Материал: bikkulov_as_chugunov_av_setevoi_podkhod_v_sotsialnoi_informa

Речь идет не столько о новой технологии, сколько о кардинально новых методах политики.

Политологические исследования влияния социальных сетей и применения сетевых технологий затрагивают не только электоральные процессы, но и протестные движения. Считается, что в 2010—2011 гг. начался новый этап — широкое использование социальных сетей для объединения людей по политическим мотивам. В Интернете инициировались и координировались действия недовольных властью в реальной жизни и даже формировались глобальные политические процессы в странах. Самым ярким примером эффективности применения социальных сетей были массовые протестные выступления во время так называемой «арабской весны», которая привела к смене правительств в нескольких восточных государствах.

Например, можно привести статью группы исследователей политических процессов, в которой социальные сети рассматриваются как движущая сила, влияющая на глобальные политические изменения (используется термин «Революция 2.0»). В статье50 выявлены факторы, которые повлияли на распространение революционных сообщений среди египтян в 2011 г. В результате коммуникация в социальных сетях и формирование сетевых сообществ, координирующих свои действия, оказали влияние на отношение египтян к необходимости социальных изменений, что, в свою очередь, привело к революции и отставке правительства.

В 2012 г. этот же авторский коллектив опубликовал результаты исследования влияния сетевых сообществ на изменение поведения индивидов в социуме51. Эта работа включает в себя и анализ ситуации во время протестных акций «арабской весны».

Социальные сети как специфическая форма проявления политического участия также становится предметом политологических исследований. В качестве примера можно привести работу52, в которой представляются результаты изучения модели политического участия в социальных сетях с акцентом на европейской политике. В исследовании

50Attia A.M., Aziz N., Friedman B.A., Elhusseiny M.F. Commentary: The impact of

social networking tools on political change in Egypt’s “Revolution 2.0” // Electronic Commerce Research and Applications. 2011. Vol. 10. № 4. P. 369—374. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S156742231100024X.

51Attia A.M., Aziz N., Friedman B.A. The Impact of Social Networks on Behavioral Change: A Conceptual Framework // World Review of Business Research . 2012. Vol. 2. №2. P. 91—108. URL: http://www.wbiaus.org/7.%20Nergis.p df.

52Vesnic-Alujevic L. Political participation and web 2.0 in Europe: A case study of Facebook // Public Relations Review. 2012. Vol. 38. № 3. P. 466—470. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811112000276.

выясняется, насколько европейские граждане заинтересованы в использовании социальной сети Facebook в политической коммуникации на европейском уровне, и может ли это привести к более активному участию и большей включенности граждан в политические процессы на уровне ЕС. Проанализировано использование веб 2.0 в политических целях, а также составлен среднестатистический профиль участника политической коммуникации в социальной сети, найдена связь между онлайном и оффлайном в политической жизни. В качестве метода исследования был выбран онлайн-опрос, размещенный на официальных страницах Европейского парламента и страницах о Европейском парламента и политике в сети Facebook.

Российские исследователи только приступают к изучению этой темы, а в отечественных научных журналах вопросы влияния коммуникации в социальных сетях на политическую практику и социальную активность граждан только начинают обсуждаться53.

Контрольные вопросы

1.В чем сходства и различия моделей Д. Истона и Г. Алмонда?

2.Какие типы коммуникаций характерны для политических систем в концепции К.Дойча?

3.Как использование информационных технологий способствовало успеху предвыборной компании Б.Обамы?

53 Хафизова И.Ф. Авторская модель экспертной системы для определения настроения граждан в социальных сетях // Власть. 2012. № 4. С. 90—92. URL:

http://www.isras.ru/files/File/Vlast/2012/04/Hafizova.pdf

Глава 5. Социодинамика в экономической сфере

икоммерческая активность в социальных сетях

5.1.Кризис экономической теории

По утверждению ряда ведущих экономистов кризис 2008 г. оказался одновременно и кризисом экономики как научной дисциплины, или, точнее, послужил демонстрацией того факта, что экономисты все больше отдают предпочтение математической технике в ущерб глубинному пониманию экономических явлений, а это невозможно без знания психологии, институциональных структур и исторических прецедентов. Характерно, что при анализе причин кризиса называются и «ошибки в модели», описывающей функционирование мировых финансов. По мнению В.М. Полтеровича54 природа кризиса заключается не столько в недоразвитости методов экономического исследования, сколько в ложной претензии экономистов на то, что экономика должна стать (и постепенно становится) «точной» наукой — в том смысле, в каком «точными» являются теоретическая механика или химия.

