Материал: 41-1

26

фирма 4 – 2500, фирма 5 – 350, фирма 6 – 5000, фирма 7 – 8000, фирма 8 – 600.

Рассчитайте коэффициент концентрации и индекс Херфиндаля-Хиршмана. Задача 6. На рынке лесохозяйственной продукции региона конкурируют

четыре крупнейших компании-поставщика. Их рыночные доли соответственно 0,35; 0,3; 0,25; 0,1. Определите индекс концентрации.

Задача 7. На потребительском рынке города конкурируют пять крупных производителей. Рыночные доли данных производителей равны соответственно

– 34 %, 21 %, 18 %, 15 %, 12 %. Определите состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.

4.Вопросы для самопроверки

1.Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции?

2.Какие конкурентные силы действуют на предприятие?

3.Какие конкурентные стратегии вы знаете?

4.Какие методы относятся к методам недобросовестной конкуренции?

5.На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия или конкурентоспособность его товара?

6.Как связаны качество и конкурентоспособность товара?

7.Какую роль играют нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности?

8.Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности товаров или услуг?

27

Практическое занятие № 5

Цена и ценовая политика

1.Цель работы: приобретение навыков в определении цены товаров и ценовой политики предприятия с учетом различных ценообразующих факторов.

2.Общие указания

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.

Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин:

1.Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты.

28

Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей.

2. Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

3.Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, вопервых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

4. Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод

29

калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

3.Содержание практической работы

Задача 1. На основе представленных данных рассчитать цены:

а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

-Инвестированный капитал: 240 000 ден. ед.;

-Ожидаемая рентабельность: 10 %;

-Переменные издержки на одну шт.: 1050 ден. ед.;

-Постоянные издержки: 90 тыс. ден. ед.;

-Прогнозы продаж: пессимистический – 90 тыс. шт., оптимистический –

150 тыс. шт.

Задача 2. Рассчитать договорные цены на продукцию предприятий лесного комплекса при работе в рыночных условиях осуществляется на основании данных прил. 1 и 2.

Цена один из важнейших элементов маркетинга, т.к. через нее реализуются основные результаты деятельности предприятия (объем продаж, прибыль, эффективность внедрения новой техники, формирование собственных инвестиций).

При установлении цен на продукцию используются следующие методы:

-затратный (традиционный);

-метод обеспечения целевой прибыли.

Расчет договорных цен на пиломатериалы хвойных пород осуществляется затратным методом, используя данные приложения.

Необходимо рассчитать себестоимость валового выпуска пиломатериалов, для этого определяется планируемый выпуск пиломатериалов в год

VП = П× ДР ×ЧР ,

30

где Vп – производство пиломатериалов в год, м3; П – производительность пильной рамы м3/ час; Др − количество дней отработанных рамой за год; Чр– часы отработанные рамой с учетом сменности;

Количество дней отработанных пильной рамой определяется, исходя из календарного фонда времени

пиловочника, результаты расчетов заносятся в табл. 1.

Стоимость возвратных отходов рассчитывают исходя из их объема

Vо = VC −VП ,

где Vо – объем отходов.

Деловые отходы составляют 50 % и отпускаются по цене, равной 30 % от стоимости сырья. Стоимость электроэнергии, затраченной на производство пиломатериалов

СЭ = РР × ДР ×ЧР ×Ц ,

где Сэ – стоимость электроэнергии, р; Рр – мощность пильной рамы, кВт/час; Ц − стоимость 1 кВт электроэнергии, р.