Курсовая работа: Анализ маркетинговых мероприятий и разработка их совершенствования на предприятии ООО Сплат-косметика

Рисунок 9 - Пример пачки кофе с акционной наклейкой

Количество акционных пачек кофе - 400 000 шт. Подарок, который будет предлагаться потребителям, зубная паста «Pro-Whiter», фасовкой 50 мл. Данная фасовка зубной пасты будет выпускаться специально как подарочная. Рассылка зубных паст будет осуществляться при помощи почты. В каждом письме, которое будет послано с подарком потребителю, будет прилагаться сопроводительная записка.

В тексте письма указано, что для достижения желаемого эффекта необходимо использовать зубную пасту 2 раза в день на протяжении месяца. Фасовки 50 мл хватит при таком использовании на 2-3 недели. Ориентируемое число подарочной продукции, фасовкой 50 мл - 40 000 шт.

Целевыми сегментами потребителей, участвующих в коалиционной программе лояльности, можно охарактеризовать следующим образом:

1) Сегмент А. Семья, состоящая из 2-5 человек, регулярно потребляющая кофе (1-2 потребителя). Осведомлены о правилах гигиены полости рта и регулярно пользуются отбеливающей пастой.

2) Сегмент В. Семья, состоящая из 2-5 человек, регулярно потребляющая кофе (1-2 потребителя). Осведомлены о правилах гигиены полости рта, не пользуются отбеливающей пастой или используют редко.

3) Сегмент С. Молодой человек, не состоящий в браке. Кофе приобретает для личного использования. Не осведомлен о правилах гигиены полости рта;

4) Сегмент D. Молодая девушка, не состоящая в браке, стала меньше приобретать кофейной продукции для собственного пользования, отдав предпочтение чаю и прохладительным напиткам, так как опасается за белизну зубов, следовательно, пропала потребность в отбеливающей пасте.

При работе с тем или иным сегментом, необходимо использовать разные стратегии, которые позволят стимулировать потребителей к участию в программе лояльности. Пример рекомендуемых стратегий приведен в таблице 3.5.

Таблица 3.5 - Стратегии работы с разными сегментами клиентов

Ниже приводится описания работы с целевыми сегментами, с учетом рекомендованной стратегии:

· Сегмент А. Необходимо проинформировать потребителей о наличии на рынке товара от ООО «Сплат-косметика» и переключить на использование «Pro-Whiter».

· Сегмент В. Необходимо уделить внимание вопросам отбеливания зубов после употребления кофе.

· Сегмент С. Необходимо проинформировать о правилах гигиены полости рта и уделить внимание вопросам отбеливания зубов после употребления кофе.

· Сегмент D. При работе с данным сегментом, следует напомнить о том, «какой вкусный кофейный напиток, и какое благоприятное влияние он оказывает на организм человека». Негативный косметический эффект от кофе может быть легко устранен специальной отбеливающей пастой.

Для того чтобы целевые сегменты знали о коалиционной программе лояльности, следует использовать такие каналы коммуникаций, как реклама в печатных СМИ, а так же инструменты интернет-маркетинга.

Реклама в печатных СМИ будет заключаться в размещении текста сообщения Ѕ страницы журнала, содержащего информацию о пользе употребления кофе, об акции, продукции ООО «Сплат-косметика», которая участвует в ней и пример акционной наклейки для того, чтобы потребители, увидев ее в магазине, вспомнили, что читали о данной акции в журнале. Статья о пользе употребления кофе будет составлена в содействии с партнерами (предприятиями, которые согласились участвовать в данной коалиционной программе лояльности), и будет нести информативный характер, например: «тех, кто боится потемнения эмали после употребления кофе, могут использовать специальную пасту для сохранения белоснежности эмали».

Журналы, в которых следует разместить рекламное сообщение, а также их тираж, представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6 - Периодические издания для размещения рекламы

Представленные в таблице 3.6 издания были выбраны исходя из данных, полученных от партнеров (представителей кофе). Им был задан вопрос, в каких периодических изданиях они размещали информацию о предприятии или продукции. Наиболее частые ответы, а соответственно, и наиболее популярные периодические издания, будут использоваться для размещения рекламного сообщения о коалиционной программе лояльности.

