После смены собственника Mediascope впервые за долгие годы пересмотрела цены на свои исследования в сторону резкого повышения, для некоторых клиентов стоимость выросла в несколько раз. Участники рынка связывали этот шаг «с приближением выплат по кредиту на 1,4 млрд руб., которые структуры ВЦМОМа привлекала на покупку Mediascope» [2], но вместе с тем они высказывали недовольство безальтернативностью данных телеизмерителя с госаккредитацией в соответствии с требованиями закона.
Весной 2017 года был принят закон [19], согласно которому аудиовизуальные сервисы, у которых доля российских пользователей не превышает 50%, должны снизить иностранное участие до 20% или получить разрешение правкомиссии на превышение этой доли. Авторы законопроекта объяснили такие меры «вопросами «национальной и экономической безопасности страны», «чем конкретно безопасности страны угрожают иностранные структуры, владеющие долями в онлайн-площадках вроде Ivi или Megogo, из материалов к законопроекту и комментариев его авторов понять сложно» [46]. Стоит уточнить, что подготовкой этого документа занимались входящие в Медиа-коммуникационный союз (МКС) медиахолдинги и операторы связи, включая «Национальную медиа группу», «Газпром-медиа», «CTC медиа», «Цифровое телевидение» (дочерняя компания ВГТРК и «Ростелекома»), «Ростелеком», «Вымпелком», «Мегафон» и МТС. Вместе с тем «Коммерсант» обратил внимание на то, что осенью 2016 года «стало известно о планах ключевых телехолдингов создать собственную онлайн-витрину для монетизации своего контента» [46]. То есть большинство крупных медиакомпаний пожелали как можно больше зарабатывать в онлайне, хотя их реальные доходы в интернете были весьма символическими. Именно с этим обстоятельством многие собеседники «Коммерсанта» связывали природу возникновения законопроекта МКС (законопроект предусматривал исключения для пользовательского контента, включая YouTube).
Инициатива фактически прировнять владельцев онлайн-кинотеатров к СМИ была только частью большого законопроекта МКС, регулирующего работу ОТТ-сервисов (over the top, видео- или аудиосервисы, предоставляемые на базе сети любого оператора). Помимо онлайн-кинотеатров поправки коснулись и мессенджеров, их разработчиков обязали «работать в России только по договору с операторами связи, идентифицировать пользователей и ограничивать передачу запрещенной информации» [163]. Собеседники «Ведомостей» указывали на то, что участники МКС «не преуспели на тех рынках, которые собираются регулировать: операторы теряют доходы от sms из-за роста популярности бесплатных сообщений в мессенджерах, медиахолдинги пока так и не смогли занять серьезных позиций на растущем рынке онлайн-видео» [153]. По словам куратора рабочей группы «Связь и информационные технологии» Экспертного совета при правительстве Ирины Левовой, «у законопроекта МКС одна цель - передел рынка и давление на независимые кинотеатры, лидирующие в этом сегменте в России, он вынудит независимых игроков сменить владельца, а поисковики - закрыть соответствующие разделы», в результате чего «небольшие онлайн-кинотеатры могут стать жертвой крупных холдингов, которые так и не научились работать в интернете» [154]. «Яндекс» в свою очередь оценивал поправки МКС к законам «Об информации» и «О связи» как избыточные, так как они «могут коснуться практически любого сервиса и негативно повлияют на конкуренцию в России» [101].
Осенью 2017 года был принят закон [20], согласно которому СМИ, получающие финансирование из-за рубежа, признаются иностранными агентами. Закон не распространился на российские СМИ (в том числе с иностранными владельцами), полномочиями вести реестр таких агентов наделили Минюст. При отказе СМИ получать регистрацию иностранного агента оно больше не сможет продолжать вести деятельность в России. В связи с новыми поправками Минкомсвязи указывал, что «родственные отношения гражданина иностранного государства с учредителем СМИ могут рассматриваться как форма косвенного контроля» [159].
