Дипломная работа: Влияние зарубежных санкций на медиаэкономику России

Третий период (2009 г. - настоящее время) экономического развития российских СМИ начался с проблем, а именно с прекращения роста медиарынка ввиду мирового экономического кризиса. Под ударом в первую очередь оказалась рекламная отрасль (в 2009 году объем рекламного рынка сократился на 36%). Телевидение пострадало меньше всего (сокращение на 26%), а вот журналы пострадали в большей степени (сокращение составило 44%). Несмотря на то что в 2011 году рекламный рынок преодолел падение и практически восстановил докризисный объем, темп его развития замедлился. На фоне падения курса рубля и высокого уровня инфляции темпы экономического развития России в целом снизились, что привело к стагнации медиарынка. По мнению С.С. Смирнова, «ухудшение ситуации в отрасли, равно как и ее улучшение, может повлечь за собой очередной виток концентрации СМИ - поглощение слабых игроков наиболее сильными, укрепление олигополистических структур в рамках сегментов рынка, в каждом из которых сложился очевидный лидер» [14, c. 65]. К числу «большой пятерки», занявшей ведущие позиции на медиарынке России, исследователь относит «Всероссийскую государственную телевизионную и радиовещательную компанию», «Газпром-Медиа Холдинг», «Национальную Медиа Группу», СТС Media и медиагруппу А. Усманова.

Однако, по мнению С.С. Смирнова, концентрация на медиарынке не всегда обусловлена исключительно экономическими спадами и подъемами. «Способность СМИ влиять на общественное мнение нередко использовалась их владельцами для решения самых разных задач. <…> Другими словами, различные СМИ могут быть собраны под эгидой одного медиапредприятия не только и не столько для развития собственного медиабизнеса, сколько для использования в качестве мощного инструмента лоббирования политических или корпоративных интересов различных агентов влияния» [14, с. 17].

В этой связи своеобразие политического развития государства в постсоветский период также отразилось на формировании российского медиарынка. На этапе становления нового российского государства (1992-2000 гг.) «в условиях неразвитости институтов гражданского общества СМИ во многом взяли на себя их функции, с одной стороны идеологически поддерживая курс власти в целом, а с другой - постоянно критикуя пути его проведения в жизнь» [14, с. 72]. Президентские выборы 1996 года стали поворотным событием в развитии российских СМИ. Тогда совпали интересы власти и крупного бизнеса, которые стремились всеми силами способствовать переизбранию Б. Ельцина на второй президентский срок. После прихода к власти В. Путина ситуация в корне изменилась. Он стал единственным реальным лидером страны, «а его курс и идеология - единственной официальной парадигмой национальных интересов». Группы элит оказались перед выбором: принять новые правила игры или выйти из нее. Так в начале 2000-х прекратили свое существование крупнейший медиахолдинг «Медиа-Мост» В. Гусинского и крупнейшая «Группа Мост» Б. Березовского. «Дело Гусинского» ознаменовало новый этап в взаимоотношениях власти и медиабизнеса [14, с. 72-26].

По мнению С.С. Смирнова, «во второй половине 2000-х гг. в России сложилась специфическая конфигурация медиаполитической системы, в ядре которой находятся государственные (ВГТРК), квазигосударственные («Газпром-Медиа Холдинг») или «дружественные» государству («Национальная Медиа Группа», медиагруппа А. Усманова) объединения общественно-политических СМИ» [14, с. 79]. Следовательно, большой медиабизнес по-прежнему остается в жесткой зависимости от государства.

Таким образом, концентрация стала ключевым трендом развития медиаэкономики России. Е.Л. Вартанова называет сосредоточение медиасобственности неотъемлемой чертой развития любой как национальной, так и глобальной медиасистемы: «В условиях бурной коммерциализации издание газет и журналов, телерадиовещание, кинопроизводство, книгоиздание, видео-звукозапись и деятельность в области Интернета все в большей степени становятся самодостаточными отраслями национальной и глобальной экономики, на которые в полной мере распространяются универсальные механизмы конкурентной рыночной деятельности, а также единые стандарты эффективного управления, продиктованные потребностями и законами рынка. Концентрация СМИ в этих условиях становится важнейшим способом достижения успеха в медиабизнесе» [3, с. 155].

