Дипломная работа: Влияние зарубежных санкций на медиаэкономику России

Поскольку влияние санкций может быть как прямым, так и опосредованным, в качестве единицы анализа в настоящем исследовании выступает отдельная публикация. Под единицей счета понимается количество текстов по теме, выраженное натуральным рядом чисел в абсолютном выражении. Категориальная сетка основывается на наборе возможных эффектов влияния санкций на медиарынок, которые были сформулированы в теоретической части.

С точки зрения теорий медиасистем: под влиянием санкций медиасистема России трансформировалась из относительно конкурентной и стабильной в неконкурентную и нестабильную.

С точки зрения теорий медиаконцентрации: санкции способствовали оттоку иностранного капитала и усилению концентрации на российском медиарынке с его исторически обусловленной олигополистической структурой.

С точки зрения теорий санкций и их специфики в отношении России: ограничительные меры создали жесткую форму лояльности во взаимоотношениях «власть-элита», стимулируя еще большую привязанность приближенного к Кремлю круга к путинскому режиму, и способствовали усилению зависимости частного бизнеса от государства.

Выбор публикаций для анализа содержания осуществлялся по двум признакам: временной интервал и тема материала/рубрика, заявленная самой газетой. Таким образом, для анализа были выбраны материалы, опубликованные с марта 2014 года - первого этапа введения антироссийских санкций со стороны США и ЕС - до декабря 2017 года. В этой связи важно отметить, что в настоящем исследовании при выявлении форм влияния санкций не учитываются новые ограничительные меры со стороны США, введенные в 2018 году. Что касается второго признака, в газете «Коммерсантъ» для анализа были выбраны публикации по теме «Медиарынок России» (на сайте газеты есть архив материалов по данной теме с 2006 года), которые в ряде случаев одновременно сопровождались пометкой о пересечении с другими темами: «Поправки к закону о СМИ», «Регулирование интернета» и «Рынок рекламы». В газете «Ведомости» выборка материалов осуществлялась из рубрики «Медиа», однако поиск публикаций был осложнен тем, что этот раздел содержит публикации с января 2017 года до настоящего момента, поэтому для поиска более ранних публикаций приходилось вручную переходить из просмотренных материалов по перекрестным ссылкам или осуществлять поиск по ключевым словам таким, как «санкции», «Ковальчук», «Усманов», «ограничение доли иностранного капитала», «доходы от рекламы» и др. Всего было проанализировано 110 публикаций из газеты «Коммерсантъ» и 60 публикаций из газеты «Ведомости», этого достаточно, чтобы сделать выводы о возможном влиянии санкций на российский медиарынок за последние три года. Количественные результаты анализа содержания публикаций с их тематической классификацией представлены ниже (см. Табл. 3 и Табл. 4).

медиасистема медиарынок ноэм контент

Таблица 3 - Результаты анализа контента газеты «Коммерсантъ»

Таблица 4 - Результаты анализа контента газеты «Ведомости»

В ходе анализа содержания публикаций «Коммерсанта» и «Ведомостей» было выявлено, что отсылка к прямому влиянию санкций на медиарынок в целом или его отдельных участников приводится лишь в нескольких материалах (см. Табл. 5). Так, в материале «Санкции против Кирилла Ковальчука не должны повлиять на отношения НМГ c Discovery» («Ведомости» от 21 декабря 2016 года) сообщается, что «президент «Национальной медиа группы» (НМГ) Кирилл Ковальчук и председатель совета директоров банка «Россия» (один из акционеров НМГ) Дмитрий Лебедев попали под санкции правительства США, связанные с ситуацией на Украине» [114]. Речь идет о списке OFAC, который подразумевает распространение санкций не только на самих фигурантов списка, но и на активы с 50% и более долей владения или контроля. Осенью 2015 года НМГ вместе со своим американским партнером Discovery создали совместное предприятие (СП) «Медиа альянс» для управления каналами американской корпорации в России, причем на момент сделки банк «Россия» и его акционеры уже находились под санкциями. По словам источника «Ведомостей», близкого к НМГ, персональные санкции в адрес Кирилла Ковальчука не окажут существенного влияния на работе самого медиахолдинга, так как он не является исполнительным органом управления и не занимается операционным управлением СП с Discovery.