Второе направление влияния санкций напрямую касается экономического аспекта. В 2014 году начал стремительно сокращаться рекламный рынок, рекламодатели стали урезать бюджеты с началом кризисных явлений в российской экономике в целом и на медиарынке в частности. Так, в период с января по август 2014 года «из топ-20 рекламодателей на российском ТВ 12 компаний снизили объем размещения» [2]. Рекламодатели были вынуждены пересмотреть свои телевизионные бюджеты в связи с «экономической нестабильностью и обострением политической ситуации: концерны Procter & Gamble, Unilever и PepsiCo снизили объемы размещения на 7-12%» [2]. Henkel Group (производитель товаров FMCG) в свою очередь сократил объемы рекламного размещения на 16%, «выражая обеспокоенность эскалацией российско-украинского конфликта, который оказывает негативное влияние на рыночную обстановку» [2]. Колебания курса также повлияли на объем рекламы на ТВ, так как бюджеты транснациональных корпораций рассчитываются в долларах и евро, а закупка рекламы на российском ТВ происходит за рубли. Как упоминалось ранее, с августа 2014 года в связи с попаданием под санкции банка «Россия» и его акционера Юрия Ковальчука американская The Coca-Cola отозвала рекламные бюджеты с федеральных телеканалов РЕН ТВ, «Пятый канал» и «Домашний», а также с канала Минобороны «Звезда» [58].
По данным аналитического центра Vi, «доходы федеральных газет и журналов за январь-ноябрь 2014 года упали на 13,3%» [3], а по подсчетам TNS Russia, «за 11 месяцев 2014 года рынок рекламы в печатных СМИ упал на 9% по сравнению с таким же периодом 2013 года» [105]. По данным Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 2014 года объем рекламного рынка составил 340 млрд руб., показав рост всего на 4%, хотя по итогам 2013 года этот показатель превышал 10%, то есть уже в этот период констатировали замедление темпов роста рекламного рынка в два с половиной раза. При этом самые высокие темпы роста показал интернет: бюджеты в онлайне выросли на 18%, объем контекстной рекламы увеличился на 27%. Наихудшие показатели продемонстрировал рынок печатных СМИ, его объем сократился на 11%: рекламные бюджеты упали на 11% в журналах и на 7% в газетах [71].
Падение рекламного рынка и увеличение расходов на полиграфию заставили издательские дома сокращать тиражи. Так, «в четвертом квартале 2014 года крупнейшие журналы снизили количество выпускаемых экземпляров в среднем примерно на 5%, а по отдельным изданиям падение достигло 15%» (тираж журнала Psychologies (Hearst Shkulev Media) сократился на 15,1%, Men`s Health (Sanoma Independent Media) - на 14,4%, Vogue (Conde Nast) - на 5,1%) [72]. Некоторые издания пошли по пути изменения формата или стратегии: так, в 2015 году журнал Interview сократил количество выходов в год с десяти до пяти; «Сноб» перестал быть ежемесячным и стал выходить шесть раз в год; «Русский репортер» стал выходить один раз в месяц вместо четырех; Rambler&Co изменил периодичность выхода журнала «Афиша» с двух до одного номера в месяц и закрыл печатные «Афиша-Мира» и «Афиша-Еда». Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев говорил о смене бизнес-моделей в ИД в целях оптимизации затрат, в частности, «снижение тиражей позволяет повысить эффективность продаж за счет уменьшения доли возвращенных изданий» [72]. Главный редактор «Новой газеты» Дмитрий Муратов, акционеры которой испытывали финансовые трудности в связи с выпуском печатной версии, также признавал, что на рынке сложилась сложная ситуация: «что еще делать в ситуации, когда на рынке уничтожена конкуренция, реклама стала платой за лояльность, киосковые сети разоряются, арендная плата растет, а лояльные СМИ поддерживаются дотациями государства» [96].
