Материал: 41-1

16

4.Вопросы для самопроверки

1.Что понимают под спросом и предложением?

2.Под влиянием каких факторов определяется величина спроса на

товар?

3.Что понимают под эластичностью?

4.Как определяется количественно эластичность спроса по цене и по

доходу?

17

Практическое занятие № 3

Сегментирование рынка

1.Цель работы: приобретение практических навыков в изучении критерий рыночной сегментации. Выбор целевых сегментов.

2.Общие указания

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке - также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры - связанные с продуктами и условиями продаж - неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности - однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

18

3. Содержание практической работы Задача 1.Сегментирование рынка

Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга мебельной фирмы по продаже мягкой мебели, провести следующие операции:

1.Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2.Представить решение графически.

3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

4. Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 1.

Задача 2. Выбор оптимального рынка для нового товара.

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей - L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год - Y. потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара – d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе - С. (табл. 2).

19

Задания

1.Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый

товар.

2.Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Задача 3. Определение объема продаж в различных сегментах рынка Задание 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три

сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы — на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж - 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы — 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание 2. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы -

на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж - 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача 4. Выбор целевого сегмента рынка Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке мебели, если имеются

следующие данные.

20

Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12 %, сегменту Б - 25 %, сегменту В – 9 %.

Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б - 25 % и сегмент В - 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 3.

4. Вопросы для самопроверки

1.Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2.Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации.

3.Перечислите основные критерии сегментации.

4.Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

5.Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?