Интернет-маркетинг будет заключаться в нескольких направлениях, которые будут использованы для информирования целевой аудитории об акционном предложении:

1. Специально созданный Интернет-сайт (www.splat_pro.ru);

2. Размещение информации в группах социальных сетей ООО «Сплат-косметика»;

3. Размещение информации в группах социальных сетей партнеров (представителей кофе);

4. Размещение информации на официальных сайтах партнеров в рубрике «Акции», а так же в рубрике «Новости».

Специально для повышения эффективности коалиционной программы будет создан Интернет-сайт www.splat_pro.ru, на котором будет размещена детальная информация об акции для потребителей, сроках проведения, гарантированных подарках, а так же будут представлены контакты для отправки акционных наклеек по почте, и форма, для загрузки документа непременно на сайт.

Несмотря на то, что сайт, который будет создаваться специально для программы лояльности, потребует дополнительных финансовых затрат, на наклейках, которые будут размещены на упаковках с кофе, будет присутствовать адрес именно официального сайта www.splat.ru.

Первая страничка официального сайта будет оформлена в виде flash-картинки, которая предоставит посетителю выбор: перейти на сайт акции, или на официальный сайт. Это сделано с целью повышения информированности среди потребителей относительно официального сайта предприятия, а так же для более простого запоминания адреса. К примеру, потребитель может увидеть в магазине акционную пачку. Дома, для получения большей информации, ему надо будет вспомнить название сайта, который следует посетить. Наилучший способ высокой запоминаемости сайта - полное совпадение с названием предприятия. Таким образом, сайт www.splat.ru будет более легким для запоминания вариантом.

Размещение информации относительно коалиционной программы лояльности в группах социальных сетей ООО «Сплат-косметика», а так же партнеров, будет осуществляться за счет периодических публикаций в новостях, а так же записях на странице группы.

Размещение информации на официальных сайтах партнеров программы будет осуществляться разово, но отображаться на заметных позициях (к примеру, ТОП-5 новостей) на протяжении всей коалиционной программы лояльности.

2) География проведения коалиционной программы лояльности со стоматологами, следующие города: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород. В каждом из этих городов, будет выбрано от 5 до 10 частных стоматологических клиник, которые будут приглашены к участию (таблица 3.7).

Таблица 3.7 - Стоматологические клиники, которые планируется задействовать в коалиционной программе лояльности

Вышеперечисленные стоматологические клиники были отобраны, как наиболее посещаемые клиентами высокого уровня дохода и уровня дохода выше среднего. Обязательным является наличие услуги профессионального отбеливания зубов.

Идея проведения коалиционной программы лояльности со стоматологическими клиниками, заключается в том, что клиент, заказывая профессиональное отбеливание зубов, в подарок получает зубную пасту «Pro-Whiter», фасовкой 50 мл. Стоматолог объясняет преимущества данной зубной пасты, а так же рекомендует ее использовать для максимально долгого поддержания эффекта от процедуры. Также в клиниках будет установлена небольшая витрина с продукцией ООО «Сплат-косметика», серии «Pro-Whiter» и «Professional».

Ориентировочное число подарочных упаковок зубной пасты, используемой в коалиционной программе лояльности со стоматологами - 5 000 шт.

По стоматологическим клиникам данное число подарочных упаковок будет распределено в соответствии с загруженностью заведения. Предполагается, чем больше загруженность, тем больше услуг по профессиональному отбеливанию зубов предоставляется (таблица 3.8).

Заинтересованность стоматологических клиник принять участие в коалиционной программе лояльности заключается в дополнительном стимулировании продаж услуг отбеливания зубов при помощи сопутствующих подарков.

Таблица 3.8 - Распределение подарочных упаковок зубной пасты «Pro-Whiter» между стоматологическими клиниками