По итогам 2015 года сильно ухудшились финансовые результаты «CTC Media» (на тот момент шла подготовка с делистингу с NASDAQ): по сравнению с 2014 годом выручка снизилась более чем на 50%, в пересчете на рубли падение составило 24%, рекламные доходы в рублевом выражении сократились на 20% [75]. Выручка крупнейшего по доходам «Первого канала» в 2015 году сократилась на 12%, рекламные доходы - 15,6% [131]. Всего, по данным АКАР, «рынок рекламы на ТВ в 2015 году сократился на 14%, в журналах -- на 29%» [4].
В 2016 году рынок рекламы начал восстанавливаться, возвращаясь к докризисным показателям и продемонстрировав за январь-сентябрь рост на 13%, однако рынок рекламы в печатных СМИ продолжил сокращение и показал снижение на 15% за аналогичный период (по данным АКАР) [5]. Издательские дома продолжили сокращать периодичность печатных версий изданий или вовсе закрывать их. Например, летом 2016 года медиахолдинг «Эксперт» временно приостановил выпуск журнала «Русский репортер», испытывая проблемы с поиском средств для финансирования этого проекта (в феврале 2017 года выпуск журнала возобновился) [76]. ИД Conde Nast в связи с экономической ситуацией с 2017 года остановил выпуск журналов Allure и Conde Nast Traveller, «решение связано с ситуацией на рынке печатных СМИ: падение их доходов продолжается, несмотря на восстановление остального рекламного рынка» [5]. Из-за финансовых проблем с 2017 года перестал поступать в розницу журнал The New Times, сохраняя печатную версию только для подписчиков. «В целях снижения издержек мы приняли решение: журнал больше не будет поступать в розницу. Собранных пока денег нам не хватит даже до весны. На некоторое время мы сохраним бумажный журнал в киосках на вокзалах и в аэропортах. Но это - временное решение», - сообщала главный редактор The New Times Евгения Альбац на сайте журнала [7]. С 2017 года «в связи с окончанием лицензии и сложной экономической ситуацией в стране» был остановлен выход журнала Interview (издавался в России на протяжении пяти лет) [77].
Кризис на рекламном рынке повлиял и на снижение доходов операторов наружной рекламы: «резко выросшие платежи городу операторам пришлось компенсировать увеличением цен на размещение рекламы - это привело к тому, что многие их щиты часто пустовали, а на части мест операторы вообще щиты не устанавливали» [147]. В связи с финансовыми трудностями операторы наружной рекламы перестали осуществлять платежи в бюджет по ранее заключенным договорам (в 2013-2014 годах 90% мест для размещения уличных рекламных конструкций были разыграны на городском аукционе, чиновники рассчитывали на получение от операторов наружной рекламы 100 млрд руб. в течение 10 лет) [147].
Из-за кризиса на рекламном рынке российские телеканалы были вынуждены сокращать объемы закупаемого контента, а также оптимизировать затраты на его производство. Таким образом, каналы стали меньше заказывать, стали экономить премьеры и прибегать к большему количеству повторов в сетке вещания. По словам генерального директора ТНТ Игоря Мишина, в аналогичной ситуации находились продакшен-компании: «кого-то выбило из бизнеса, кто-то едва влачит существование, кто-то перестраивается под новые реалии, сокращает штат и работает в режиме экономии» [39]. Генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст также отмечал, что «первое, что страдает в ходе кризиса, это финансирование контента, и контент пострадал» [41]. По его словам, в 2015 году «Первый канал» сократил на 25% затраты на закупку программ и производство контента. В связи с падением рынка Эрнст следующим образом комментировал изменения программной политики канала: «число повторов увеличилось, мы работали на них почти все лето и в январе тоже, скорее всего, уйдем на повторы сразу после Нового года и до начала февраля. Даже сейчас, в сезоне, в основной линейке в 21:30 мы уже несколько раз ставили повторный продукт» [41]. Игорь Мишин в свою очередь также указывал на увеличение количества повторов в первом полугодии 2015 года, и «снижение производства региональных программ» [41].
