Курсовая работа: Анализ маркетинговых мероприятий и разработка их совершенствования на предприятии ООО Сплат-косметика

Для участия в программе лояльности, стоматологические клиники должны дать согласие, а так же гарантировать то, что специалисты, предоставляющие услугу отбеливания зубов, будут давать пациентам, решившим воспользоваться данной услугой, подарок, дополнительно акцентируя внимание на пользе использования зубной пасты «Pro-Whiter».

Целевой сегмент можно выделить только один - пациенты стоматологических клиник, которые приобрели услугу отбеливания зубов. При работе с данным сегментом необходимо использовать стратегию поощрения и удержания. Пациент будет заинтересован в сохранении максимального эффекта процедуры профессионального отбеливания зубов, поэтому рекомендация стоматолога использовать зубную пасту «Pro-Whiter» будет воспринята как обязательная для исполнения установка. Таким образом, результативность коалиционной программы лояльности со стоматологическими клиниками, будет завесить, прежде всего, от прямого маркетинга, который будет представлен в виде рекомендации стоматолога. Помимо консультации, стоматолог будет предоставлять пациенту брошюру, посвящённую продукции «Pro-Whiter», вместе с зубной пастой. Таким образом, пациент сможет прочитать информацию о преимуществах использования данной зубной пасты.

Руководство предприятия ООО «Сплат-косметика» приняло решение использовать в своей деятельности ранее мало задействованное средство коммуникационной политики, связанное со стимулированием сбыта, как программы лояльности. Рассматриваемые в дипломной работе программы лояльности обе рассчитаны на три месяца.

Данные программы лояльности носят коалиционный характер: первая будет проводиться совместно с предприятиями, которые представляют на рынке наиболее известные бренды пакетированного кофе, вторая - совместно с частными стоматологическими клиниками таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Нижний Новгород. Целью коалиционной программы лояльности является повышение продаж одного из самых приоритетных товаров ООО «Сплат-косметика» - зубной пасты «Pro-Whiter».

3.2 Анализ затрат на реализацию коалиционной программы лояльности

Среди затрат на проведение коалиционной программы, следует выделить:

· затраты на выпуск подарочной продукции (зубные пасты 50 мл);

· затраты на печать наклеек для упаковок кофе;

· затраты на рекламу по радио;

· почтовые затраты;

· затраты на полиграфию (печать информационных бюллетеней для клиентов стоматологических клиник, сопроводительных записок к подарочной продукции, конвертов).

Рассмотрим каждую из вышеперечисленных статей затрат более подробно.

1) Затраты на выпуск подарочной продукции. Себестоимость 1 единицы подарочной продукции (зубная паста «Pro-Whiter» фасовкой 50 мл) составляет 5,52 рублей. Необходимое количество подарочной продукции для коалиционной программы лояльности - 45 000 шт. Стоимость подарочной продукции составит 248 400 рублей.

2) Затраты на печать наклеек для упаковок кофе. Стоимость печати 1 м² наклеек на самоклеющейся бумаге составляет 500 рублей. Размер одной наклейки составляет 3*3см. Таким образом, на 1 м² получится напечатать 1089 наклеек. Необходимое количество наклеек - 400 000 шт. Стоимость печати на наклейках составит - 184 000 рублей.

3) Затраты на рекламу в СМИ. Выше был приведен список периодических изданий, в которых будет размещаться информация о коалиционной программе лояльности. Затраты на размещение данной рекламы представлены в таблице 3.9. Реклама в журналах будет размещаться на протяжении трех месяцев - периода проведения программы лояльности. Стоимость рекламы в СМИ на протяжении трех месяцев составит 4 545 000 рублей.

Таблица 3.9 - Затраты на рекламу в СМИ

4) Почтовые затраты. Стоимость доставки письма установленного веса по территории России составляет 50 рублей. Ожидается, что 20% участников акции, желающие получить подарок, обратятся за ним в главный офис ООО «Сплат-косметика» в Москве. Таким образом, почтовая рассылка необходима будет для 32 000 единиц подарочной продукции. Стоимость почтовых затрат будет составлять 1 600 000 рублей.

5) Затраты на полиграфию состоят из нескольких составляющих:

· Печать информационных бюллетеней для клиентов стоматологических клиник. Формат бюллетеня - еврофлаер (210*99 мм, глянец). Необходимое число бюллетеней - 5000 шт. Стоимость печати бюллетеней - 3500 рублей.

· Печать сопроводительных записок к подарочной продукции. Формат записки - А5. Необходимое число сопроводительных записок - 40 000 шт. Стоимость печати сопроводительных записок - 28 400 рублей.

· Конверты. Стоимость 1 конверта - 10 рублей. Необходимое число конвертов - 40 000 шт. Стоимость покупки конвертов - 400 000 рублей.

Суммарные затраты на полиграфию составят - 431 900 рублей.

