Курсовая работа: Анализ маркетинговых мероприятий и разработка их совершенствования на предприятии ООО Сплат-косметика

Программа маркетинговых мероприятий представляет собой комплекс переменных, предлагаемых покупателю и влияющих на него. В эти переменные входят товар, его цена, доступность и имидж. Программа маркетинговых мероприятий обязательно должна быть адаптирована к рыночным потребностям.

Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению продукции состоит из рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта продукции. Для того чтобы успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством данных. Основным способом получения этой информации являются маркетинговые исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга, а также его контроля.

Проведение анализа эффективности маркетинговых мероприятий - обязательный элемент.

Действенность этих мер представляет собой достижение поставленных целей или, как минимум, наивысших результатов из возможных. При этом затраты должны быть минимальными. Эффективность маркетингового мероприятия достигается в том случае, если целевые рейтинги оказались таковыми, которые превышают плановые. Основные показатели в данном случае - это объемы продаж. Для успешной деятельности предприятия в суровых условиях рыночной конкуренции оно непременно должно иметь грамотную стратегию продвижения товара или услуги

2. Комплексная характеристика ООО «Сплат-косметика»

2.1 Общая характеристика деятельности организации

ООО «Сплат-косметика» - это российская производственно-торговая компания, работающая на фармацевтическом и косметическом рынках с 2000 года. Компания владеет несколькими торговыми марками, основу которых составляют профессиональные инновационные продукты сегмента средств по уходу за полостью рта.

В группу компаний «Splat» входят две организации: ООО «Сплат-косметика» - занимается маркетингом, разработкой стратегий и продвижением, разработкой продукции, маркетинговыми исследованиями; ООО «Органик фармасьютикалз» занимается непосредственно производством (рисунок 1). Всего в компании работает 600 человек.

Рисунок 1 - Структура группы компаний Splat

Торговая марка «Splat» принадлежит компании «Сплат-косметика» и действует на рынке с 1992 года. Это самый быстрорастущий бренд в категории средств по уходу за полостью рта на российском рынке. За 16 лет существования компания заняла 14% объема российского рынка.

Миссия компании звучит следующим образом: «Мы помогаем людям быть здоровыми, красивыми и успешными». Компания активно пропагандирует свои ценности и принципы (идея - качество - результат - экологичность).

Стратегическими задачами компании являются:

· развивать взаимодействие с потребителями, привлекая их к созданию новых продуктов и генерированию идей;

· создавать необычные виды паст и принципиально новые продукты для ухода за зубами;

· изменить отношение потребителей (особенно детей) к чистке зубов, превратив его в полезное развлечение.

Продукция компании экспортируется в 45 стран мира.

На предприятии выстроена товарная структура управления маркетингом. В основу такого подхода положен товарный принцип управления маркетингом (рисунок 2).

Рисунок 2 - Структура управления маркетингом на ООО «Сплат-косметика»

Товарная структура организации маркетинга более целесообразна для ООО «Сплат-косметика», поскольку компания выступают на рынке с большим набором товарных групп и марок. Стратегии диверсификации деятельности и товарной дифференциации (расширение ассортимента) имеют огромное значение в обеспечении корпоративной устойчивости и осуществлении конкурентной борьбы. Но и требует определенного типа управления - масштабного, дифференцированного и затратного.

Специализированные отделы проводят соответствующие исследования и осуществляют маркетинговую деятельность одновременно не относительно всего ассортимента продукции, которую производят и реализуют, а по какой-то определенной группы товаров.

Отдел стратегических коммуникаций занимается продвижением бренда компании. Значение отдела «R&D» заключается в постоянном изучении мирового рынка инноваций и тесном взаимодействии с технологами предприятия.

Задачами отдела маркетинга являются:

· выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса;

· обеспечение контроля за маркетинговой деятельностью фирмы и реализацией маркетинговых стратегий;

· обоснование комплекса маркетинга;

· изучение внешней среды компании, возможностей и угроз;

· изучение внутренней среды, извлечение выгоды из преимуществ, минимизация недостатков, формирование стержневых компетенций компании;

· обеспечение адекватности предложения компании спросу.

Преимуществом товарной структуры организации маркетинга является глубокая специализация подразделений и сотрудников по продуктовому признаку. При наличии широкого ассортимента на первый план выступает необходимость учета особенностей согласования, продвижения, сбыта и производства различных видов товаров. При таком подходе руководители по выделенным группам координируют весь комплекс маркетинга по своему направлению. Это существенно увеличивает скорость и эффективность реакции на изменения, возникающие на обусловленном рынке.

За 16 лет работы на рынке предприятие пережило многое - от громких падений до головокружительных взлетов. Для проведения детального анализа текущего экономического состояния предприятия, необходимо в динамике проследить показатели его финансовой и экономической деятельности.

