Материал: bikkulov_as_chugunov_av_setevoi_podkhod_v_sotsialnoi_informa

−строится график пользователей «Живого журнала» (ЖЖ), вовлеченных в обсуждение исследуемой темы, в процентах от общего числа пользователей ЖЖ (понедельно и помесячно);

−рассчитывается индекс роста/падения текущей обсуждаемости темы как разность абсолютного значения частоты сообщений последнего завершившегося этапа (недели или месяца) и предыдущего (в этом смысле рост обсуждаемости будет характеризоваться цифрами со знаком плюс, снижение обсуждаемости — цифрами со знаком минус).

Сценарий исследования использует основанный на ключевых словах краулинг информации по предварительно собранной в web-центре «Социодинамика» базе данных сообщений в социальной сети. Результаты краулинга обрабатываются для выявления характеристик появления сообщений по заданной теме.

Информационная база лабораторной работы: собранная база web-

центра «Социодинамика» по темам «Зеленый weekend», «Введение платности среднего образования» и «Законы о пропаганде гомосексуализма».

Результат выполнения работы:

−анализ графика понедельной и помесячной частоты появления сообщений на заданную тему в абсолютных числах; анализ количества вовлеченных в обсуждение пользователей (понедельно и помесячно) в абсолютных числах; сравнение графиков по разным темам;

−анализ количества вовлеченных в обсуждение пользователей (понедельно и помесячно) в процентах от общего числа пользователей «Живого журнала»; сравнение графиков по разным темам;

−сравнение индексов роста/падения текущей обсуждаемости темы как отношение абсолютного значения частоты сообщений последнего завершившегося расчетного этапа (недели и месяца) к предыдущему.

ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ ТЕОРИИ

Индекс (от лат. index — указатель, список) — статистический показатель, характеризующий изменение параметров тех или иных явлений (процессов) за определенный период времени. Представляет в относительном виде изменение величин этих параметров. Часто рассчитывается как отношение фактической или плановой величины к

величине параметра, соответствующего предшествующему периоду (базовой величине)79.

На практике используются различные методики расчета индексов общественных настроений.

ВЛевада-центре индексы общественных настроений80 в части случаев строятся как разность положительных и отрицательных ответов на вопрос (например, индекс оценок положения дел в стране, индексы одобрения деятельности Владимира Путина и Дмитрия Медведева, индексы одобрения деятельности премьера и правительства, индекс одобрения деятельности губернаторов, индекс ожидания безработицы). Таким образом, индексы могут принимать значения от -100 до +100, 0 — равенство негативных и позитивных ответов.

Вдругих случаях индексы строятся как отношение числового значения исследуемого периода к некоему базовому значению (в Левадацентре по многим вопросам в качестве базовой точки взят март 2008 г. Совпадение значений таким образом — это 100% индекса). Таким образом, например, строится индекс социальных настроений, индекс потребительских настроений. Эти индексы строятся основе регулярных опросов общественного мнения в России, проводимых Левада-центром.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) проводит ежемесячные построения «индексов социального самочувствия» (строятся как разность долей позитивных и негативных ответов, границы изменений индекса от -100 до +100, 0 — равенство негативных и позитивных ответов).

Строят следующие отдельные индексы81:

−удовлетворенность жизнью;

−социальный оптимизм;

−материальное положение;

−экономическое положение страны;

−политическая обстановка;

79 Инновационная деятельность. Толковый словарь. 2-е изд., доп. / Отв. ред.

В.И. Суслов. Новосибирск, 2008. 224 с. URL: http://www.vocable.ru/dictionary/994/

word/indeks.

80 Левада-центр. Аналитический центр Юрия Левады / Индексы. URL:

http://www.levada.ru/indeksy.

81 Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Электронный ресурс: http://wciom.ru/, см. также: ВЦИОМ: Индексы социального самочувствия. Электронный документ. URL: http://wciom.ru/178/, ВЦИОМ: Социальное самочувствие россиян: итоги года / Пресс-выпуск №2202. Электронный документ. URL:

http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=113517.

