутствие самостоятельного осмысления этих ценностей. В целом у людей преобладает своего рода потребительско-патерналистское отношение к политической системе: члены сообщества либо ожидают благ, либо боятся наказания. Такой тип политической культуры можно встретить в обществах, где отсутствует четкое выделение входных каналов политической системы, а индивиды не рассматривают себя в качестве политических акторов.

«Партисипаторная» политическая культура (participant culture) или культура участия (активистская политическая культура). «Партисипаторному» типу политической культуры свойственно активное участие индивидов в политической жизни, основанное на достаточно высокой политической грамотности граждан и их убежденности в способности повлиять на процесс принятия политических решений посредством собственного участия. Такие общества характеризуются относительно высокой степенью функциональной дифференциации: различные сферы общественной жизни относительно автономны, а подсистемы достаточно развиты и разветвлены (в частности политическая подсистема).

Данную типологию можно представить в виде таблицы41, в которой отмечено наличие (+) или отсутствие (-) ориентаций на основные политические объекты.

«Идеальные» типы политических культур как комбинация ориентаций на политические объекты (по Г. Алмонду и С. Вербе)

В современном мире эти типы политической культуры в чистом виде отсутствуют. В частности в демократических странах невозможно в чистом виде найти партисипаторный тип политической культуры:

«граждане демократических стран редко живут в соответствии с этой моделью. Их нельзя назвать ни хорошо информированными, ни глубоко включенными в политику, ни особо активными, а процесс принятия

41 См.: Мелешкина Е. Политический процесс. М., 2005. С. 146.

электоральный решений является чем угодно, только не процессом рационального расчета» 42.

Вдействительности национальные политические культуры сочетают в себе различные типы, т.е. являются смешанными. Комбинации этих типов могут быть разные. Г. Алмонд и С. Верба при сравнительном изучении политических культур задались вопросом, имеется ли демократическая политическая культура, существует ли некий набор ориентаций, который благоприятствует стабильности демократии, т.е. «подходит» демократической системе?

Врезультате их основной вывод заключался в том, что наиболее оптимальным для стран стабильной демократии является смешанный тип политической культуры, выявленный в Великобритании и США —

гражданская политическая культура (или политическая культура гражданственности). В рамках этой культуры «многие граждане могут

быть активными в политике, но многие другие играют более пассивную роль подданных, даже у тех, кто исполняет гражданскую роль, качества подданных и прихожан не полностью вытеснены… Это означает, что активный гражданин сохраняет свои традиционалистские, неполитические связи, равно как и пассивную роль подданного… Политическая деятельность представляет собой лишь часть интересов гражданина, причем, как правило, не очень важную их часть. Сохранение других ориентаций ограничивает степень его включенности в политическую деятельность и удерживает политику в надлежащих рамках. Более того, ориентации прихожанина и подданного не просто сосуществуют с ориентациями участника, они пронизывают и видоизменяют их. Так, например, первичные связи важны в становлении типов гражданского влияния. Кроме того, взаимопроникающие структуры общественных и межличностных связей имеют тенденцию воздействовать на характер политических ориентаций — делать их менее острыми и разделяющими» 43.

Таким образом, согласно Г. Алмонду и С. Вербе, для гражданской культуры характерны два «противоречия»: между высокой оценкой своей потенциальной влиятельности на политические решения и более низким уровнем реального влияния, между степенью распространения вербального признания обязательности участия граждан в политической жизни и реальной значимостью и объемом участия. Эти два противоречия помогают понять, каким образом в странах стабильной демократии разрешается дилемма, оптимальное сочетание сторон которой крайне

42 Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии // Полис.

1992. № 4. С. 122.

43 Там же. С. 122 – 123.

важно для поддержания стабильности: между активностью и влиятельностью неэлитных групп и их пассивностью и невлиятельностью, между властью правящей элиты и ее подконтрольностью и ответственностью. С одной стороны, бездеятельность (пассивность в политической сфере) обыкновенного человека помогает обеспечить правящие элиты властью в той мере, которая необходима для эффективного решения проблем. С другой стороны, роль гражданина, как активного и влиятельного фактора, обеспечивающего ответственностью элит, поддерживается благодаря его приверженности нормам активного гражданства и его убежденностью, что он может быть влиятельным политическим актором.