Э. Ноэм делит исследователей, обращавшихся в своих работах к концентрации СМИ, на два лагеря - пессимистов и оптимистов [60, p. 19]. К первым она относит Б. Багдикяна, который писал, что к началу 1980-х годов большинство наиболее влиятельных американских СМИ, газет, журналов, радио, телевидения, книг и фильмов контролировались пятьюдесятью гигантскими корпорациями. Эти корпорации были объединены общими финансовыми интересами с другими крупными отраслями промышленности и некоторыми доминирующими международными банками» [28, p. 47]. К 1987 году число таких корпораций сократились до двадцати девяти, а в 2004 году исследователь заключил следующее: пять компаний глобального масштаба (Time Warner, Viacom, Disney, News Corporation и Bertelsmann) владеют большинством газет, журналов, книгоиздателей, киностудий, радио и телевизионных станций в США [29, p. 3].

Противоположной точки зрения придерживался профессор университета штата Иллинойс Роберт Макчесней из лагеря оптимистов. По его мнению, в США существует тысяча медиафирм, которые представляют собой трехуровневую систему: вертикально интегрированные конгломераты, медиакомпании сильные в одной-двух областях и маленькие медиакомпании, заполняющие «уголки и трещины» медиасистемы [60, p. 20].

В каждой стране концентрация на медиарынке обусловлена особенностями развития национальной медиасистемы и государственного режима, однако есть общие черты. Исследователи обращают внимание на два направления развития медиаконцентрации - стратегическое (вектор экономического развития) и пространственное (характер роста численности активов) [14, с. 18]. По мнению британской исследовательницы Д. Дойл, стратегическое направление развития медиакомпаний может быть активным (подразумевает такое увеличение медиасобственности, при котором владелец расширяет свои позиции на рынке) и пассивным (не подразумевает расширения рыночных позиций). Что касается пространственного направления, Дойл выделяет мономедийную или горизонтальную экспансию (слияние однородной собственности внутри одной сферы медиабизнеса) и кроссмедийную или перекрестную экспансию (слияние разнородной медиасобственности). Последняя имеет две формы: вертикальную (внутри одной сферы медиабизнеса) и диагональную (слияние разнородной собственности из разных сфер медиабизнеса) [35, p. 67-68]. Д. Дойл видит основную опасность чрезмерной концентрация владения средствами массовой информации в том, что это может привести к чрезмерному представлению определенных политических взглядов, ценностей или определенных форм культурного производства (т.е. те, которые предпочитают доминирующие владельцы СМИ) [Там же, с. 13].

С. Смирнов предлагает упрощенную типологию концентрации и выделяет следующие типы: горизонтальный (объединение медиапредприятий, специализирующихся на одной из стадий жизненного цикла медиапродуктов), вертикальный (объединение медиапредприятий, специализирующихся на разных стадиях жизненного цикла одного медиапродукта) и диагональный (объединение медиапредприятий, специализирующихся на разных стадиях жизненного цикла различных медиапродуктов) [14, с. 20].

А. Альбарран в свою очередь указывает на две формы концентрации: концентрацию собственности (степень, в которой отрасль контролируется отдельными участниками рынка) и концентрацию доли рынка [26, p. 2]. Существуют разные подходы к измерению концентрации доли рынка в конкретной отрасли. Наиболее универсальный коэффициент концентрации СR4 (Concentration Ratio) определяет соотношение долей четырех крупнейших игроков рынка с доходами всей отрасли [60, p. 47]. Например, в США при CR4<45% рынок низко концентрированный, при 45%<CR4<70% - умеренно концентрированный, при более высоких показателях CR4 - высоко концентрированный [Ibid.]. Однако, как отмечает Э. Ноэм, «индекс имеет свое ограничение, поскольку он не может отличать рынки, в которых доминирует одна фирма, и те, в которых четыре фирмы имеют одинаковый размер» [Ibid.].

Индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI - Herfindahl-Hirschman Index) является более точным инструментом измерения концентрации на рынке и рассчитывается путем суммирования квадратов рыночных долей всех предприятий в общих доходах отрасли. Однако для расчета HHI необходимо иметь точные данные о каждом участнике рынка, вносящем вклад в выручку отрасли, что может быть проблематично при попытке измерить концентрацию на рынках с несколькими участниками. HHI может варьироваться от нуля - где доля каждой фирмы бесконечно мала - до 10000, где на одну фирму приходится 100% рынка. Антимонопольным отделом Министерства юстиции в США определил уровни концентрации следующим образом: при HHI<1000 рынок признается низко концентрированным, 1000<HHI<1800 - умеренно концентрированным, при 1800<HHI - высоко концентрированным [60, p. 48].

