1.4 Российская медиасистема в глобальном контексте
Несмотря на то что зарубежные медиаисследователи склонны говорить об особом характере трансформации российской медиасистемы, актуальные для западных медиамоделей процессы, такие как коммерциализация медиа, развитие частной собственности и рыночных бизнес-моделей, дерегулирование электронных средств массовой информации, а также снижение уровня социальной ответственности коммерческих СМИ, присущи и российским масс-медиа. Однако принципиальные отличия российской медиамодели от западноевропейских также имеют место быть по причине уникального геополитического положения страны, сложной этнической, межконфессиональной, лингвистической и мультикультурной природы российской идентичности. Кроме того, большую роль сыграло противоречивое прошлое царской и советской России.
Российскую медиамодель, по мнению Е.Л. Вартановой, следует рассматривать как синтез разных факторов, которые можно наблюдать не только в европейских национальных контекстах, но и азиатских, правда, с учетом специфически российского результата [4, с. 106].
Предложенные Д. Халлином и П. Манчини модели СМИ отражают специфику медиасистем в странах, для которых характерны либо общность экономической и культурной жизни, либо особенности взаимного влияния между странами. В этой связи постсоветские страны также можно рассматривать через призму культурной близости, так как они имеют похожие исторические и культурные контексты. По очевидным причинам, страны постсоветского пространства наиболее близки к России, причем это утверждение справедливо и в отношении медиасистем. В числе характерных особенностей, которые отличают медиасистемы постсоветских стран от западных: сосуществование государственных и рыночных факторов, влияющих на медиа; наличие формальных и неформальных связей между политической (или финансовой) элитой и журналистским сообществом; специфика взаимоотношений аудитории СМИ, элит и самих журналистов; принятие аудиторией использования СМИ государством или политическими группами в своих целях; патерналистская культура медиаменеджмента [4, c. 107].
Из трех предложенных Д. Халлином и П. Манчини медиамоделей российская система СМИ наиболее созвучна с моделью поляризованного плюрализма, однако стоит отметить одно существенное отличие, которое касается взаимоотношений между государством и средствами массовой информации, а также роли, которую играют государственные институты в функционировании медиасистемы, журналистикой профессиональной деятельности в частности. В сравнении с либеральной или корпоративистской моделями в России другое распределение ролей и механизмов влияния. В целом, ключевое отличие отечественной медиасистемы от трех названных моделей заключается в патерналистском характере взаимоотношений «государство - СМИ - журналисты». В основе этой цепочки лежит убеждение в том, что государство исполняет роль общественного регулятора, в том числе основной движущей силы медиаполитики. Это убеждение лежит в основе авторитарной медиамодели (по Ф. Сиберту, У. Шрамму и Т. Питерсону).
В рамках концепта «политического параллелизма», предложенного Афонсу де Альбукерке, российскую медиасистему можно охарактеризовать как относительно конкурентную и стабильную.
Определяя место современной российской медиамодели, Е.Л. Вартанова говорит о ее включении «в систему переходного, фрагментированного общества эпохи цифрового постмодерна» [4, с. 109]. Для такого типа общества характерны конфликты на почве мультикультурных, религиозных, межэтнических, поколенческих и идеологических разногласий, а также «противоборство экономических моделей прошлого и настоящего, традиционных ценностей и ценностей модернизации, философии свободы и патернализма, пассивного/традиционного и активного/цифрового медиапотребления» [Там же]. В числе других значимых факторов, влияющих на российскую медиасистему, можно выделить неравный доступ к информационно-коммуникационным технологиям, а также несоответствие между медиа-месседжами и картиной реальной жизни (аудитория теряет доверие к прогосударственным СМИ, в медиасреде происходит увеличение значимости гражданских активистов, блогеров, независимых журналистов, занимающихся расследовательской деятельностью).