Академик Полтерович констатирует: «План построения единой экономической теории по классическому образцу теоретической механики, намеченный в начале пятидесятых годов прошлого века, оказался невыполнимым. В результате теория распалась на множество частных случаев. В большинстве исследований вопрос об общности получаемых выводов даже не ставится, модели исследуются при весьма ограничительных предположениях. В результате многие выводы оказываются неустойчивыми относительно «малых вариаций» в конструкции моделей. Например, в типичной макроэкономической модели все продукты агрегированы, а потребители представлены репрезентативным агентом, хотя при отказе от этих допущений заключения обычно теряют силу» 55.

В среде экономистов все более отчетливо звучит тезис, что невозможно ответить на фундаментальные экономические вопросы, оставаясь в узких рамках, очерченных для себя экономикой, поскольку эти ответы зависят от доминирующих этических, психологических, правовых и социальных установок и норм, от демографических процессов и политических механизмов. В результате формируется новая политическая экономия, а рассматриваемые в ее рамках модели описывают

54 Полтерович В.М. Становление общего социального анализа // MPRA Paper

№26085, posted 21. October 2010. URL: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/26085/1/

MPRA_paper_26085.pdf

55 Там же.

макроэкономические процессы с учетом действующих политических механизмов принятия решений.

5.2. Концепция «экономической социодинамики»

Концепция и термин «экономическая социодинамика» предложены известными российскими экономистами Р. Гринбергом и А. Рубинштейном в одноименной монографии56. В предисловии авторы утверждают, что на пороге XXI в. потребность в экономической теории «третьего пути» становится категорическим императивом, а ядром такой теории и должна стать предлагаемая концепция.

При детальном рассмотрении эволюции экономической теории, а также современной практики хозяйственной жизни были выявлены предпосылки, определившие необходимость создания указанной концепции.

Во-первых, мы сталкиваемся с множеством ситуаций, когда рынок явно не срабатывает, и его «ошибки» вынуждено исправлять государство. Существуют и другие причины, побуждающие власть к тем или иным мерам, независимо и даже вопреки потребностям отдельных людей. Именно эти поводы и заставляют задуматься о необходимости создании новой теории.

Во-вторых, наблюдая расширение зоны участия государства мы не находим достаточно внятных объяснений того, каким образом его действия связаны с предпочтениями частных лиц. При этом можно констатировать усиление противоречия между доминирующей установкой экономической науки на минимизацию действий государства и его возрастающей ролью в хозяйственной жизни даже самых рыночных стран. За всем этим также скрывается специфический интерес общества, отличающийся от любого агрегата индивидуальных предпочтений.

В-третьих, оказались явно недостаточными известные попытки определить и учесть этот общественный интерес в специальных рыночных моделях. Функции общественного благосостояния (А. Бергсон, П. Самуэльсон), две функции полезности (Х. Марголис) и другие подобные конструкции представляют собой ни что иное, как исследование социального интереса на «прокрустовом ложе» постулата индивидуализма. При таком подходе все и всегда редуцируется к индивидуальным предпочтениям, которые будто бы поглощают любой общественный интерес. Именно поэтому указанные модели, базирующиеся на абсолютизации гипотезы сводимости, не применимы для анализа специфических потребностей общества.

56 Гринберг Р., Рубинштейн А. Экономическая социодинамика. М.: ИЭСПРЕСС, 2000. 320 с.

Философской основой концепции «экономической социодинамики» являются современные представления о социуме, навеянные в большой мере взглядами Ильи Пригожина. Его видение мироздания позволило осознать, что рост энтропии и стремление системы к равновесию не является единственной сюжетной линией. Динамика любых физических и социальных систем реализуется во взаимодействии необходимости и случайности. Детерминизм в формировании равновесия соседствует со стохастическими процессами его разрушения, а доминанта равновесия — это также лишь одно из допущений традиционной экономической теории.

