Курсовая работа: Анализ маркетинговых мероприятий и разработка их совершенствования на предприятии ООО Сплат-косметика

2)Целью программы лояльности является увеличение продаж в указанный период, а так же формирования лояльности торговых точек.

3)Метод, который будет использоваться - определение уровня потребления до и после начала участия в программе.

4)Из всех 35000 торговых точек, в данной программе лояльности приняло участие 29785 торговая точка. Такой показатель активности был предполагаемым. Показатели объемов заказов по данным торговым точкам за каждый месяц программы лояльности, а так же сумма, на которую были приобретены подарки, указаны в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Объемы закупок среди дистрибьюторов, участвовавших в программе лояльности «Бонусы за объем закупки»

5)После завершения программы лояльности, каждому предприятию, которое принимало участие, был задан вопрос: «По шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что Вы будете чаще заказывать нашу продукцию?». Результаты представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Результаты изучения уровня лояльности среди дистрибьюторов, участвовавших в программе лояльности «Бонусы за объем закупки»

По данным таблицы 2.10 можно сделать вывод, что данная программа лояльности очень понравилась дистрибьюторам. Во-первых, каждый месяц участия в данной программе, показатели суммы заказа увеличивались (таблица 2.3), во-вторых, количество ответов с оценкой 7 и выше, на вопрос о дальнейших заказах, 88,1%, в-третьих, показатель лояльности имеет очень высокое значение - 33,7, что является хорошим показателем общего успеха проведенной программы лояльности.

6)Рентабельность программы рассчитывается как разница доходов программы и ее расходов. Доходы с учетом программы лояльности составили 1133,3 млн. руб. Расходы предприятия с учетом подарочной продукции за указанный период составили 921,4 млн. руб. Рентабельность программы лояльности составила 18,6%. Данный показатель говорит о высокой эффективности проведенной программы лояльности.

Вышеуказанный анализ двух программ лояльности для дистрибьюторов является самыми успешными примерами за последние 3 года в деятельности предприятия «Сплат-косметика» по показателям рентабельности и индекса лояльности.

2.3 Анализ внешней среды предприятия

На деятельность компании и на всю ее макросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы. Внешняя среда (макросреда) маркетинга представлена факторами политико-правовыми, демографическими, социально-культурными, экономическими и научно-техническими. Давая оценку указанным факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Для компании жизненно важно отслеживать все изменения и своевременно адаптироваться к ним. Поэтому опишем основные тенденции макросреды, выделим ключевые факторы и составим PEST-анализ. Выделим основные факторы макросреды, которые влияют на предприятие (табл.2.11).

Таблица 2.11 - Основные факторы макросреды, влияющие на деятельность компании

После того, как основные факторы, влияющие на предприятие, выявлены, рассмотрим влияние данных факторов на предприятие и особенности их проявления (Табл. 2.12)

Таблица 2.12 - Факторы макросреды и их проявление

Внутренняя среда предприятия представлена такими составляющими, как потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Важным является регулярный анализ и мониторинг изменений данных факторов.

Потребители. Так как для категории зубной пасты характерна покупка одного члена домохозяйства продукта на все домохозяйство, на рынке термин «consumer marketing» («маркетинг потребителей») дополнился термином «shopper marketing» («маркетинг покупателей»).

Для категории зубных паст термины «потребитель» и «покупатель» могут совпадать, а могут и различаться. Все население сраны, за редким исключением, является потребителем зубной пасты, так как зубы чистят практически все, включая маленьких детей, стариков, заключенных, пациентов больниц, постояльцев гостиниц и т.д. С этим связан относительно стабильный объем продаж и отсутствие сезонности.

Характерно, что покупатели зубной пасты, как правило, женщины и, как правило, они покупают пасту на все домохозяйство, не выделяя отдельных людей. По результатам качественных исследований, проведенных в компании в 2012 году (опрос 50 домохозяйств) было выявлено, что только в двух случаях из пятидесяти зубная паста покупается для конкретного члена семьи, в остальных случаях универсальная зубная паста используется сразу всеми членами домохозяйств. С этим связана относительно высокая доля базовых и многофункциональных паст (в 2014 г. суммарно 55% и 59% в натуральном и стоимостном выражении соответственно).

Если к потребителям зубных паст можно отнести почти все население от 3х лет, то портрет покупателя можно описать более детально. По результатам качественного исследования, проведенного в 2012 году, большинство покупателей 88% - это женщины, их возраст, как правило, от 30 до 55 лет, наличие детей не является обязательным критерием.

