Курсовая работа: Анализ маркетинговых мероприятий и разработка их совершенствования на предприятии ООО Сплат-косметика

Анализ программ лояльности, проводимых ООО «Сплат-косметика», и анализ финансово-экономических показателей предприятия позволяет сделать выводы о необходимости совершенствования маркетинговой деятельности путем внедрения программы лояльности потребителей.

Используя приведенные в первой главе диплома рекомендации, составим модель формирования программы лояльности клиентов ООО «Сплат-косметика» (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Этапы формирования программы потребительской лояльности ООО «Сплат-косметика»

Процесс формирования программы потребительской лояльности включает качественный сбор и обработку информации, разработку уникального предложения, в наибольшей степени отвечающего запросам потребителей, отслеживание реакции потребителей, корректировку маркетинговой программы.

Подготовительный этап запуска программы потребительской лояльности начинается с анализа маркетинговой деятельности организации и ее основных финансово-экономических показателей. Детальный анализ маркетинговой деятельности ООО «Сплат-косметика» был приведен выше. Остановимся на рассмотрении динамики финансово-экономических показателей деятельности организации в разрезе товарных категорий с целью выявления наименее доходных товарных групп.

Так, в период с 2010 по 2013 годы наблюдался стабильный рост таких показателей, как продажи в рублях и чистая прибыль. По итогам 2014 года данные показатели снизились на 7,92% и 14,03% соответственно. На разных категориях товарной продукции ООО «Сплат-косметика» снижение показателей отобразилось по-разному. Динамика снижения продаж по товарным категориям представлена в таблице 3.2

Таблица 3.2 - Структура снижения объемов продаж по основным товарным категориям ООО «Сплат-косметика»

Анализируя данные таблицы 3.2, можно сделать вывод, что наибольшие убытки предприятие имеет в самой весомой в объеме продаж категории - зубных паст. Проанализируем товарный ассортимент данной категории в динамике для того, чтобы определить, какие товарные единицы показывают снижение продаж в большей или меньшей степени (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Динамика товарного ассортимента категории зубных паст ООО «Сплат-косметика»

Согласно данным таблицы 3.3, зубные пасты серии «Special» - единственные из товарного ассортимента, по которым зафиксирован рост продаж в 2014 году. Это объяснятся широким ассортиментом данной серии продукции, а также представленностью в среднем ценовом сегменте. Наибольшее снижение продаж, практически на 1/3, зафиксировано по зубным пастам «Pro-Whiter» ? это профессиональные зубные пасты, рекомендуемые для поддержания эффекта отбеливания зубов, а также для самостоятельного отбеливания зубов в домашних условиях. Данная продукция является самой дорогой и требует дополнительных мероприятий для поддержания продаж на высоком уровне.

Зубные пасты «Pro-Whiter» являются одними из приоритетных для предприятия ООО «Сплат-косметика». Они созданы из высококачественного сырья с применением новейших технологий оптического и механического отбеливания, разработанных в компании, при этом эффект от их использования в течение 30 дней заметен визуально, что подтверждено независимыми исследованиями.

В соответствии с данными приведенного анализа разработаем цели программы потребительской лояльности, классифицируемые на цели первого и второго порядков.

Цели первого порядка:

· обеспечить рост продаж продуктов для ухода за полостью рта;

· повысить уровень продаж зубной пасты «Pro-Whiter» и вернуть долю 8% в портфеле.

Цели второго порядка:

· привлечение новых покупателей к продукции ООО «Сплат-косметика»;

· повышение узнаваемости зубной пасты «Pro-Whiter»;

· формирование лояльности стоматологов относительно зубной пасты «Pro-Whiter»;

· формирование лояльности потребителей к продукции ООО «Сплат-косметика», как к профессиональным и эффективным средствам по уходу за полостью рта.

Среди целевых показателей (KPI) , на которые будет ориентирована программа лояльности ООО «Сплат-косметика», следует выделить:

· количество участников программы;

· прирост объемов продаж.

Оцениваться показатели будут по окончанию программы лояльности на основании следующих данных:

1. количественного анализа участников программы, а также сопоставление данного показателя с плановыми показателями;

2. влияние программы лояльности на представленность и продажи продукции «Сплат-косметика» в конкретных торговых точках.

Следующим этапом формирования модели программы потребительской лояльности является разработка концепции. На данном этапе необходимо определить тип программы и разработать ее ключевые компоненты - модель коммуникации с потребителями, сценарий программы и систему мотивации участников.

Для достижения поставленных целей целесообразно провести коалиционную программу лояльности. Коалиционная программа лояльности объединяет под собой несколько партнеров из разных сфер деятельности, не конкурирующих между собой. Преимуществом этого типа программы является объединение целевых аудиторий нескольких брендов и, соответственно, увеличение числа потенциальных покупателей. Такие программы позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз. Участие в коалиционной программе лояльности дает возможность продвигать свой товар через дополнительный канал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

Поскольку зубная паста «Pro-Whiter» рекомендуется для поддержания эффекта после профессионального отбеливания зубов, а также для любителей кофе с целью предотвращения потемнения зубов, к участию в коалиционной программе следует пригласить предприятия, которые являются представителями кофейной продукции на рынке России, а также стоматологические клиники.