Таким образом, гражданин в стране с гражданской политической культурой является потенциально активным. Он не выступает как постоянный участник политического процесса, редко активен в политических группах, но при этом обладает резервом потенциальной влиятельности, т.е. он считает, что в случае необходимости может мобилизовать свое социальное окружение в политических целях. Гражданин, живущий в такой стране, в большей степени склонен поддерживать на высоком и постоянном уровне политические связи, входить в какую-либо организацию и участвовать в неформальных политических дискуссиях.44 Эти виды деятельности сами по себе не указывают на активное участие в процессе принятия политических решений, но делают такое участие более вероятным.

Таким образом, на примере типологии политических культур мы рассмотрели пример использования модели политической системы и базовой схемы политической коммуникации Г. Алмонда.

4.3. Информационно-кибернетическая модель политической системы

Информационно-кибернетическая модель политической системы была предложена американским политологом Карлом Дойчем.

В книге «Нервы управления. Модель политической коммуникации и контроля»45 К. Дойч определяет политическую систему как сеть коммуникаций и информационных потоков. При этом именно правительство как субъект государственного управления мобилизует политическую систему путем регулирования информационных потоков и коммуникативных взаимодействий между системой и средой, а также отдельными блоками внутри самой системы. В своей модели политической

44См.: Мелешкина Е. Политический процесс. М., 2005. С. 147—148.

45Deutsch K. The Nerves of Government: Models of Political Communication and Control. N.Y., 1963; Дойч К. Нервы управления. Модель политической коммуникации.

М., 1993.

Рис. 12. Кибернетическая модель политической системы (по К. Дойчу)

Правительство как «центр принятия решений» является ядром данной модели, и именно оно принимает решение по регулированию текущего состояния всей системы. Решение принимается после получения итоговой оценки степени соответствия текущей политической ситуации основным приоритетам и целям всей политической системы.

На «выходе» системы находятся так называемые «эффекторы» (исполнительные органы — внутриполитические и внешнеполитические), которые реализуют принятые правительством решения. При этом результаты деятельности «эффекторов» порождают на «выходе» из системы новую информацию (внутриполитическую и внешнеполитическую), которая через «обратную связь» попадает на «вход» и выводит всю систему на новый цикл функционирования.

К. Дойч выделяет в политической системе три основные типа коммуникаций:

−личные неформальные коммуникации (face-to-face), например персональный контакт кандидата в депутаты с избирателем в непринужденной обстановке;

−коммуникации через организации и группы давления, например, когда контакт с правительством осуществляется посредством деятельности политических партий, общественных движений и т.п.;

−коммуникации через средства массовой информации (печатные или электронные).

Описание и анализ моделей политических систем показал, что во всех рассмотренных моделях важную роль играет информационнокоммуникативное взаимодействие, причем информация и коммуникация выполняют, по меньшей мере, две основные функции:

−являются специфическими ресурсами властных структур и политических субъектов;

−являются специфическим инструментом или средством реализации интересов политических субъектов.

4.4.Модель массовой коммуникации Г. Лассуэлла

Необходимо подчеркнуть тесную внутреннюю связь двух моделей — модели политической системы Д. Истона и модели массовой коммуникации Г. Лассуэлла. Обе модели имеют одну основную функцию

—поддержание равновесия и устойчивости в общественной системе.

Г. Лассуэлл46 еще в 1948 г. сформулировал основные положения модели массовой коммуникации. Он определил массовую коммуникацию в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций47, предложив ставшее в дальнейшем классическим определение ее как такого «акта коммуникации», который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере его осмысления вопросы «КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ».

46 Гарольд Дуайт Лассуэл (Harold Dwight Lasswell, 1902—978) — американский политолог, один из основоположников современной политологии, представитель бихевиористского подхода в политической науке и один из основателей чикагской школы социологии, теоретик междисциплинарного подхода к исследованию поведения личности в различных сферах деятельности. Был почетным профессором права Иельского университета, одним из директоров Центра политических наук в НьюЙорке, возглавлял Американскую ассоциацию политических наук.

47 См.: Lasswell H. The Structure and the Function of Communication in Society // Mass Communications / Ed. by W. Schramm. Urbana, 1960.

Формулировка Лассуэлла получила широкое признание в качестве ведущей парадигмы как собственно теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников и хрестоматий. Это объясняется удачно исполняемой ею посреднической ролью, поскольку в ее рамках легко размещались не только многие теоретические рассуждения, (посредническая роль не определяется «вместимостью» парадигмы.) но и основной массив эмпирических исследований, все более набиравших обороты по мере рутинизации радиовещания, а затем и телевидения как в США, так и в других странах48.