Авторы концепции исходят из универсальных представлений об обществе, ассоциируя его с множеством индивидуумов, находящихся в непрерывных изменениях и испытывающих разного рода флуктуации, действующих самостоятельно и в составе различных групп, где все социодинамические процессы, отражающие как отрицательные, так и положительные обратные связи, описываются на основе своеобразного аналога теоремы Пригожина. Это означает, что при возникновении препятствий для достижения равновесия стационарное состояние социума соответствует минимальной энтропии, а энергия возмущения трансформируется в интерес, присущий социальной системе в целом и переводящий ее на качественно новый уровень.

Другими словами, любой возмущающий импульс, наблюдаемый ежедневно и ежечасно во всяком обществе, — изменение экологической ситуации, возросшая потребность в образовании, науке, культуре, усиление дифференциации в доходах населения, снижение конкурентоспособности важной для страны отрасли, просто появление нового продукта или технологии и т.п. — порождает два последствия. В первом случае флуктуация подавляется, и возникает новое равновесие, а вся энергия возмущения поглощается динамикой индивидуальных предпочтений. Во втором случае энергия флуктуации не растворяется в новых пристрастиях индивидуумов, а наоборот, сохраняется и даже возрастает, обеспечивая формирование интереса общества как такового.

Первая ситуация — это только частный случай экономической социодинамики. При наличии отрицательной обратной связи энтропия растет, энергия возмущений снижается, флуктуации ослабевают и исчезают: в условиях конкурентного рынка и сводимости потребностей изменяющийся спрос вызывает соответствующую реакцию предложения и формируется новое рыночное равновесие. Там же, где феномен положительной обратной связи приводит к усилению флуктуаций и росту их энергии, возникают новые свойства социальной системы, и формируется интерес общества как такового, не выявляемый в индивидуальных предпочтениях. Понятно, что данный аспект динамики

социума, как и его переход на новые уровни сложности, в корне противоречит постулату индивидуализма.

Именно здесь авторы видят дополнительные возможности для развития экономической науки. Одна из них и представлена разработанной нами концепцией «экономической социодинамики», претендующей стать ядром экономической теории «третьего пути».

Отказ от универсализма гипотезы сводимости и признание факта существования автономных (несводимых) интересов общества как такового — исходное положение концепции экономической социодинамики. В соответствии с ним любое благо может удовлетворять потребности качественно разных участников рыночных отношений, в том числе и потребности общества в целом. Предположение о способности всякого блага удовлетворять несводимые потребности общества в концепции называется постулатом социальной полезности. Важно подчеркнуть независимость социальной полезности от полезностей индивидуумов, ибо в основе социальной полезности всегда лежит несводимая общественная потребность, которая постулируется лишь для совокупности индивидуумов в целом. Именно независимость социальной полезности превращает государство в равноправного участника рынка, где одновременно действуют индивидуальные субъекты с присущими им потребностями и государство с его несводимыми интересами. Причем каждый из них стремится к максимизации собственной функции полезности.

В предлагаемой концепции широко используется также базовая для институциональной теории парадигма социализации экономических субъектов. В соответствии с ней каждый человек, будучи индивидуумом со своими эгоистическими интересами, принадлежит одновременно к определенной социальной группе и усваивает характерные для нее ценностные ориентации и нормы поведения, поэтому поведение любого субъекта рынка опирается на мощный фундамент социального опыта, формирующего, в том числе, и его субъективные представления о личном благосостоянии.

Парадигма социализации допускает расширение состава участников рыночных отношений, поэтому в рамках данной концепции всякий носитель явно выраженного и обособленного интереса, включая отдельных индивидуумов, их группы и общество в целом, выступает в качестве самостоятельного субъекта рынка, стремящегося реализовать этот интерес. Данное положение разработчики концепции назвали постулатом

социальной мотивации.