− общий вектор развития страны.

Также следующие комплексные интегральные индексы:

−индекс социального самочувствия;

−индекс оценок положения дел в стране.

Эмпирической базой для расчета индексов, лежащих в основе динамических рядов, служат данные ежемесячных экспресс-опросов, проводимых ВЦИОМ по репрезентативной общероссийской выборке (с учетом квот по полу, возрасту, образованию и территориальному районированию Госкомстата) в 39 областях, краях и республиках России в 100 населенных пунктах (количество респондентов — 1600 человек).

Во всех этих перечисленных выше случаях индексы строят на основе результатов опросов населения.

Методика, применяемая в веб-центре «Социодинамика» в сценарии «Анализ индексов обсуждаемости общественно-значимых тем и событий в социальных сетях», состоит в построении индексов на основе мониторинга частоты упоминания ключевых слов и словосочетаний по определенной теме во вновь создаваемых сообщениях, т.о. в данном случае индекс общественных обсуждений — числовое значение, изменяющееся во времени и характеризующее суммарную частоту (при необходимости — комплексную) упоминания в записях пользователей социальной сети ключевых слов/словосочетаний по определенной тематике за период времени в абсолютном и относительном виде. При этом некоторое значение может быть взято в качестве базового, и индекс может рассчитываться по отношению к нему.

Список ключевых слов/словосочетаний при этом составляется исследователем таким образом, чтобы частота и вес их упоминания в записях пользователей давали исследователю некую суммарную картину обсуждаемости темы по исследуемой проблеме. Чем выше значение такого суммарного индекса на заданный период времени, тем выше общий уровень обсуждаемости данной темы в социальной сети.

Например, для темы обсуждения «Пропаганда гомосексуализма», изменение индекса обсуждаемости данной тематики с 21.04.2012 по 20.06.2012 приведено на рис. 4.

а)

б)

Рис. 4. Количество сообщений тематики «пропаганда гомосексуализма»:

а - понедельно; б - помесячно (с 21.04.2012 по 20.06.2012)

Как видим, если индекс понедельной активности обсуждения данной тематики колеблется более, чем в 2 раза (от 37 до 87 сообщений в неделю), скорее всего, в зависимости от новостных поводов по данной тематике, то индекс помесячной активности обсуждений остается практически неизменным в рассматриваемые два месяца (253 и 235 сообщений помесячно), что показывает достаточно стабильный уровень обсуждаемости данной темы в долгосрочном плане.

АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

Интерпретация результатов выполнения сценария

При анализе таблиц частоты возникновения сообщений понедельно и помесячно, мы получаем примерно следующие графики (на примере темы «пропаганда гомосексуализма») — см. рис. 5.

Рис. 5. Относительное количество пользователей русскоязычного ЖЖ, вовлеченных в обсуждение темы «Законы о пропаганде гомосексуализма», % от общего количества русскоязычных журналов ЖЖ (6 млн. в 2012 г.)

По приведенным графикам анализируются общие тенденции и причины изменения этих индексов по неделям и месяцам, а именно, необходимо:

−выделить недели, которые характеризуются повышенным количеством новых сообщений на заданную тему;

−выяснить причину повышения количества сообщений в определенные недели (см. описание метода определения причин в лабораторной работе 3 «Анализ скорости и каналов распространения информации»);

−прокомментировать месячные индексы обсуждаемости тем в сравнении друг с другом;

−прокомментировать относительные индексы обсуждаемости темы на основе процента пользователей ЖЖ, вовлеченных в обсуждение тематики.

Отчет о работе должен включать в себя следующие компоненты:

−файлы результатов работы цепочки задач (Workflow) «Анализ индексов обсуждаемости общественно-значимых тем и событий в социальных сетях» на примере тем обсуждения «Пропаганда гомосексуализма», «Зеленый weekend» и «Введение платности среднего образования».;

−описание выполнения работы с интерпретацией результатов лабораторного исследования.

