Курсовая работа: Анализ маркетинговых мероприятий и разработка их совершенствования на предприятии ООО Сплат-косметика

Таблица 2.3 - ABC-XYZ матрица

Приоритетные направления для развития в товарной политике предприятия являются:

· Товары, продающиеся в растущих сегментах

· Товары, обеспечивающие самый большой объем продаж

· Товары с высокой рентабельностью продаж.

Ценовая политика предприятия

Зубные пасты «Splat» являются одними из самых дорогих на рынке. Продукция ООО «Сплат-косметика» принадлежит сегменту «премиум» и «суперпремиум» за счет отпускной цены продукции в точках продаж. С одной стороны, это оправдывается тем, что компания «идет на встречу каждому пожеланию» и разрабатывает «индивидуальные» продукты. С другой стороны, это имеет неожиданный положительный аспект непосредственно в торговой точке. Так как большинство планограмм в магазинах организовано по ценовому критерию, блок зубных паст «Splat», как один из самых дорогих попадает на самое видимое место и имеет больше шансов повысить продажи.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Эластичность спроса показывает зависимость спроса на продукцию от цены на нее. Зубная паста относится к продукции, спрос на которую эластичен, то есть изменение цены обратно пропорционально приводит к изменению ее продаж, то есть увеличение цены на зубную пасту приведет к уменьшению продаж. Уменьшение продаж будет за счет того, что на данном рынке есть большое количество игроков (конкурентов), к которым потребитель перейдет, если будет не готов платить новую цену товара. Поэтому для предприятия очень важным является отслеживание цен на продукцию конкурентам на постоянной основе.

В установлении цен на продукцию, предприятие ООО «Сплат-косметика» придерживается ценовой стратегии «снятия сливок». Суть данной стратегии заключается в установлении намеренно завышенной цены на продукцию. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в довольно быстро окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара. В соответствии с данной ценовой политикой, работа предприятия направлена на сегменты «премиум» и «суперпремиум», обеспечивая стабильных доход и постоянных потребителей, которые удовлетворены как ценой продукции, так и ее качеством.

Сбытовая политика предприятия

Целью ООО «Сплат-косметика» является получение прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей в средствах личной гигиены полости рта. Для этого ООО «Сплат-косметика» предоставляет огромный ассортимент продукции, которая позволяет профессионально подходить к вопросам гигиены для разных возрастов, с разными желаниями и предпочтениями.

Общая схема сбытовой сети предприятия представлена на рис. 6.

Рисунок 6 - Общая схема сбытовой сети ООО «Сплат-косметика»

На территории Российской Федерации Splat взаимодействует с крупнейшими дистрибьюторами непродовольственных и фармацевтических товаров («Мак-Дак», «Протэк», «Парфюм»). По данным форума «Retail Russia 2013», эти дистрибьюторы могут покрыть около 30% непродовольственного товарооборота и в основном крупнейшие торговые точки. Также, у большинства дистрибьюторов есть собственные торговые сети («7 дней», «Ол!Гуд» и т.д.), в которых по согласованию с руководством возможно проводить тестирование акций и продуктов.

Также очень большое значение имеют крупные федеральные торговые сети («Ашан», «Х5», «Метро», «Лента» и др.), которые по оценкам «Retail Russia 2013» занимают около 24% товарооборота и их доля непрерывно растет. Во всех этих сетях, а также в других, представлена продукция Splat.

Анализируя схему дистрибьюторов «Сплан-косметика» на территории России, можно сделать следующие заключения:

· количество используемых каналов сбыта - 4. К ним относятся группа компаний «Мак-Даг», ОАО «Протэкст», группа компаний «Парфюм», а также федеративные торговые сети. Через каждый их вышеперечисленных каналов сбыта реализуется полный ассортимент продукции «Сплат-косметика»;

· длина каналов - 2.

Коммуникационная политика предприятия

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно для этого огромное внимание предприятия уделяют продвижению продукции, которое выражается в коммуникационной политике.

Различают основные и синтетические средства продвижения. К основным относится: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью и личные продажи. К синтетическим средствам продвижения относятся выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг, а так же интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Рассмотрим, как много внимания ООО «Сплат-косметика» уделяет тем или иным средствам продвижения в своей деятельности, и оценим их при помощи десятибалльной шкалы оценивания, где 10 - часто используется предприятием, 0 - не используется вообще (Таблица 2.4). Для определение значения оценки использования, была проанализирована частота использования того или иного средства продвижения на протяжении года.