В материале также говорится о том, что Дмитрий Лебедев является держателем 25,5% акций «Новой сервисной компании» (исполняет функции бэк-офиса для «Национального рекламного альянса»), но на этот актив санкции США не распространяются. Помимо этого, есть упоминание о банке «Россия» и его совладельце Юрии Ковальчуке, которые еще раньше попали под санкции, они были вынуждены уйти от контроля в НМГ по причине создания совместного предприятия с американскими компаниями.

Включение банка «Россия» и его совладельцев в санкционный список правительства США повлияло на работу еще одного медиахолдинга, уточняется в материале. На банк и его партнеров приходилось 25% CTC Media (сейчас «СТС Медиа») через кипрскую компанию Telcrest (контролировалась Юрием Ковальчуком, находилась под санкциями как его актив). После весны 2014 года, когда впервые были введены ограничительные меры против России, представители Telcrest лишились права участия в обсуждении и голоса по сделкам в составе совета директоров медиахолдинга. Дивиденды Telcrest (более $30 млн) были заморожены на счетах CTC Media. Для разрешения этой проблемы в ноябре 2015 г. допэмиссия акций Telcrest была выкуплена банком ВТБ, получившим 30% акций этой компании, в результате чего Юрий Ковальчук формально перестал контролировать этот актив.

Таблица 5 - Количество упоминаний слова «санкции» в проанализированных материалах

Источники «Коммерсанта» в свою очередь связывают с санкциями отзыв рекламных бюджетов американской The Coca-Cola Company, крупнейшего рекламодателя на российском телевизионном рынке с годовым бюджетом, превышающим 2,5 млрд руб. Так, в материале «В банке «Россия» выдохлась газировка» («Коммерсантъ» от 6 августа 2014 года) сообщается о том, что «The Coca-Cola Company с августа отозвала рекламу сразу с четырех федеральных телеканалов. Три из них (РЕН ТВ, «Пятый канал» и «Домашний») связаны с попавшими под санкции США банком «Россия» и его крупнейшим акционером Юрием Ковальчуком, четвертый - «Звезда» Минобороны. В Coca-Cola настаивают, что это чисто экономическое решение, не связанное с санкциями» [58]. Несмотря на то что в агентстве MediaVest, которое закупает рекламу на ТВ для Coca-Cola, объяснили такое решение «особенностями медиапланирования» и тем, что целевая аудитория названных четырех каналов является наименее подходящей для брендов Coca-Cola, источники издания указали на решения об отзыве рекламных бюджетов с санкциями США и ЕС.

Санкции также повлияли на выход Аркадия Ротенберга (находящегося под санкциями США и ЕС) из состава акционеров издательства «Просвещение» (контролировал 20% актива). По информации знакомых с деталями сделки источников «Ведомостей», бизнесмен переоформил свою долю на доверенных лиц для того, чтобы можно было безболезненно разместить акции на бирже и «компания могла бы провести IPO» [138].

Из-за негативного влияния санкций со стороны США и ЕС, контрмер со стороны России, а также падения цен на нефть и стагнации российской экономики в целом коммуникационная группа ZenithOptimedia пересмотрела прогноз развития российского рекламного рынка в 2015 году, следует из материала «Российский рекламный рынок упадет на 17%» («Коммерсантъ» от 30 марта 2015 года). Хотя в декабре 2014 года «аналитики надеялись на минимальный рост рынка - на 0,8%, по новым расчетам, рекламный рынок упадет сразу на 17%, примерно до 282 млрд руб.» [73].