Итого, суммарные затраты на проведение коалиционной программы лояльности составят 7 009 300 рублей.

Учитывая, что предприятие ООО «Сплат-косметика» 11,5% дохода тратит на коммуникационную политику, в которую так же входят затраты на коалиционную программу лояльности, сумма в 7 009 300 рублей является реальной, которую предприятие может потратить. Так в 2013 году на коммуникационную политику было потрачено 506,7 млн.рублей, а в 2014 году - 466,5 млн. рублей. Необходимая сумма для проведения коалиционной программы лояльности составляет 1,5% от бюджета коммуникационной политики предприятия.

3.3 Анализ эффективности рекомендации по продвижению ООО «Сплат-косметика»

Для оценки эффективности программы лояльности, необходимо рассчитать индекс лояльности клиентов (NPS). Данный индекс показывает прогнозируемую вероятность того, что потребитель в дальнейшем купит продукцию, а стоматолог, будет ее советовать пациентам, даже после окончания проведения программы лояльности.

Так как в ходе проведения коалиционной программы лояльности использовалось три канала связи с потенциальными покупателями (электронная почта, почтовая доставка и стоматолог), NPS необходимо будет рассчитать для каждого случая в отдельности, а так же средневзвешенный показатель.

Потребители, которые при помощи электронной почты приняли участие в программе лояльности, на указанную электронную почту, спустя месяц после получения подарка, получат письмо с вопросом «Вы порекомендуете зубную пасту «Pro-Whiter» друзьям?».

Для оценки ответов стоит использовать десятибалльную шкалу, где максимальное значение (10 баллов) говорит о том, что рекомендация со стороны клиента «чрезвычайно вероятна», среднее значение (5 баллов) означает нейтральное отношение к рекомендации, а нулевое - рекомендация «совершенно невозможна».

Ответы участников акции будут классифицироваться следующим образом: 0-6 - «критики», 7-8 - «нейтралы», 9-10 - «промоутеры».

Промоутеры - это участники программы лояльности с наивысшими показателями вероятности повторных покупок и рекомендаций. Большая представленность данной категории говорит об успехе проводимой программы лояльности.

Тот же принцип и тот же вопрос будет использоваться для опроса участников программы лояльности, которые приняли участие посредством почты. Они указывали контактный номер телефона, по которому с ними, через месяц после получения подарка, будет связываться менеджер, для получения необходимой информации для расчета индекса потребительской лояльности.

Предполагается, что из 40 000 единиц акционной продукции 85% - заявки через электронную почту, а 15% - через почтовое отделение. Ожидаемые ответы на вопросы относительно потребительской лояльности представлены в таблице 3.10.

Таблица 3.10 - Предположительное количество ответов относительно потребительской лояльности

Используя данные таблицы, рассчитаем индекс лояльности NPS:

Аналогичным образом будет рассчитываться индекс лояльности стоматологов. Вопрос, который будет им задан сразу по окончанию программы лояльности «Будете ли вы рекомендовать зубную пасту «Pro-Whiter» пациентам?».

Ожидаемые ответы на вопрос приведены в Таблице 3.11.

Таблица 3.11 - Предположительное количество ответов относительно потребительской лояльности

Используя данные таблицы, рассчитаем индекс лояльности NPS:

Значение NPS является достаточно высоким, что говорит о высокой эффективности проводимой программы лояльности.

Так же при анализе эффективности коалиционной программы лояльности, следует рассчитать целевые показатели KPI, такие, как количество участников программы и прирост объемов продаж.

Предполагается, что не менее 70% подарочной продукции, предназначенной для программы лояльности с предприятиями, представителями брендов кофе, будет использована. По коалиционной программе лояльности со стоматологическими клиниками, данный показатель - 90%. Таким образом, участие в программе лояльности потребителей примут 32500 потребителей.

Расчет индекса лояльности (NPS) клиентов позволяет получить наиболее показательный коэффициент, который характеризует эффективность проводимой программы лояльности. Так как желаемым результатом программы лояльности является увеличение продаж, достигнуть этого можно только в том случае, когда лица, задействованные в программе лояльности, имеющие влияние на потребителей, будут предлагать товар даже после окончания программы лояльности.

Расчет показателя NPS показал то, что как коалиционная программа лояльности с представителями брендов кофе, так и со стоматологическими клиниками, даст желаемый результат. Потребители даже после окончания программы лояльности будут совершать покупки, а стоматологи - рекомендовать пациентам, продукцию ООО «Сплат-косметика», в частности, отбеливающую зубную пасту «Pro-Whiter».

В качестве количественного показателя эффективности программы лояльности следует выделить данные по продажам из торговых точек (при наличии, либо данные по продажам в торговые точки). В целях программы расширение присутствия (ассортимента) и рост продаж.

Пример анализа данных по продажам представлен в таблице 3.12.

Таблица 3.12 - Предполагаемый эффект на продажи в результате проведения коалиционной программы лояльности