Таблица 2.4 - Используемые каналы коммуникации с потребителями ООО «Сплат-косметика»

По данным Таблицы 2.4 мы видим, что наибольшее внимание коммуникационной политики предприятие направляет на стимулирование сбыта (BTL), PR, брендинг, а так же спонсорство. Рекламу, как таковую, руководство предприятия не использует целенаправленно, так как считает данное направление неэффективным и слишком затратным. Личные продажи так же не используются потому, как сбыт продукции осуществляется не напрямую предприятия потребителям, а через посредников, которым выступают точки продаж.

В своей деятельности ООО «Сплат-косметика» практически не использует программы лояльности, направленные на формирование лояльности потребителей, а лишь их отдельные элементы. В соответствии с философией своего бизнеса, разработанной предприятием, потребители могут покупать товары без проведения их рекламы или предоставления скидок. Однако широко использует способы стимулирования торговых посредников, реализуя программы лояльности.

Для анализа будет взята программа по формированию лояльности предприятия «Сплат-косметика» по отношению к дистрибьюторам. Анализируемый период - 2014 год.

Анализироваться программы лояльности для дистрибьюторов будут по следующему принципу:

1) общая информация о программе лояльности, ее идея и замысел;

2) цель программы лояльности;

3) определение метода оценки эффективности;

4) оценка эффективности программы лояльности;

5) расчёт NPS - индекса лояльности клиентов;

6) вычисление рентабельности программы.

Проведем анализ эффективности программы лояльности для торговых посредников (дистрибьюторов) «10+1»:

1)Дистрибьютор, совершая заказ товара в определенный период согласно графику (февраль, апрель, ноябрь, декабрь), в количестве 10 единиц продукции, получает 1 единицу продукции в подарок. Данные месяца выбраны с учетом повышения спроса на продукцию (февраль - перед праздниками, апрель - подготовка к дачному сезону, ноябрь и декабрь - подготовка к зимним праздникам).

2)Целью программы лояльности является увеличение продаж в указанный период, а так же формирования лояльности торговых точек.

3)Метод оценки эффективности, который будет использован - сравнение доходов участников и не участников программы. В соответствии с этим методом, можно рассчитать, какое количество продукции достается в подарок дистрибьюторам, которые участвуют в акции.

4)В проводимой программе лояльности за год было задействовано 12 млн. единиц продукции - 3 млн. единиц продукции было определено, как подарочные. В таблице 2.7 представлены объемы закупок за анализируемый период, а так же количество подарочных упаковок по следующим дистрибьюторам: сети аптек «Старый лекарь», сети магазинов «Ашан» и «Монетка».

Таблица 2.7 - Объемы закупок продукции дистрибьюторами в рамках программы лояльности «10+1»

5)После завершения программы лояльности, при совершении следующего заказа, руководитель предприятия отвечал на вопрос: «По шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что Вы будете чаще заказывать нашу продукцию?». Результаты представлены в таблице 2.8

После проведенной программы лояльности, показатель лояльности к предприятию и ее продукции достиг довольно хорошего значения. Процент «критиков» составил меньше четверти всех участников (20,4%). В то время, как три четверти участников оценили свою лояльность в 7 и выше.

Таблица 2.8 - Результаты изучения уровня лояльности среди дистрибьюторов, участвовавших в программе лояльности «10+1»

6)Рентабельность программы рассчитывается как разница доходов программы и ее расходов. В проводимой программе лояльности за год было задействовано 12 млн. единиц продукции, общей суммой на 1101,5 млн. рублей. Подарочная продукция составила 3 млн. единиц, или 275,4 млн. руб. Расходы предприятия с учетом подарочной продукции за указанный период составили 991,3 млн. руб. Рентабельность программы лояльности составила 10%. Данный показатель говорит об эффективности проведенной программы лояльности и положительном отражении, несмотря на затраты, в финансовой отчетности предприятия.

Проведем далее анализ эффективности программы лояльности для торговых посредников (дистрибьюторов) «Бонусы за покупки»:

1) Данная программа предусматривала получение бонуса за объем закупки в виде подарочных сертификатов и ваучеров для пополнения счета. Срок проведения данной программы лояльности - 3 месяца (июнь-август). Каждая сеть магазинов получала условия акции, разработанные специально для больших и мелких розничных и оптовых магазинов, в котором была указана сумма, на которую необходимо сделать заказ за месяц, и подарок, который за это она получает. Сумма заказа была рассчитана исходя из плановых показателей объемов продаж, показателей продаж для каждой сети в прошлом году за аналогичный период, а так же заложенных предположительных затрат на подарочные материалы.