Особенности социокультурного воздействия средств массовой коммуникации (а в последнее время — и интернет-СМИ) на политические институты и процессы зависят как от локальных культурных стереотипов, так и от глобалистских ориентаций, которые все более распространяются в среде различных элитных групп. При этом естественно возникает ситуация острого конфликта между этими элитными группами (представители транснациональных корпораций и банков, эксперты и аналитики международных организаций и объединений, региональные лидеры, желающие получить доступ к «благам глобализации») и различного рода формализованными и неформализованными общественными объединениями антиглобалистского толка, протестующими против уже проявляющихся или потенциально отрицательных социокультурных и экономических последствий глобализации. При этом как некий парадокс можно воспринимать тот факт, что эти протестные группы самым активным образом используют современные информационные технологии (и в первую очередь — Интернет) для координации своей активности.

4.5. Социальные сети и политическая жизнь общества

Наиболее наглядные примеры использования социальных сетей в политической жизни демонстрируют США; в частности, последняя предвыборная кампания Барака Обамы показала, что эффективное использование возможностей коммуникации в киберпространстве может привести к убедительным результатам.

Характерно, что успех Б. Обамы на президентских выборах 2008 г. сравнивают с победой Д. Кеннеди на выборах 1960 г. Эти два сюжета объединяет факт эффективного применения передовой для своего времени технологии. В 1960 г. это было телевидение; в частности, считается, что именно телевизионные дебаты Кеннеди с Никсоном в прямом эфире стали точкой отсчета в победе Кеннеди и использования телевидения в электоральном процессе. С этого времени представить выборы без телевидения уже было невозможно. При этом необходимо отметить, что

48 См.: Терин В.П. Массовая коммуникация. Социокультурные аспекты политического воздействия: исследование опыта Запада. М., 1999. С. 11—12.

телевидение в США приобрело популярность задолго до 1960 г., так же, как интернет-технологии активно использовались до 2008 г., но именно Кеннеди в 1960 г. и Обама в 2008 г. впервые применили новую для своего времени технологию коммуникационного интерактивного взаимодействия эффективно.

Политические эксперты в США отметили кампанию Б. Обамы как одну из наилучших в истории выборов. Следует отметить, что стратегия Обамы не появилась на пустом месте — на предыдущих американских выборах (в 2004 г.) Говард Дин (Howard Dean) запомнился первым успешным примером использования Интернета как инструмента в президентской кампании. Тогда Говарду удалось собрать свыше 20 млн долларов от нескольких десятков тысяч своих сторонников через Интернет, но он уступил во время праймериз Джону Кери, который после этого проиграл выборы Джорджу Бушу.

Но в отличие от Говарда Обама использовал Интернет не только как инструмент сбора средства, а и как важнейший элемент кампании, который дал возможность организовать сторонников и дать им инструмент для самоорганизации. Они выполнили такой объем работ, который при классических условиях даже при щедром финансировании не смогла бы сделать армия нанимаемых работников.

Предвыборный штаб Обамы не только изменил подходы к организации сторонников, но и продемонстрировал новые методы донесения рекламных сообщений избирателям, был обеспечен новый уровень коммуникации с ними. В частности, Б. Обама эффективно использовал YouTube для трансляции бесплатной рекламы, которая оказалась значительно эффективнее в сравнении со стандартной телерекламой. Ссылка на ролик, который американцы пересылали друг другу, вызвал большее доверие и желание посмотреть, чем телереклама, которая перерывает показ вашего любимого фильма или телешоу. По оценкам экспертов пользователи суммарно затратили около 1 миллиарда минут на просмотр официальных видеороликов, размещенных на специальном канале Обамы на YouTube. Это эквивалентно 47 млн долларов при условии размещения такого же объема материалов на телевидении49.

Благодаря широкому использованию новых технологий во время выборов в США в 2008 г., граждане получили инструмент контроля заявлений и обещаний политиков. Почти все, что говорилось политиками, попадало в Интернет. Любое опрометчивое высказывание, произнесенное

49 Саваневский М. Обама, Интернет, социальные сети и вовлеченность// SE

Новости. 15.07.2010. URL: http://semempire.info/marketing-socialnyh-setyah/42-obama- internet-socialnye-seti.

кандидатом в президенты, уже за несколько минут могло появиться в блогах, а за час это выражение уже широко обсуждалось, в т.ч. и на телевидении. Так, в частности, произошло с Обамой, который во время встречи с избирателями в Питсбурге сказал, что единственное, на чем держатся маленькие американские города, — это оружие и религия. Штабу Обамы еще долго пришлось оправдываться за эти слова.