Если упомянутые принципы соблюдаются (т.е. поведение государства рационально), затраты на удовлетворение несводимых потребностей

общества обеспечивают как социальный, так и экономический прогресс. В результате реализации указанных потребностей возникает специфический социальный эффект, который при взаимодействии с адекватной институциональной средой будет способствовать самовозрастанию национального богатства.

Разработчики концепции экономической социодинамики предлагают замену дискредитировавших себя экономических моделей на модели, учитывающие вышеуказанные базовые принципы.

5.3.Изучение социальных сетей с целью исследования рынков

Внастоящее время происходит устойчивый рост интереса к методикам измерения активности в социальных медиа со стороны коммерческого сектора. Тем самым бизнес все больше воспринимает социальные сети в качестве важной площадки для продвижения своей продукции. Отчет Business Monitor-2012, обнародованный Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций AMEC, которая объединяет 120 специализированных агентств из 41 страны мира, свидетельствует, что 85 % участников ассоциации отметили увеличение числа клиентов, которые впервые проявили интерес к измерениям в социальных медиа57. Реагируя на этот запрос рынка более половины мониторинговых агентств создали специальные подразделения для оценки эффективности деловой активности в соцсетях.

Ваналитическом отчете указывается, что в целом рынок медиаизмерений демонстрирует хорошую динамику, прибавив за год 10%. AMEC отмечает возвращение интереса к интернет-маркетингу со стороны представителей малого бизнеса, что особенно примечательно, несмотря на крайне неопределенную ситуацию на европейском рынке. «В прошлом

году нас удивил тот факт, что, несмотря на большое количество компаний, которые проявляют интерес к социальным медиа, очень немногие из них обращаются за услугами по их измерению. Согласно проведенному исследованию, в этом году клиенты наконец-то проявили

долгожданный интерес к измерению социальных медиа», — отметил в этой связи гендиректор компании Cision и председатель комитета по развитию бизнеса AMEC Питер Грэнат.

Социальные медиа привлекают производителей возможностью повысить эффективность расходов на рекламу, получить более детальное представление о своей целевой аудитории. «Мы не только можем

доказать, что реклама в интернете стимулирует оффлайн продажи, а и то, что при использовании в рекламной кампании информации о

57 Бизнес пошел в социальные сети. URL: http://www.bigness.ru/articles/2012-06- 07/socseti/135020/.

потребителях, расходы на рекламу возвращаются с лихвой, — цитирует заявление главы американской маркетинговой компании Nielsen Catalina Solutions Майка Назаро отраслевой портал toWave. — Благодаря

аналитике, основанной на информации о потребителе, маркетологи получают знания, которые позволяют точно достичь желаемого потребительского сегмента в правильном медиаканале, что в свою очередь влияет на рекламодателей, которые изменяют способ планирования медиакампании, а также возможное медиапространство».

Помимо условий для собственного продвижения, оно предоставляет бизнесу прекрасные возможности для отслеживания деятельности конкурентов. Причем в этом плане наибольшей популярностью у корпоративных клиентов (в США) пользуется, как ни странно, не безусловный лидер социальных медиа-Facebook, а сервис микроблогов-

Twitter.

Об этом свидетельствуют данные, приведенные в докладе американской аналитической компании Digimind. Twitter в качестве инструмента информационной разведки используют 62,5% компаний, еще больше (69,4%) с той же целью проводят мониторинг профессиональной соцсети LinkedIn. Эта социальная сеть деловых контактов очень популярна на Западе, и не удивительно, что компании пристально следят за ней.

Другие ключевые результаты исследования:

−74% опрошенных членов AMEC заявили, что шаги, предпринимаемые ассоциацией для формирования общих принципов медиаизмерений, оказывают влияние на построение их бизнеса;

−каждый третий клиент включает измерение социальных медиа в пакет получаемых им услуг;

−почти половина (46%) опрошенных считают, что бюджет компанийклиентов сокращается на фоне инвестирования в социальные медиа;

−54% опрошенных заявили, что все больше клиентов заинтересованы в установлении связей между метриками медиааналитики и конечным бизнес-результатом;

−80% отметили важность масштабной образовательной программы, проводимой ассоциацией AMEC среди компаний, работающих в отрасли медиаизмерений. Данная программа направлена на обучение PR-специалистов определенным методам исследования и измерения коммуникаций.