Сотрудничество с производителями кофейной продукции откроет прямой выход на целевую аудиторию - потребителей, предпочитающих кофе, и даст возможность донести до нее информацию о преимуществах зубной пасты «Pro-Whiter» при решении проблемы отбеливания зубов.

Для компании, реализующей средства по уходу за полостью рта, также выгодным партнером является стоматологическая клиника. По результатам качественных исследований, проведенных компанией «Сплат-косметика» в 2012 году (опрос 50 домохозяйств) было выявлено, что принимая решение о выборе зубной пасты, потребитель ориентируется на следующие критерии (значимость в порядке убывания): имидж марки, рекомендация врача стоматолога и рекламу на ТВ. Согласно данным исследования, рекомендация стоматолога является одним из основных решающих факторов для принятия решения о том, какой зубной пастой пользоваться.

К участию в данной коалиционной программе лояльности рекомендуется пригласить следующие торговые марки кофе:

1. «Jacobs Monarch», производитель ООО «Крафт Фудс Рус»;

2. «Carte Noire», производитель ООО «Крафт Фудс Рус»;

3. «Nescafe Gold», производитель ООО «Нестле».

В случае отказа от участия в программе того или иного предприятия, предложить участие можно:

1. «Tchibo Exclusive», производитель ООО «Tchibo GmbH»;

2. «Жокей Империал», производитель ООО ««Орими Трейд»;

3. «JARDIN», производитель ООО ««Орими Трейд».

Для того чтобы предприятия, являющиеся представителями кофейных брендов, оказались заинтересованными в проведении коалиционной программы лояльности, необходимо донести до них все преимущества данного участия.

Можно выделить следующие преимущества их участия в данной программе:

· стимулирование потребителей совершать большее количество покупок кофейной продукции;

· стимулирование потребителей выбрать конкретный вариант кофе в магазине (т.е. выбрать продукт с промо-предложением).

Для торговых точек данная программа также имеет ряд преимуществ:

· повышение продаж относительно дорогой и маржинальной товарной категории (кофе);

· повышение лояльности покупателей за счет участия в крупной промо-акции известного производителя.

В связи с этим обязательным критерием для проведения программы лояльности в торговой точке является наличие базового и премиального ассортимента в магазине, обязательное присутствие позиции «Pro-Whiter», а также выгодное размещение продукции «Сплат-косметика» на полке (уровень глаз, справедливая доля полки). Предлагается использовать промо-программу при переговорах в торговых точках для улучшения количественного и качественного присутствия, как на период проведения программы, так и после.

Сроки проведения коалиционной программы - 01.06.2015-31.08.2015. Инструменты, которые будут использоваться в системе коммуникаций с участниками программы лояльности, - реклама в СМИ, отдельный сайт, посвященный программе лояльности, подарочная продукция, наклейки с логотипом.

Предприятия, которые являются представителями кофе на территории России, размещают на упаковках фасовкой 180-200 грамм наклейку о том, что «данная упаковка участвует в акции от ООО «Сплат-косметика». У каждой наклейки будет свой серийный номер. Для того чтобы принять участие в акции, покупатели кофе должны собрать 3 таких наклейки, разместить их на листе бумаги и отправить при помощи почты в главный офис ООО «Сплат-косметика», указав при этом свой контактный телефон. При нежелании пользоваться услугами почты, можно сфотографировать лист с наклейками и первую страницу паспорта и отправить на указанный электронный адрес, добавив контактный телефон и адрес, куда отправить подарок. Наклейка участия в акции представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 - Образец наклейки, которая будет размещаться на пачках кофе

Среднестатистический потребитель растворимого кофе выпивает пачку 180-200 грамм за 1,5 месяца. Если семья состоит из двух человек, пачка закончится примерно за 4 недели. Таким образом, в указанный срок проведения программы лояльности, как минимум 1 раз потребитель может получить гарантированный подарок.

Летний период является периодом уменьшения спроса на продукцию кофе. Поэтому предприятия заинтересованы в мероприятиях по стимулированию сбыта, тем более что они будут проводиться ресурсами ООО «Сплат-косметика».

От предприятий-кофепроизводителей требуется лишь размещение на пачках кофе наклеек 3*3 см для идентификации акционных пачек покупателями, а также статьи на официальном сайте, посвященные данной программе лояльности, открытые для доступа потребителям. От предприятий торговли необходимо заручиться поддержкой в местах продаж - сформировать ассортимент и выкладку продукции «Сплат-косметика». Пример пачки кофе с наклейкой участия в акции представлен на рисунке 9.