Выводы к Главе 1
В первой главе нами были рассмотрены различные подходы к типологизации медиасистем. В рамках настоящего исследования при описании специфики российской медиасистемы мы опираемся на концепцию, предложенную Д. Халлином и П. Манчини, так как сформулированные этими исследователями переменные - рынок массовой прессы, политический параллелизм, отношения государства и СМИ и журналистский профессионализм - универсальны и позволяют охарактеризовать медиамодель отдельно взятой страны с учетом национального контекста, формальных и неформальных правил. Также предпринята попытка оценить отечественную медиасистему с точки зрения ее стабильности и конкурентной составляющей - на основании критериев, предложенных Афонсу де Альбукерке. Кроме того, были соотнесены понятия медиасистемы и медиарынка как целого и частного. В этой связи в настоящей работе для анализа влияния санкций на медиарынок в первую очередь мы обратились к анализу медиасистем.
Были описаны особенности исторического развития отечественной медиасистемы в рамках детализованной периодизации, выявлены причинно-следственные связи между современной медиамоделью и ее советским прошлым. Ключевой детерминантной медиасистемы России является исторически обусловленная, патерналистская роль государства по отношению к средствам массовой информации. Медиаисследователи единогласно отмечают, что особый характер взаимоотношений между государством и медиа был сформирован еще в момент появления института журналистики. С началом выхода петровских «Ведомостей» был заключен негласный договор между журналистикой и властью, поэтому медиа исторически воспринимались как инструмент общественного влияния и пропаганды интересов государства. В этой связи можно говорить об очевидном отличии российской медиамодели от моделей, предложенных Д. Халлиным и П. Манчини, однако прослеживается определенное сходство с политизированной моделью.
Таким образом, сформулировано предположение о возможном влиянии санкций с точки зрения теорий медиасистем: под влиянием санкций медиасистема России трансформировалась из относительно конкурентной и стабильной в неконкурентную и нестабильную.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИКИ РОССИЙСКОГО МЕДИАРЫНКА В КОНТЕКСТЕ МЕДИАСИСТЕМЫ
2.1 История российской медиаэкономики и тенденции ее развития
Прежде чем описывать особенности экономики российской медиасистемы, необходимо рассмотреть концепт медиаэкономики в общем смысле. Важно отметить, что концепт медиаэкономики и специфика российской медиаэкономики рассматриваются исключительно в контексте концентрации масс-медиа. Это связано с тем, что концентрация на медиарынке как один из аспектов медиаэкономики оказывает существенное влияние на политическую конкуренцию, политический параллелизм и как следствие - на медиасистему в целом. В этой связи Е.Л. Вартанова указывает на важную особенность медиапредприятий: они одновременно «представляют собой и экономические субъекты, и важнейший политический и культурный институт» [2, c. 14].
Согласно Д. Дойл, медиаэкономика стремится объединить экономическую теорию с теорией средств массовой информации касательно изменения экономических сил, которые направляют и сдерживают действия менеджеров, практиков и других лиц, принимающих решения в медиаиндустрии [36, с. 2]. А. Альбарран описывает медиаэкономику как вовлечение в применение экономических идей и принципов для изучения макро- и микроэкономических аспектов медиакомпаний и медиаиндустрии в целом [25, с. 291]. «Отец» исследований в области экономики средств массовой информации Р. Пикард полагает, что медиаэкономика изучает, как экономическое и финансовое давления влияют на разнообразие коммуникационных мероприятий, систем, организаций и предприятий, включая СМИ и телекоммуникации. По его мнению, все формы медиа-предприятий (включая право собственности, товарищества, общественные корпорации и некоммерческие объединения) выполняют функции по приобретению и организации ресурсов для производства товаров и услуг, как это делают фирмы в любых других отраслях экономики. Требования различных типов медиа-операций влияют на формы и структуры медиа-фирм, а также масштабы и объем этих операций. Р. Пикард выделяет пять трендов, имеющих решающее значение (для всех медиа), вносящих изменения в медиасреду и вынуждающих медиакомпании менять стратегическую и операционную деятельность: изобилие СМИ, фрагментацию и поляризацию аудитории, развитие портфеля продуктов, силу эрозии медиакомпаний и смену власти в процессе коммуникации [65, с. 1-4].
Согласно утверждениям К. Хоскинса, любая экономическая система существует в рамках трех ключевых задач, и медиаэкономика не исключением в этом смысле:
Какие продукты и услуги должны быть произведены, и в каком количестве?
Как эти продукты и услуги должны быть прозведены? То есть какие дефицитные ресурсы необходимо использовать в процессе производства?