Анализ конкурентов на рынке, показывает, что в настоящее время на рынке России присутствует продукция около тридцати производителей зубной пасты. При этом не менее половины из них - это зарубежные компании. 70% процентов ассортимента зубных паст приходится на долю зарубежных производителей и только 30% процентов - на отечественных (рис. 7).

Рисунок 7 - Доли рынка импортных и отечественных производителей зубных паст в стоимостном выражении

Распределение доли рынка между основными игроками приведено далее (табл. 2.13).

Таблица 2.13 - Распределение доли рынка между основными игроками

Контактная аудитория. В первую очередь, это врачи-стоматологи. Врач может посоветовать зубную пасту конкретному пациенту при визите (если пациент сам спрашивает совета, чем чистить зубы, либо посоветовать пасту по результатам обследования). Также врач может давать рекомендации неопределенному кругу лиц посредством ТВ/печатной рекламы. Как правило, пациенты склонны прислушиваться (более 80%) к личным советам врача и игнорировать советы из журналов и телевидения.

Поставщики. ООО «Сплат-косметика» накопила значительный опыт производства фармтоваров и налаженные связи с известными поставщиками: Firmenich, Rexam, Bayer, Rodia, QUEST, BASF и др. - в силу своей исключительности эти же поставщики взаимодействуют с остальными конкурентами, поэтому преимуществ это в себе не несет.

2.4 Анализ рынка предприятия

Во всем мире зубные пасты являются товарами первой необходимости, как товары ежедневного ухода за полостью рта. Рынок FMCG (Fast moving consumer goods) -- аббревиатура, используемая для описания рынка быстро оборачиваемых товаров или товаров с высокой частотой покупки; также называют рынками товаров повседневного спроса.

Мировой рынок зубной пасты по прогнозам американского исследовательского агентства Global Reach Consulting (GRC) продолжает ежегодный рост, связанный с новыми биотехнологиями, появлением многофункциональных и отбеливающих зубных паст, продуктовых инноваций, оригинальных рецептур, повышением уровня доходов населения и их осведомленности о гигиене полости рта. Зубные пасты, предназначенные для детей, предполагают особенно высокий потенциал роста рынка потребления в ближайшем будущем

Тенденцией сегодняшнего дня является перераспределение предпочтений среднего потребителя от недорогих сегментов к премиальным маркам зубных паст за счет того, что в премиальном сегменте в основном находятся зубные пасты специального назначения: с отбеливающим эффектом, для чувствительных зубов, для людей с заболеваниями десен, пасты со специальными добавками и компонентами. Тенденцию иллюстрирует анализ прироста в стоимостном выражении. Именно эти пасты наиболее полно удовлетворяют потребности и нужды покупателей

В настоящее время на российском рынке средств гигиены для полости рта присутствует около 1000 наименований зубных паст отечественного и зарубежного производства. По данным опросов населения России различных исследовательских фирм, ACNielsen, TNS Россия, респонденты называют около 50 видов зубной пасты. На первом месте по известности стоит зубная паста Colgate, этот бренд вспомнили 65% из опрошенных, затем следует Blend-а-med с 47% из опрошенных и на третьем месте Лакалют с 20% .

Динамика емкости рынка средств гигиены для полости рта представлена в Табл. 2.14

Таблица 2.14 - Динамика емкости рынка (млн. руб.)

По данным, представленным в Табл. 2.14, мы видим снижение емкости рынка в 2014 году, после стремительного ее роста на протяжении 2011-2013 гг.

Рыночная доля основных игроков рынка представлена в Табл. 2.15

Таблица 2.15 - Доля рынка основных игроков

Анализ долей рынка, захваченных ведущими производителями зубных паст (Табл. 1.10), показывает лидирующее положение компании «Colgate» (31,5 %). На втором месте «Procter&gamble» (14,3 %) и набирает силу компания «Сплат-косметика», которая контролирует 13,7 % рынка зубных паст, являясь лидером в РФ среди отечественных производителей и занимает 3 место в мире среди иностранных производителей.

Американская Colgate-Palmolive Company является крупнейшим мировым производителем зубной пасты и №1 в России, Украине и Беларуси. В Топ-100 самых дорогих брендов в мире, по версии организации Interbrand, Colgate занимает 47-е место со стоимостью бренда в 7,643 млрд. долл. Это единственный бренд из зубных паст, попавший в этот список.

3. Разработка рекомендаций по продвижению продукции ООО «Сплат-косметика» при помощи коалиционной программы лояльности

3.1 Формирование программы лояльности