По мнению Э. Ноэм, проблема обоих названных выше способов измерения концентрации (HHI и CR4) заключается в том, что они рассматривают рыночное влияние компаний, но не учитывают плюрализм. То есть в их основу положен фактический выбор, а не все возможные варианты: «Как радиослушателю, мне лучше иметь еще 20 станций в эфире, даже если я редко настраиваюсь на них» [Ibid., p. 413]. В этой связи исследователем был предложен индекс MOCDI (Media Ownership Concentration and Diversity Index) или индекс Ноэма для измерения уровня концентрации именно в медиаиндустрии. В отличие от HHI, индекс Ноэма учитывает всех участников рынка, даже чьи доля не известны в общей выручке. Исследователь составил шкалу значений индекса для абстрактных медиарынков, состоящих из 1-30 участников с равными долями (см. Табл. 1) Если MOCDI медиарынка с соответствующим количеством игроков превышает указанный уровень, медиаконцентрацию следует считать непропорциональной [60, p. 416].

Таблица 1 - Шкала Ноэма

Вместе с тем, С. Смирнов отмечает, что вычисление каждого из трех названных индексов «не вызывает затруднений при одном важном условии - наличии объективных данных об объеме выручки всей индустрии, в которой представлены изучаемые предприятия, поскольку рыночную долю любого отдельно взятого участника можно определить только относительно всей их совокупности, взятой за 100%» [14, с. 31].

К основным причинам развития концентрации СМИ на современном этапе Е.Н. Вартанова относит следующие:

рост мирового рекламного рынка;

глобализацию медиасистем;

развитие информационно-коммуникационных технологий [2, с. 161].

Ввиду очевидной самобытности российской медиаэкономики в рамках настоящего исследования необходимо рассмотреть подходы к организации медиабизнеса. В первую очередь речь идет о пространственных и стратегических направлениях концентрации СМИ, а также об особом характере освоения географического рынка ведущими медиахолдингами.

Для российского медиарынка характерно доминирование диагонального типа концентрации, что в большей степени обусловлено приватизацией в начале 1990-х годов, когда бизнесмены приобретали любые доступные медиаактивы [59, p. 300]. По этой схеме сформированы «Национальная Медиа Группа», «Газпром-Медиа Холдинг» и медиагруппа А. Усманова. При диагональном типе концентрации нередко сам факт ее наличия трудно доказать юридически, так как созданная для управления СМИ фирма, как правило, не выступает в качестве материнской компании ко всем остальным организациям, входящим в состав медиахолдинга (т.е. происходит «рассеивание активов» по мере увеличения масштабов медиабизнеса). В ряде сегментов медиарынка продолжает развиваться горизонтальная концентрация, такой тип представлен в виде классических издательских цепей и вещательных сетей. Что касается вертикальной концентрации, такой тип характерен для крупнейших игроков медиарынка, которые нацелены на создание собственных мощностей для генерации медиапродукта (например, приобретение вещателем наиболее крупных производителей контента, яркий пример - приобретение «ТНТ-Телесеть» Comedy Club Production). Как правило, вертикальное расширение за счет создания онлайн-версий офлайновых СМИ или «родственных» digital-проектов нацелено на сохранение и приумножение аудитории, а также возможностей для рекламного размещения [2, с. 326-328].

В отношении стратегического вектора концентрации СМИ ситуация в России не однозначна. Хаотичное разрастание медиасобственности за рамками экономической целесообразности, так же, как и создание дотационных по своей сути медиахолдингов, говорят о наличии пассивных тенденций, то есть отсутствия улучшения рыночных позиций владельца медиасобственности в процессе ее наращивания. Однако бизнес-кейсы А. Усманова и Ю. Ковальчука, напротив, демонстрируют активную стратегию развития медиабизнеса с продуманным коммерческим содержанием, так как эти медиамагнаты, приобретая наиболее перспективные медиаактивы, укрепляют и расширяют свое позиционирование на рынке [2, с. 326-328].