В публикации «Россия» для русских» («Коммерсантъ» от 13 февраля 2015 года) речь идет о том, что зарубежные санкции стали причиной активизации импортозамещения в сфере телепроизводства. «Коммерсанту стало известно, что «ВГТРК создает дочернюю компанию, которая готова приобретать миноритарные пакеты российских производителей серверов, коммуникационного и светового оборудования, а также профильного софта». По словам заместителя генерального директора холдинга Алексея Земского, «ВГТРК занималась заменой оборудования на отечественное последние три года, но с введением санкций против России эта работа стала системной» [44].

Таким образом, все проанализированные публикации (за исключением названных выше) указывают на опосредованное влияние санкций на медиарынок России. На основании анализа контента «Коммерсанта» и «Ведомостей» можно выделить два ключевых направления влияния санкций: ужесточение законодательного регулирования медиарынка и снижение рекламных доходов. Рассмотрим подробнее каждое из этих направлений.

Поправки к закону «О средствах массовой информации» [17], согласно которым доля иностранного капитала в российских СМИ была ограничена 20%, стали самым серьезным ударом для российского медиабизнеса с момента введения санкций. Соответствующие законодательные изменения были утверждены Владимиром Путиным в октябре 2014 года. Согласно принятому закону, иностранные компании, иностранные граждане, а также граждане России, имеющие второе гражданство, не могут владеть или контролировать более 20% компании (уставного капитала) - учредителя любого российского СМИ. Российские юридические лица, в уставном капитале которых доля иностранного участия превышала 20%, также попали под новые ограничения. Ранее «иностранное владение (не более 50%) СМИ было ограничено для эфирных телеканалов и радиостанций, которые вещают на территории, где проживает половина и более населения России, а также газет и журналов тиражом в 1 млн экземпляров и более» [152]. Участники рынка должны были привести акционерную структуру компаний в соответствии с требованиями закона до 1 февраля 2016 года, в противном случае деятельность СМИ приостанавливалась. Всего, по оценкам Роскомнадзора, «на начало 2015 года в стране действовало около 1000 СМИ, учрежденных 400 юридическими лицами под контролем иностранцев» [118].

Необходимость таких поправок депутаты объясняли «информационной войной, которую Запад может вести через СМИ с иностранным капиталом» [106], а также «защитой страны от попыток «пропихивать статьи, которые начинают работать на пятую колонну» и «внешними вызовами» [66]. Однако поправки коснулись не только общественно-политических СМИ, а всех без исключения участников медиарынка, причем самый большой удар пришелся на глянец и кабельное развлекательное ТВ, которые ранее не были замечены в информационных войнах. Более того, авторы законопроекта неоднократно в публичных выступлениях ссылались на международный опыт обеспечения информационной безопасности государства. В пояснительной записке к законопроекту также есть ссылка на мировую практику: «Требования к иностранному участию в СМИ предусмотрены во многих странах мира. Так, например, в США иностранные лица могут контролировать не более 25% долей (акций) американских телевизионных каналов и радиостанций, во Франции участие иностранных (не из стран Европейского союза) физических или юридических лиц в акционерном капитале телекомпаний ограничено 20%, в Австралии ограничения на иностранные инвестиции вещателей установлены на уровне 20%, в Индонезии и Канаде -- 20%, в Испании - 25%» [106]. Однако авторы публикации отметили, что часть этих сведений устарела и не соответствует действительности. Например, почти во всех перечисленных депутатами странах ограничения иностранных инвестиций в медиа распространяются только на эфирное теле- и радиовещание. Более того, в США ограничение иностранного участия в уставном капитале ТВ и радио в 25% уже отменено, а каких-либо ограничений по иностранным инвестициям в печатной прессе там вовсе нет. Отсутствуют подобные ограничения и в Австралии. Во Франции 20% ограничивается участие иностранцев, не являющихся гражданами стран ЕС, в случае если речь идет об эфирных каналах и ежедневных газетах на французском языке. В Испании же доля допустимого иностранного участия была повышена с 25% до 49%.