Рекомендуемая структура отчета о выполнении лабораторной работы

Введение. Краткая аннотация введения к данной лабораторной работе, ее цели и задачи.

Результаты исследования обсуждаемости различных тем в социальной сети «Живой журнал». Данный раздел должен содержать результаты выполнения сценария в виде скопированных графиков понедельной и помесячной частоты появления сообщений на заданные темы в абсолютных числах; график пользователей ЖЖ, вовлеченных в обсуждение исследуемых тем, в процентах от общего числа пользователей «Живого журнала» (понедельно и помесячно); индекс роста/падения текущей обсуждаемости темы как отношение абсолютного значения частоты сообщений последнего завершившегося этапа (недели и месяца) к предыдущему, а также их интерпретацию, как это было описано выше.

Заключение. Должно содержать основные выводы лабораторного исследования в соответствии с целями и задачами, обозначенными во введении.

Список использованных источников. Должен включать библиографическое описание источников, использованных при написании отчета по лабораторной работе, включая выявленные сообщения о событиях, породившие рост числа сообщений по заданной тематике.

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ИСТОЧНИКИ

Левада-центр. Аналитический центр Юрия Левады/ Индексы. URL: http://www.levada.ru/indeksy.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Электронный ресурс: http://wciom.ru/, см. также: ВЦИОМ: Индексы социального самочувствия. URL: http://wciom.ru/178/, ВЦИОМ: Социальное самочувствие россиян: итоги года/Пресс-выпуск №2202.

URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=113517.

Dearing J. W., Rogers E.M. Agenda-Setting. Communication Concepts. L.,

1996.

Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. «… И все подумали хором»: (средства массовой информации и установление повестки дня) / РАН. Урал. отд. Ин-т философии и права. Отв. ред. А.В. Гайда. Екатеринбург: УрО РАН, 1999, 60 с.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что является объектом данного лабораторного исследования?

2.Что является целью исследования?

3.Какова методика исследования?

4.Какие пакеты web-центра «Социодинамика» используют при выполнении данного сценария?

5.Что такое «индекс»?

6.Опишите методику расчета «индексов общественных настроений» и «индексов социального самочувствия» в Левада-центре и ВЦИОМ.

7.Опишите методику расчета индексов, принятую в веб-центре «Социодинамика».

8.Кого называют лидерами мнений?

9.Нарисуйте схему цепочки задач (Workflow, WF) «Анализ индексов обсуждаемости общественно значимых тем и событий в социальных сетях» и поясните роль каждого из программных пакетов, которые в нее входят.

Лабораторная работа 5.

Выявление лидеров мнений в социальной сети

ВВЕДЕНИЕ

Объектом исследования является структура связей дружбы/подписки в неформальных сообществах социальных сетей, а также коммуникационные процессы в неформальных сообществах социальных сетей. Значимость их исследования обусловлена необходимостью анализа способов наиболее эффективной работы с наиболее влиятельными пользователями социальных сетей для максимально целевого и быстрого распространения информации, включая задачи формирования мнений, имиджа, продвижения продукции и пр.

Целью исследования является выявление лидеров мнений по графу распространения информации, а также по структуре связей дружбы/подписки, что в совокупности дает более полную картину о лидерах мнений в заданном сообществе.

Методика исследования заключается в сопоставлении лидеров мнений, выявленных по графу распространения информации, с лидерами мнений по структуре связей дружбы/подписки, что в совокупности дает более полную картину о лидерах мнений в заданном сообществе.

При выявлении лидеров мнений по графу распространения информации, методика заключается в рассмотрении процесса обсуждения некой тематики обсуждения (например, «Пропаганда гомосексуализма», «Введение платности среднего образования»), представленной в виде совокупности тематических сообщений и ориентированного графа их распространения во фрагменте социальной сети; при этом на скорость распространения сообщений влияют как характеристики самой сети (структура связей подписки между пользователями, вовлеченными в обсуждение тематики), так и влияние внешних факторов — вторичных событий, происходящих в реальном мире (например, новые события в теме и сообщения онлайн и традиционных СМИ о них).