Попадали в неприятности и республиканцы. Маккейн, например, сделал заявление о том, что его коллега Сара Пейлин выступает против так называемого «моста в никуда», который планировали строить на Аляске. Мост должен был соединить два населенных пункта — в одном проживали 8900, в другом — 50 человек. Проект оценивался свыше 300 млн долларов, и в социальных сетях мгновенно развернулась целая кампания, инициаторами которой были обычные американцы, которые довольно быстро нашли информацию, которая подтвердила, что именно Сара Пейлин была одним из инициаторов строительства моста.

Следует отметить, что важной чертой выборов 2008 г. был высокий уровень вовлеченности избирателей в кампанию. Сторонники Обамы верили, что они не просто помогают кандидату в президенты, — они помогают стране, т.е. себе, своим детям и родственникам.

Почему все это состоялось именно в 2008 г., а не раньше? Ведь уровень проникновения Интернета в США в 2008 г. в сравнении с 2004 г. существенно не изменился. Причина не в доле пользователей Интернета, а в проникновении новых социальных медиа — социальных сетей блогосферы, фото- и видеохостингов и т.д. В США социальные сети в 2004 г. лишь начинали приобретать популярность, а достаточная критическая масса их пользователей возникла лишь в 2007 г.

Анализ специфики предвыборной компании 2008 г. показывает, что Обама был не новатором, а, скорее, интегратором. Ничего эксклюзивно нового его штаб не создал, а лишь интегрировал (в рамках своей онлайнстратегии) существующие на тот момент инструменты и технологии. Отмечается, что средний возраст руководства онлайн-штаба Б. Обамы был

25—27 лет.

Обама сполна использовал все имеющиеся инструменты. Он был всюду: отдельная социальная сеть для сторонников Обамы — MyBo (My.BarackObama.com), наличие аккаунта (и его постоянное возобновление) в большинстве популярных в США социальных сетях, отдельный канал на YouTube, присутствие на сервисе микроблогинга Twіtter, фотографии на Flіckr, SMS рассылки, e-maіl рассылки, разнообразные виджеты и информеры, вирусный маркетинг.

Во время кампании Обаме удалось собрать в предвыборный фонд рекордную за всю историю США сумму — свыше 700 млн долларов, из них 500 млн поступили от приверженцев в онлайне.

Одним из элементов позиционирования Обамы была его технологическая образованность. Это помогло убеждать людей (в первую очередь тех, кому до 40) в том, что администрация нового президента будет более эффективной, а возможно, даже наиболее эффективной за всю историю США.

Много сторонников Обамы самоорганизовывались в отдельные группы на разнообразных социальных онлайн-сервисах. В частности, в социальной сети Facebook было создано большое количество групп, которые поддерживали Обаму. Важно было то, что группы организационно никак не были причастны к официальной кампании кандидата в президенты. Это были миниобъединения людей, которые имеют общие интересы. Приверженцы своими силами создавали большое количество Интернет-контента, который в сотни раз превышал по объемам то, что генерировал штаб, — видеоклипы, постеры, фотографии, разнообразные тексты. Некоторые из них становились очень популярными. Например, еще летом 2007 г. появилась ObamaGіrl («девушка Обамы») — группа энтузиастов вместе с моделью Амбер Ли создала около 100 музыкальных видео-пародий, в которых высказывалась любовь к Обаме. Несмотря на некоторую абсурдность этих клипов, они пользовались немалой популярностью. Их пересмотрели десятки миллионов Интернетпользователей.

Следует отметить, что Обама пользовался особой популярностью среди молодежи, которая обычно является самым пассивным избирателем, но вместе с тем это — наиболее активная группа пользователей Интернета. Сетевые технологии стали инструментом приведения молодого избирателя на участок. Явка в группе 18—30 лет выросла на 25%, вырос и общий процент проголосовавших, что стало рекордом за последние 40 лет — в сравнении с 2004 г. проголосовали на 9 млн больше избирателей.

Отмечается, что кампания Барака Обамы была безупречной в двух измерениях, — использование новых технологий и работа с активистами. Для волонтеров были заданы правильные мотивационные рамки, которые оказывали содействие росту их числа. Официальному штабу Обамы на протяжении кампании помогали свыше 1 млн волонтеров, которые работали бесплатно.

Вместе с тем следует понимать, что технологии не могут на голом месте создать мощного политического лидера, они лишь помогли Обаме усилить свои сильные стороны. Он — хороший организатор и, в отличие от своих главных конкурентов, чрезвычайно эффективный коммуникатор.