Что касается субсидий от государства, они также распределялись неравномерно. В комитете по информационной политике указывали на необходимость помогать основным каналам, поскольку идет так называемая «информационная война». Так, в апреле 2015 года были приняты поправки к бюджету, «по которым ассигнования одним СМИ увеличивались, а другим -- сокращались» [65]. Тогда государственная поддержка ВГТРК были уменьшена на 1,894 млрд руб. до 17 млрд руб., также на 320 млн руб. до 2,88 млрд руб. были снижены компенсации холдингу за переход на цифровое вещание. Для сравнения, в 2013 году объем государственных субсидий ВГТРК составлял 23 млрд руб., в 2014 году ВГТРК получил из бюджета 21,65 млрд руб. Кроме того, ВГТРК и НМГ в 2015 году создали совместную компанию для производства телеконтента «Прайм Тайм», а летом 2016 года ВГТРК совместно с «Первым каналом», «Газпромом-медиа» и НМГ учредили «Национальный рекламный альянс» для продажи своих рекламных возможностей, «участники рынка связали это с желанием холдингов увеличить приток на ТВ рекламных денег» [6].
Выводы к Главе 3
В завершение обзора публикаций «Коммерсанта» и «Ведомостей» о российском медиарынке можно сделать несколько выводов. Хотя санкции не были первопричиной ограничения доли иностранного капитала в российских СМИ (в ходе анализа контента двух деловых газет не удалось найти документальное подтверждение обратному), они сыграли роль серьезного катализатора в этом процессе. В связи с событиями на Украине и реакцией США и Евросоюза на эти события в нашей стране особенно остро встал вопрос о территориальной целостности, защиты от «пятой колонны» и национальной безопасности в целом в условиях так называемой «информационной войны». В этой связи в одной из публикаций «Коммерсанта» прозвучала мысль о том, что «из-за нового законодательства владельцами медиахолдингов становятся лояльные власти бизнесмены» [107]. Показательно, что законопроект прошел все три чтения за девять дней и затронул интересы большинства крупнейших медиакомпаний на российском рынке, оказав существенное влияние на их акционеров и корпоративную структуру. В результате возможность иностранных акционеров влиять на новостную повестку СМИ в России снизилась до минимума, а крупные медиакомпании по своему желанию или вынужденно нарастили портфель активов. Ряд других законодательных ограничений, связанных с контролем зарубежного финансирования российских СМИ (в том числе с согласованием инвестиций в печатные издания), признанием СМИ иностранными агентами, проверкой учредителей российских медиа на наличие косвенных связей с иностранными государствами, а также с ограничением иностранного участия в аудиовизуальных сервисах и огосударствлением телеизмерений, несомненно, свидетельствует, с одной стороны, о трансформации российской медиасистемы из относительно конкурентной и стабильной в неконкурентную и нестабильную, с другой - об усилении лояльности во взаимоотношениях между собственниками медиабизнеса и государством.
В условиях «информационной войны» отечественный медиарынок стал более управляемым, так как при необходимости государству гораздо легче найти косвенные рычаги давления на российских собственников медиабизнеса, лояльных режиму, нежели предпринимать попытки влияния на иностранных акционеров.
С точки зрения экономического аспекта, санкции способствовали оттоку иностранного капитала, тем самым усилив концентрацию на российском медиарынке, падению рекламного рынка в связи с сокращением рекламных бюджетов зарубежных рекламодателей, существенному сокращению тиражей изданий, а в некоторых случаях - закрытию печатных версий (особенно коснулось глянца). Кроме того, из-за падения рекламного рынка и ухудшения финансовых результатов медиакомпаний телеканалы стали сокращать закупку и производство контента, в связи с чем в сетке уменьшилось количество премьер и увеличилось количество повторений. Сами медиакомпании в свою очередь стали объединяться для продажи рекламы и производства контента.