Кто получит ограниченный доступ к товарам и услугам? [47, с. 4-5].
В рамках настоящего исследования описание специфики экономической истории российской медиасистемы, механизмов и тенденций ее развития будет основано на одной из глав фундаментальной работы «Медиасистема России» под редакцией Вартановой [2]. По мнению авторов книги, ключевым трендом медиаэкономики России на фоне трансформации медиасистемы в целом, а также возникновения новых рыночных сегментов и информационных технологий стала концентрация медиабизнеса. Сосредоточение медиаактивов в руках крупнейших владельцев началось еще в первой половине 1990-х гг., когда начался процесс коммерциализации медиа. Крупнейшие медиахолдинги и медиагруппы расширяли сферу своего влияния за счёт приобретения уже существующих на рынке медиаактивов или создания новых. Именно укрепление рыночных позиций крупнейших медиапредприятий является определяющим фактором структуры национальной медиасистемы, в том числе ее экономической составляющей [Там же, с. 310].
С.С. Смирнов выделяет три периода в экономической истории медиасистемы России. Первый период (1992-1998 гг.) - СМИ, оказавшись самостоятельными субъектами экономики, столкнулись с проблемой самофинансирования и невозможностью выхода на уровень самоокупаемости. С одной стороны, у участников медиарынка не было четко сформированного понимания правил медиабизнеса, с другой - отсутствовал развитый рекламный рынок, что было вызвано кризисным состоянием экономики страны и, как следствие, низкой платежеспособностью населения. В книге приводятся показатели рекламного рынка России и США за 1997 год: отечественный рекламный рынок на тот момент достиг отметки в $1 млрд 390 млн, что составляло лишь 1/150 всего рекламного рынка США [14, с. 55]. Послабления со стороны государства были (льготные таможенные пошлины на ввоз сырья и оборудования), но такая финансовая помощь распространялась исключительно на СМИ, находившиеся в государственной собственности. Дефолт 1998 года усугубил состояние и без того неразвитого медиарекламного рынка, спровоцировал появление серьезных экономических трудностей у всех коммерческих СМИ. Медиарынок, находившийся в состоянии стагнации, нуждался в серьезных инвестициях со стороны новых экономических агентов, которые были бы готовы взять на себя роль собственников средств массовой информации. В роли таких экономических агентов выступил узкий круг лиц, в чьих руках в период стихийной приватизации государственной собственности оказался контроль за самыми доходными экономическими секторами (ТЭК, металлургия, банковское дело). В связи с появлением таких экономических агентов в России сформировался новый экономический феномен - финансово-промышленная группа (ФПГ) - под которым понимается «совокупность юридических лиц, объединивших свои материальные и нематериальные активы на основе договора о создании ФПГ в целях технологической или экономической интеграции для реализации инвестиционных и иных проектов, направленных на повышение конкурентоспособности и расширение рынков сбыта товаров и услуг, повышение эффективности производства, создание новых рабочих мест» [14, с. 57]. Таким образом, медиаструктуры, нуждающиеся в финансовой поддержке, оказались под контролем ограниченного круга экономических агентов, что послужило началом процесса концентрации на отечественном медиарынке. Под концентрацией в настоящем исследовании подразумевается увеличение количества СМИ под эгидой одного медиапредприятия, а также об объединение самих медиапредприятий, владеющих СМИ [2, с. 313].