В целях сохранения коммерческой тайны компании, данные несколько изменены. Приведенные данные позволят проанализировать динамику изменения основных финансово-экономических показателей ООО «Сплат-косметика» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные финансово-экономические показатели организации за 2011-2014 годы

Графически динамика показателей прибыли от реализации, чистой прибыли, а также расходов приведена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Динамика основных финансово-экономических показателей предприятия за 2011-2014 гг.

Основные показатели финансово-экономической деятельности показали резкое снижение в 2014 году. Показатели продаж упали на 7,9% за год (349 млн. рублей). Прибыль на единицу продукции приблизилась к показателям двухлетней давности. Падение показателей финансово-экономической деятельности связано с кризисом, который начался в 2014 году и охватил почти все сферы экономики. Резкое подорожание доллара привело к росту цен и снижению покупательской способности.

Данные относительно динамики объема сбыта продукции приведены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Объемы продаж зубных паст «Splat», млн.руб.

Таким образом, плановые показатели динамики объема продаж не были выполнены в 2014 году из-за непредвиденных заранее политических и экономических нестабильностей в стране.

Доля рынка предприятия растет в стоимостном выражении (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Доля рынка Splat в стоимостном выражении за 2011-2014гг

Так, если в 2011 году на долю предприятия приходилось 12% рынка зубных паст, то в 2013 году данный показатель составлял уже 13,7%, а в 2014 году данный показатель снизился до уровня 2012 года и составил 13,1%. Графически динамика доли рынка компании приведена на рисунке 5.

Анализ динамики доли рынка и положении компании относительно других игроков рынка показывает, что ООО «Сплат-косметика» обладает устойчивым положением на рынке, занимая третье место по объемам продаж.

Рисунок 5 - Динамика доли рынка в стоимостном выражении ООО «Сплат-косметика», %

Таким образом, среди основных игроков российского рынка зубных паст, на долю ООО «Сплат-косметика» выпадает 13,1% доли рынка. Этот показатель, как и все показатели финансово-экономической деятельности предприятия снизился из-за нагрянувшего кризиса и стал равным показателю 2012 года.

Для подробного анализа деятельности предприятия на протяжении анализируемого периода, необходимо детально проанализировать каждую политику, которую использует в своей деятельности предприятие (товарную, коммуникационную, и сбытовую), что рассмотрено далее.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Сплат-косметика»

Комплекс маркетинга предприятия представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Данные инструменты охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности, образуя комплекс 4 «P»:

· товар - разработка товарной политики;

· цена - разработка ценовой политики;

· место продаж - выбор каналов товародвижения;

· продвижение - осуществление программы продвижения^.

Рассмотрим каждый инструмент комплекса 4 «P».

Товарная политика предприятия

Задачей товарной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе.

Управление ассортиментом в компании является одной из ключевых задач отдела маркетинга. От того, насколько правильно составлена ассортиментная матрица, насколько точно воплощены нужные потребителю характеристики в продукте, насколько правильно оформлен продукт и выбрана цена, зависит прибыль компании. В маркетинге компании наиболее востребованным является АВС-анализ ассортимента. Метод позволяет определить нерентабельные или низко-рентабельные группы товаров, своевременно улучшить и оптимизировать ассортиментный портфель. В основе метода АВС-анализа лежит «Правило Парето», которое звучит следующим образом: 20% усилий обеспечивают 80% результата. Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов на 3 группы А, В и С:

1. А-группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли, обычно составляет 15-20% от всех ресурсов

2. В-группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли, обычно составляет 35-20% от всех ресурсов

3. С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли, обычно составляет 50-60% от всех ресурсов

Границы групп 80%-15%-5% могут изменяться и могут устанавливаться индивидуально каждой кампанией.

Сформируем совмещенную ABC-XYZ матрицу (Таблица 3), где:

Группа А - самые важные ресурсы, локомотивы кампании, приносят максимальную прибыль или продажи. На данную группу ресурсов должны быть выделены максимальные инвестиции, лучшие ресурсы. Успехи группы А должны быть проанализированы и максимально транслироваться на другие категории.

Группа В - группа товаров, которые обеспечивают хорошие стабильные продажи/ прибыль кампании. Инвестиции в данный вид ресурсов кампании не значительны и необходимы только для поддержания существующего уровня.

товары средней степени важности.

Группа С - наименее важная группа в кампании. Обычно ресурсы группы С тянут компанию вниз или не приносят дохода. При анализе данной группы необходимо быть очень внимательным и в первую очередь понять причину низкого вклада.

XYZ-анализ предназначен для учёта неопределённостей, возникающих в логистическом потоке. Чаще всего рассматривают неопределённости спроса на продукцию, но также и неопределённости поставок и производства (Таблица 2.3).

Категория Х - товары с колебанием продаж от 0% до 10%. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования. Категория Y - товары с колебанием продаж от 10% до 25%. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Категория Z - товары с колебанием продаж от 25% и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.