Аналитики, исследователи-экономисты и социологи в настоящее время ведут изучение различных аспектов поведения и запросов пользователей социальных сетей на деловую активность и маркетинговые акции.

В качестве примера можно привести ряд стаей из научных и аналитических журналов. Статья Болена, Мао и Ценга58 посвящена анализу того, как общественные настроения в сети влияют на экономические показатели, в частности показатели на бирже. Исследователи, использовав математический аппарат для анализа, установили определенную корреляцию настроения пользователей Twitter с колебания индекса Доу Джонса.

Исследование системы репутаций и моделей рекомендации надежных онлайн продавцов на аукционах является темой статьи в журнале «Экспертные системы»59. Авторы показывают, что сетевые структуры формируются по истории транзакций, и их анализ может быть использован в том числе для разоблачения сговоров среди продавцов.

Анализ использования Facebook некоммерческими организациями и изучение стратегии привлечения заинтересованных сторон — тема следующей публикации60. С помощью контент-анализа 275 профилей некоммерческих организаций исследовали, каким образом используются публичные страницы для продвижения миссии своей организации. В ходе контент-анализа были выделены такие смысловые единицы, как описание организации, история, логотип, контактные данные, новости, фото, аудио, видео, посты, дискуссии, форумы, пресс-релизы, календарь событий.

Контрольные вопросы

1.Какие примеры измерения активности в социальных медиа со стороны коммерческого сектора вы можете привести?

2.Какие возможности открывает применение сетевого подхода для развития экономической теории?

3.Назовите известные вам тенденции развития рынка медиаизмерений.

58Bolen J., Mao H., Zeng X. Twitter mood predicts the stock market // Journal of Computational Science. 2011. Vol. 2. № 1.

59Wang J.-C., Chiu C.-C. Recommending trusted online auction sellers using social network analysis // Expert Systems with Applications. 2008. Vol. 34. № 3. P. 1666—1679.

60Waters R.D., Burnett E., Lamm A., Lucas J. Engaging stakeholders through social

networking: How nonprofit organizations are using Facebook // Public Relations Review. 2009. Vol. 25. № 2. P.102—106.

Глава 6.

Перспективы развития методов, направлений

иинструментария исследований и моделирования

внауках об обществе

Вданной главе учебного пособия приводятся некоторые примеры и тенденции развития компьютерного моделирования и исследований в науках об обществе.

6.1.Модели расчёта места и времени наиболее вероятных преступлений на основе статистики правонарушений

Полиция г. Санта-Крус (США) начала в июле 2011 г. тестировать программу на массиве данных о зарегистрированных преступлениях против собственности (угоны и кражи из автомобилей, ограбления домов)61. Модель предполагает, что преступники склонны действовать в привычных районах города и примерно в то же время, в какое они раньше осуществляли успешные ограбления.

Уже в первый месяц тестирования (июль 2011 г.) система позволила предотвратить несколько преступлений и привела к пяти арестам, в июле 2011 г. количество ограблений машин снизилось на 27% по сравнению с тем же месяцем 2010 г. Работа программы направлена как на арест преступников по горячим следам, так и на предотвращение преступления, что не менее важно, так как прибывший патруль зачастую арестовывает потенциального злоумышленника, еще не совершившего преступления. Поводом для ареста становится нелегальное ношение огнестрельного оружия или обнаруженное хранение наркотиков. Для эффективной правоохранительной системы предотвращение преступлений не менее важно, чем поимка преступника.

До использования программы PredPol62 (от predictive policy — предсказательная полиция), использовалась программа компьютерной статистики CompStat, которая просто давала полицейским точную карту преступлений прошлой недели, и полицейским приходилось самим строить предположения относительно того, каковы будут районы риска на этой неделе.

61Программа расчёта вероятности преступлений. URL:

http://habrahabr.ru/post/132070/; Sending the Police Before There’s a Crime // The New York Times. August 16, 2011, P. A11, см. также Sending the Police Before There’s a Crime URL: http://www.nytimes.com/2011/08/16/us/16police.html?_r=1.

62PredPol. Predictive Policy. URL: http://www.predpol.com/.