В результате диверсификации капитала финансово-промышленных групп медиабизнес обрел новых собственников, для которых средства массовой информации выступали не как самостоятельный бизнес, а скорее, как дополнительное информационное сопровождение основной деятельности предприятия с целью выхода на новые сектора рынка. Е.Л. Вартанова так характеризует происходящее в то время: «В начале 1990-х влиятельные игроки национальной экономики <…> создали основу такого специфического постсоветского явления, как «медийно-индустриальный комплекс», сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту» [2, c. 168]. Такая система получила название «олигархия», то есть власть групп элит, которые осуществляли политическое и экономическое управление страной через владение крупнейшими предприятиями (в том числе медийными). На российском медиарынке в первый период его развития ключевые позиции занимали три олигарха - В. Гусинский («Группа Мост»), Б. Березовский («ЛогоВАЗ») и В. Потанин («Интеррос»). Безусловно, в тот момент на российском медиарынке действовали и другие финансово-промышленные группы: НК «Лукойл» В. Алекперова с 1995 года выступала в роли соинвестора «Русской медиагруппы», АФК «Система» В. Евтушенкова в 1998 году создала медиахолдинг «Система Масс-Медиа», а «Газпром» учредил «Газпром-медиа». Создавались и независимые от ФПГ медиахолдиги (ИД «Московский комсомолец», РБК). Кроме того, определенная роль на медиарынке была отведена и государству с его наиболее крупным медийным активом - ВГТРК. В 1990-х гг. на российском медиарынке впервые появились иностранные инвесторы (основаны издательские дома Independent Media, «Бурда», «Ашетт Филипаки Шкулев», «Конде Наст») [2, c. 313-315]. Таким образом, после распада Советского Союза из-за нехватки денежных ресурсов государство разделило финансирование СМИ с крупнейшими финансово-промышленными группами. ФПГ могли приобретать медиаактивы без каких-либо антимонопольных ограничений. В то же время государство не сокращало свободные рыночные ресурсы, и в некоторых случаях медиабизнес становился прибыльным. В результате была сформирована модель медиарынка, при которой государство в большой степени контролировало медиа, прямо или косвенно оказывая финансовую поддержку, при этом допускало существование независимых медиа [53, p. 8].
Второй период (1999-2008 гг.) был наиболее успешным для СМИ, так как именно в это время началась стабилизация российской экономики после национального дефолта. В результате роста ВВП, доходов населения, как следствие, платежеспособного спроса, а также формирования среднего класса отечественный рекламный рынок начал уверенно расти и в 2008 году достиг своей пиковой отметки в 257,2 млрд руб. (порядка $10 млрд, что в 10 раз больше уровня 1997 года), заняв одну из лидирующих позиций среди европейских стран. Этот момент стал переломным для медиарынка, так как произошла трансформация отношения собственников СМИ к медиабизнесу: в 2000-х гг. он стал восприниматься как самостоятельный бизнес, так как появились возможности монетизации контента. Несмотря на значительное расширение медиаиндутсрии в целом, продолжалось стимулирование концентрации на медиарынке. Собственники медиа стремились к созданию новых объединений с несколькими целями: во-первых, аккумулировать и оптимизировать распределение финансовых потоков, во-вторых - повысить привлекательность своего медиабизнеса для рекламодателей, наконец, в-третьих - минимизировать затраты на производство и распространение СМИ. Стремительное развитие медиаиндустрии не привело к сокращению влияния финансово-промышленных групп на медиарынке, однако их состав претерпел ряд серьезных изменений. В 2005 году началось формирование крупнейшего диверсифицированного медиахолдинга «Национальная Медиа Группа» Ю. Ковальчука (АБ «Россия»), а в 2006 году - медиагруппы А. Усманова («USM Holdings»). Параллельно продолжилось развитие менее крупных медиахолдингов, находящихся под контролем ФПГ: «Система Масс-Медиа» В. Евтушенкова (АФК «Система»), «Объединенные Медиа» В. Лисина («Новолипецкий металлургический комбинат»), «Русская медиагруппа» Л. Федуна и В. Алекперова (НК «Лукойл»), «МедиаЗ» братьев А. и Д. Ананьевых («Промсвязькапитал»), а также медиахолдингов, напрямю не связанных с каким-либо иным бизнесом («Московский комсомолец», РБК, «Актион Медиа» и др.). Произошло укрепление доли государственного участия за счет учреждения РАМИ «РИА Новости» (с 2013 года - МИА «Россия сегодня») и телеканала Russia Today. Кроме того, для медиарынка 2000-х гг. характерно привлечение новой волны иностранных инвесторов в связи с открывшимися перспективами его бурного роста (появление Axel Springer Russia, СТС Media, Viasat Russia, Metro International и др.). Приход зарубежных инвесторов, как отмечает С.С. Смирнов, стал индикатором проявления глобальных процессов в российской медиаэкономике, а иностранный капитал послужил основой для формирования или развития уже существующих медиахолдингов среднего размера, хотя его совокупная доля и оставалась сравнительно невысокой [14, с. 61-64].