При выявлении лидеров мнений по структуре связей дружбы/подписки все члены сообщества той же тематики обсуждения (например, «Пропаганда гомосексуализма», «Введение платности среднего образования») рассматриваются с точки зрения ориентированных связей их дружбы/подписок в сообществе.

Для наглядности можно привести пример, что у одного блогера, члена сообщества обсуждения, может быть 100 подписчиков, при этом 50 — внутри сообщества, но при этом только 10 репостов сообщения, а у другого блогера — 50 подписчиков, 30 из них — внутри сообщества

обсуждения и при этом — 20 репостов. С этой точки зрения мы сможем увидеть, что традиционный подход, используемый при продвижении в соцсетях, а именно — заказ статей блогерам с наибольшим количеством подписчиков, не всегда оправдан. Важно, сколько из этих подписчиков входят в тематическую сеть обсуждения и, что еще более важно, сколько из них отзываются на сообщения блогера репостами.

Сценарий исследования использует основанный на ключевых словах краулинг информации по предварительно собранной в web-центре «Социодинамика» базе данных сообщений и связей подписки в социальной сети. После обработки результатов краулинга пользователь получает список лидеров мнений рассматриваемого сообщества обсуждений и аналитическую информацию по их подписчикам как вне, так и внутри сообщества обсуждения, а также информацию о репостах их сообщений другими пользователями.

Информационная база лабораторной работы: собранная база web-

центра «Социодинамика» по темам «Пропаганда гомосексуализма», «Введение платности среднего образования» (апрель — июнь 2012 г.).

Результат выполнения работы:

Выводы о существующих лидерах мнений тематических сообществ обсуждения тем «Введение платности среднего образования» и «Пропаганда гомосексуализма» и их особенностях в свете выявленных подписок и реальной вовлеченности в процессы распространения конкретных сообщений.

ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ ТЕОРИИ

В данной лабораторной работе затрагиваются понятия социального влияния и лидеров мнений.

Исследователи моделей влияния в социальных сетях отмечают, что в социальной сети люди часто не имеют достаточной для принятия решений информации или не могут самостоятельно обработать ее, поэтому их решения могут основываться на наблюдаемых ими решениях или представлениях других людей (социальное влияние).

Лидер мнений (англ. leader opinion) — лидер, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, которые обращаются к нему за информацией и советом; в теории коммуникации — человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор иинтерпретацию передаваемойинформации82.

82 Лидер мнений/Яндекс. Словари › Охрана труда. 2007. URL: http://slovari.yandex.ru/Лидер мнений/Охрана труда/Лидер мнений.

Типы лидеров мнений83:

1)простой лидер — простой пользователь, степень влияния которого шире, чем у среднестатистического пользователя интернет-сети;

2)лидер-эксперт — персона, достигшая высот в определенной области и известная в узких кругах;

3)лидер-социальная знаменитость — к этому типу относятся телеведущие, артисты, политики, известные блоггеры.

В психологическом плане лидеры мнений имеют пять общих признаков (по материалам исследований компании RoperASW)84.

Активность — активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями: они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы и т. п. У них интенсивная личная жизнь и широкий спектр видов деятельности.

Контактность — широкая сеть социальных контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, но о создании сетей контактов, умении их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми связями.

Заинтересованность — стремление участвовать в распространении полезных советов и информации. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других, охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли миссионера, наставника и с удовольствием ее исполняют.

Уверенность — уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована

83 Коррч А. Секреты работы с лидерами мнений в социальной среде //

Виртуальный инфоцентр. URL: http://korrch.com/secret/sekrety-raboty-s-liderami-mnenii-

v-sotsialnoi-srede.

84 Приводится по: Дyшкинa М.Р. Лидеры мнений: социально-психологические аспекты работы в PR // Элитариум (www.elitarium.ru). 8 апреля 2011. URL:

http://www.elitarium.ru/2011/04/08/lidery_mnenijj.html.