Данные о повторных продажах после покупки кофе со стикером можно получить в магазинах современной торговли, оборудованных компьютеризированными кассовыми аппаратами и подключенной программой лояльности покупателей. Покупатель, совершая покупку передает кассиру свою карту клиента. Данные о продажах предоставляются аналитикам не только в целом по товарам и товарным группам, но и в разрезе по сегментам покупателей и по каждому покупателю отдельно (сегментация покупателей проводится на основе анкет, заполняемых при получении дисконтной карты). Покупка считается покупкой по рекомендации, если пациент осуществляет ее после выхода из кабинета врача с соответствующими назначениями.
Исходя из данных таблицы 3.13, при проведении программы лояльности средние продажи в торговых точках - участниках акции - выросли на 2900 или 20%, при этом на 17,5% за счет покупателей, получивших образцы и повторно вернувшихся именно для покупки «Pro-Whiter».
При проведении программы в клиниках будет освоен новый канал продаж - стоматологические клиники, который не обладает большими объемами продаж на торговую точку, но формирует медицинский профессиональный имидж торговой марки, обеспечивает доверие и лояльность.
Общий мгновенный (в период проведения программы) эффект на продажи будет составлять порядка 278000 руб. в месяц или около 834 000 руб. за акцию. Ожидаемое количество участников - 50 магазинов и 35 клиник, в общей сложности образцы зубной пасты получат 45 000 потенциальных потребителей и покупателей.
Таким образом, предлагаемая программа лояльности на июнь-август 2015 г. предполагает коалицию с производителями кофе и частными стоматологическими клиниками. В результате реализации программа может повысить индекс лояльности клиентов и общие объемы продаж, улучшить представленность продукции в торговых точках крупных городов и сформировать доверие к бренду. Общие затраты на реализацию программы составят около 7 млн. руб., экономический эффект во время проведения 0,9 млн. руб., годовой экономический эффект 10,8 млн. руб.
Предлагаемая программа соответствует внутренней политике компании: не транслируется в рамках ТВ-рекламы, в СМИ не делается акцент непосредственно на продукцию ООО «Сплат-косметика», отражает современный подход к покупателю (т.е. к лицу, принимающему решение о покупке) и к потребителю (лицу, непосредственно использующему товар).
Разработанная программа лояльности может быть использована и в других индустриях производства товаров народного потребления, для этого необходимо выявление ситуации связанного потребления товаров и услуг (в работе это потребление кофе и потребность в отбеливании, отбеливание зубов врачом-стоматологом в клинике и поддержание эффекта дома).
Заключение
Современные экономические условия в стране, а так же тенденции поведения потребителей на рынке в ближайшие годы сулят снижение объемов продаж, а так же финансовые убытки. Кризис не удалось преодолеть в период зарождения, и сейчас он только набирает обороты. По данным журнала Forbes, в период с 2013-2014 годы лояльность потребителей к товарным категориям зубных паст и ополаскивателей для полости рта, снизилась на 14% и 17% соответственно. Производителям следует предпринимать меры, для того, чтобы кризис не подорвал их долю на рынке, и для того, чтобы не потерять клиентов.
Предприятие ООО «Сплат-косметика» имеет хороший неиспользованный потенциал для развития за счет введения программ лояльности. Пересмотр маркетингового бюджета, существенное сокращение затрат на размещение и финансирование программ лояльности для потребителей - возможность увеличить показатели продаж, лояльность потребителей к продукции и к предприятию в целом, а так же повысить показатели конкурентоспособности предприятия.
Коммуникационная политика предприятия является важной составляющей общей стратегии предприятия. От того, какие средства маркетинговых коммуникаций будут выбраны тем или иным предприятием, зависит эффективность продвижения продукции на рынке в целом.
ООО «Сплат-косметика» работает на рынке продукций для гигиены полости рта на территории России с 2000 года. В этот список продукции предприятия входят десятки торговых марок, основу которых составляют инновационные продукты по защите полости рта, а также косметические средства различных категорий. Компания занимает 13,1% рынка зубных паст в России. Однако по сравнению с прошлым годом данный показатель, как и основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия, уменьшился.
В своей деятельности ООО «Сплат-косметика» принципиально не использует рекламу. Среди средств коммуникации, используемые предприятием - ATL-реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, выставки, спонсорство и брендинг.
Предприятие «Сплат-косметика» имеет хороший неиспользованный потенциал для развития за счет введения программ лояльности. Конкуренты предприятия, активно используют в своей деятельность разнообразные программы лояльности, которые направлены как на потребителей, так и на дистрибьюторов. ООО «Сплат-косметика» подобные мероприятия не использовала ранее в своей деятельности, что отрицательно отражалось на факторах конкурентоспособности предприятия. Использование разнообразных программ лояльности, в том числе коалиционных и идеологических, дает возможность предприятию наверстать упущенное, повысить эффективность продаж и конкурентоспособность предприятия.